手机消费行为调查报告

 手机消费行为调查报告  

 　　目前中国移动通信市场主要由中国移动通信公司(以下称移通)和中国联通公司(以下称联通)两家瓜分，随着WTO脚步的临近，电信行业即将出现的改变已不容回避。对北京城八区268位手机现用户和84位一年内打算购买手机的潜在用户的抽样调查结果，大体上反映了北京及大中城市手机消费者的心态。  

 　　一、市场概况  

 　　1、市场份额  

 　　目前，北京移动市场的运营商主要有移通公司、联通公司和北京电信公司三家，调查显示，移通公司约占市场份额的2/3以上(%)，联通公司约占三成(%)，电信长城公司则仅占%左右。  

 　　移通公司和联通公司去年相继推出的神州行卡和如意通卡预付费电话业务，均取得了不错的业绩。调查显示，神州行卡和如意通卡用户已分别占北京手机用户的近一成，二者分别为%和%。  

 　　2、用户特征  

 　　由于移通公司和联通公司无论是在开展移动通信业务的时间方面，还是在公司的网络覆盖、资金标准等方面，均存在较大的差异，导致二者在目标顾客群的特性方面存在一定的差异。相对而言，移通公司对于年龄在30-40和40-50岁，学历在大专和大学以上，月收入在1500-3000元，职业流动性较大的企事业单位管理人员、个体私营业主等男性消费群具有更大的吸引力;而联通公司则对于年龄在18-30岁，学历在大专和高中水平，月收入在800-1500元及1500-3000元，职业流动性较小的普通职员，专业技术人员等女性消费群具有较大的吸引力。神州行卡和如意通卡用户则主要以收入水平相对较低，职业流动性较小的年轻(18-30岁)普通职员为主。从每月话费水平看，差异较大，低者几十元，高者达数千元，平均为426元。3、运营商选择影响因素  

 　　调查显示，被访者在选择运营商方面考虑的因素，三家运营商之间存在明显的差异。从移通用户看，主要是看重移通公司的漫游范围广(%)、知名度高(%)和通话质量较好(%)，其次是亲友的推荐、缴费方便以及服务功能种类丰富等。对联通公司而言，用户主要是看重通话质量较好(41%)。只有月收入在800元以下者看重入网费水平。  

 　　二、功能、服务及其满意度  

 　　1、功能及其满意度  

 　　调查显示，目前手机用户享有的运营商提供的功能，各家公司大体相似，其中比较普遍的包括呼叫转移(%)、中文短信息(%)、呼叫等待(%)和语音信箱(%)，可称为普遍性功能。其它功能的使用则低得多，依次有数据、传费业务、拨IP电话业务、手机银行业务、WAP上网业务和信息点播、接收增值业务，普及率为5-11%左右，可称为特殊功能。进一步分析发现，对于普遍性功能，各类人群用户的拥有情况不存在明显的差异，对于特殊功能，情况则有所不同，主要表现在：男性较之女性，40岁以下特别是30-40岁的中青年群体较之其它群体拥有程度更高，表现出较强的通信消费欲望和消费能力;从收入看，数据、传费业务和信息点播、接收增值业务更受3000元以上高收入者青睐，手机银行业务更受1500元以上中高收入者青睐，而WAP业务则由于处在免费试用阶段，更受中低收入阶层的青睐。  

 　　对于上述功能及通话功能的满意程度，总的说来，被访者对移通公司上述功能的评价为一般()(3为一段)，而对通话功能的满意度较高()，对于联通公司，两类功能评价均略低于移通公司(和)。2、服务及其满意度  

 　　总体说来，各运营商提供的售后服务项目差别不大，但与手机业务功能相反，在售后服务方面，无论是消费者实际接受的情况还是满意度，联通用户均稍高于移通用户，联通服务的优势项主要表现在免费打印话费清单，手机维修和处理电话投诉/话费查询方面，而在多种缴费方式及网上投诉、查询方面等二者差不多，在服务满意度方面，联通亦略高于移通。服务满意度得分分别为和。  

 　　三、品牌忠诚度  

 　　1、现实用户品牌忠诚度  

 　　首先在目前没有新的运营商加入的情况下，由于用户运营商选择余地小，三家运营商的用户品牌忠诚度均较高，移通达%，联通达68%，电信长城亦达近50%，而从现用户的再次选择看，选择移通、联通和电信长城公司的比例分别是%、31%和%，另有2%说不清楚。  

