市场营销基本现状理解分析

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

交易时交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销可以定义为：是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或建立、保持并较强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

所谓营销网络是指企业及与之建立起来牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合。以获得一个更广泛、更有效的地理占有。

简答

交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？

1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

市场营销与推销或者促销的关系是什么?

1市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

2市场营销不同于推销或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

论述

市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？谈谈你对这些变化的感想。

1市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可分为五个阶段。

2最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位。

3在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的只能重要。

4高度重视市场营销的企业高层管理人员提车，没有顾客也就意味着企业的小王，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当做市场营销的辅助职能。

5这种创新激起了其他职能部门的不满，他们不甘心做市场营销部门的配叫。热心于顾客服务的企业高层管理人员主张，公司中心应当是顾客，而不是市场营销。

6因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务不猛都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，是顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员达成共识：市场营销部猛于其他职能不猛不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则 

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

1.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

顾客让渡价值

2.顾客让渡价值是顾客总价值与总成本之间差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间。精神。体力以及所支付的货币资金的等，因此，顾客总成本包括货币成本。时间成本，精神成本和体力成本等。

3.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息。人口统计信息。心理活动信息。媒体习惯信息以及分销偏好信息等。根据由此确认的不同客户终生价值。分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务。传播不同的信息。通过提高客户忠诚度。增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

社会市场营销观念

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销时，要统筹兼顾三方面的利益。即企业利润。消费者需要的满足和社会利益。

简答题：

1.简述市场营销观念的含义和推销观念的区别

1市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望。并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方的需要。推销观念以卖主需要为出发点。

考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造。传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物。来满足顾客的需要。

2.简述市场营销组合的含义及其特点；

市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量|（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效地组合

市场营销组合的特点包括：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”

(2)市场营销组合是一个复合结构（3）市场营销组合又是一个动态组合（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略的设计。安排相应的市场营销组合。

论述题：结合我国当前的情况，论述市场营销在非盈利组织中的运用。

1非盈利组织是指除了盈利机构和机构以外的一切社会组织的全体。其基本特征是：正规性。民间性。非营利性。自治性和自愿性。

2过去：市场营销只在营利性的企业中广泛应用。但在最近。许多非营利