 　　然而，随着WTO的临近，新的运营商包括外资合资和内资企业进入在所难免，垄断必将被打破，竞争时代必将来临。在这种情况下，调查显示，现有运营商的用户品牌忠诚度急剧降低，明确表示不会放弃目前所属运营公司而选择其它公司的用户仅占%，而绝大部分(%)的用户表示可能会视具体情况而放弃现运营商，另有%明确表示会放弃。从各家运营商看，联通品牌忠诚度略高于移通(26%和%)。可见在选择余地加大时，基于满意度低而导致用户流失的危险性之高。  

 　　进一步研究用户的运营商选择流向，除%表示不会放弃现运营商，%尚无法决定外，仅有%的被访者改变运营商后选择移通(主要来自联通)，流向联通和电信长城的亦仅为%和%，而流向其它外资合资企业和其它内资企业(新运营商)的则分别为%和%。  

 　　2、潜在用户的选择  

 　　潜在用户的选择基本上反映了市场增长的态势，在目前情况下，今后一年内潜在用户的运营商选择，移通和联通分别占47%和%，电信长城占%，尚未决定者占%。对比现实市场份额可知，移通份额显著下降，联通增长迅猛。  

 　　同样，在新运营商进入的情况下，仅有%的潜在用户将不会放弃原有运营商，%的潜在用户表示会改变运营商，而%的潜在用户表示会视具体情况而定。同时，选择联通公司者，品牌忠诚度亦高于移通公司(见表2)。  

 　　在所有潜在用户中，除%表示不会放弃原公司，%尚未决定外，另有%的人改选移通公司(主要来自联通)，的人改选联通公司(主要来自移通公司)，而表示选择外资合资运营公司和其它内资公司的潜在用户分别占%和%，虽然这一比例略低于现用户的选择比例，但外资合资企业对潜在用户的吸引之大，对现有运营商的威胁之严重则是完全一致的。  

 　　四、改进策略  

 　　调查显示，就移动通信运营商而言，消费者认为最需要改进的方面，首先是资费水平及计费方式，前四项依次是通话单价下调，月租费下调，改进计费方式和取消入网费，提及率分别占被访者的七成，六成，五成和四成左右。其次是扩大网络覆盖范围、提高通话质量和提高售后服务质量，分别占被访者的二成左右。而增加服务功能种类和增加缴费网点、方式则列最后二位，占被访者的一成左右。并且，进一步分析发现，这一态势与被访者的个人特性及所属运营公司等变量基本无关，即不同人群间对此不存在显著差异。由此可见，消费者最希望资费下降，特别是长期使用成本(每月话费)的下降和计费方式的改进，其中包括缩小计费单位时间和单向收费等，同时希望扩大网络覆盖范围，提高话音质量。  

 　　虽然消费者对进一步增加手机功能需求不是特别迫切，但这并不意味着移动通信功能的普及不存在拓展空间。调查显示，近五成(49%)的被访者希望手机拥有WAP上网业务，1/3强(%)的被访者希望手机拥有直拨IP电话业务，28%、22%和%的被访者希望手机拥有手机银行、信息点播和数据、传真业务。移动运营商适时拓展上述业务，无疑将进一步满足消费者的特定需求，也为自己在今后的市场竞争中占据有利地位打好基础。  

  手机消费行为调查报告  

 　　一、前言  

 　　进入了二十一世纪，社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。手机作为一种方便快捷通讯工具已经逐步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中，随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式，大学生手机消费已经成了一种新的消费理念。  

 　　随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们的消费水平不断提高，其中的手机消费也日益变大，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费人群。越来越多的商家也已开始把大学生作为手机购买群中最重要的消费群体之一，开始为大学生量身订做了很多款适合大学生使用的手机。手机，作为一种重要的联络手段，一种高端科技产品，一种时尚的象征他身份的标志，手面在校园里的普及率已经超乎人们的想象。  

 　　二、市场调查活动总结  

 　　(一)调查目的  

 　　1、了解大学生的消费习惯(消费档次、品牌偏好、购买关心要素、选购意向，影响购买决策的因素)。  

 　　2、了解大学生对手机产品的心理需求，获取有关消费者对手机产品的重要信息(看法、建议)。  

 　　3、手机产品市场现状与潜力分析，了解手机销售市场竞争的情况，潜在市场的客量(潜在消费者的接受程度和挖掘市场的空白份额)  

 　　(二)调查方法及基本情况  

 　　为了真实地反映出大学生的手机消费状况，确保调查结果的真实性、客观性，从而使我们准确地推出大学生市场的潜力方面的情况，本次调查确定方法和原则如下：  

 　　1、调查方式：  

 　　(1)文案调研(获取重要的一手资料)  

 　　(2)网络搜索(搜索必要的二手资料)  

 　　(3)观察调研(获取相关的信息)  

 　　(4)问卷调查(定点访问，拦截访问)  

 　　(5)焦点小组访谈(收集经验，看法)  

 　　2、调查对象：  

 　　(1)在校大学生：问卷调查(60份)  

 　　(2)手机经销商：访谈提纲(3份)  

 　　3、调查日期：20**年**月  

 　　4、调查区域：  

 　　(1)圭塘校区各所大学：浙江理工大学、浙江工商大学、浙江财经学院、浙江金融职业学院等。  

 　　(2)圭塘校区：各家手机专卖店，手机大卖场  

 　　(3)延安路：各家手机卖店，手机大卖场  

 　　5、调查实施：  

 　　(1)小组成员聚集在选定的几所大学，分工合作，选定适当的时间，以及人流量比较大的几个点，对大学生进行问卷形式的拦截调查。(共60份问卷)  

 　　(2)选择适当的时间，去选定的几家手机店对这几家店的经营商进行焦点小组访谈。(共3份访谈提纲)  

 　　(3)对调查所得到的资料以及数据进行统计、分析，并进行综合处理。  

 　　三、市场调查结果分析  

 　　(一)手机普及情况及趋势分析  

 　　信息的极大丰富化、便利化，对学生消费者的消费动力也有影响。电视、报纸、杂志、网络、电台、店堂、车体……广告铺天盖地，宣传无处不在，各大手机厂商与广告商们的努力，使得通信领域(主要是手机市场)的信息极大的丰富化、便利化了，在这种强烈的外部刺激的作用下，学生手机族的消费动力也得到了提高。据此次调查资料显示：在被调查者中手机的拥有率高达98、3%。从调查中我们还可看出：大多数学生手机族所能承受的手机价格在10001500元之间，占55%;手机价格在1000元以下与1500XX元的各占20%;少数的手机价格在XX元以上，占5%。也就是说，他们需要的是中低档的手机。  

 　　(二) 各品牌手机占有情况  

 　　在众多手机品牌中诺基亚所占的比例是最高的，为40%，而且它的款式比较简单，在市场上能够购买到不同的诺基亚型号的外壳，款式新颖容易购买外在装饰品。位居第二的是索爱，这款手机有直板、翻盖等多种款式，深得大家的喜爱;而其它的品牌如联想、三星、摩托罗拉等共占46、7%。在此次调查中我们发现学生使用手机的品牌比较复杂，使用诺基亚的人数最多，其他的如摩托罗拉、索尼爱立信、联想、三星等的拥有率也较高。  

 　　(三)购买手机的目的  

 　　对手机使用目的的调查发现，大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，据调查显示，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生手机族购买动机的产生具有直接的推动作用。另外，还有部分临近毕业的大学生怕漏过任何招聘信息的压力，也推动了此种购买动机的产生。也有少部分的人是受到周围朋友的影响。  

 　　(四)费用的使用情况  

 　　调查结果显示，学生的生活费用大部分来自家长。因此，大学生都会通过套餐来节省话费，67%的被调查者一个月的手机费用大约在3060元之间;30元以下和60100元的各占15%;手机费用在100元以上的所占的比率较小，为3%。  

 　　(五)学生手机使用的分析  

 　　由于学生消费群的成员大多处于1823岁，这一人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。  

 　　据调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：40、1%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的;此外，还有23、3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。  

 　　(六)手机满意度的分析  

 　　社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，学生消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得学生消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。在此次调查中，我们可以发现51、7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满意度为一般，甚至有13、3%的被调查者表示不满意。  

 　　四、结论与建议  

 　　根据调研的一些主要数据，我们可以清楚地得出以下结论：  

 　　随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，学生消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且他们也是品牌的忠实拥护者。学生消费者比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。  

 　　因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大手机厂商脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，我们提出几条营销建议以供参考：  

 　　第一，继续推行中低档手机路线，专为学生消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些学生消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引学生的手机，这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。  

 　　第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售;在促销上，选择赠送学生喜欢的礼物的方式;在定价上，则选择中低档价格。  

 　　第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。  

 　　第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视。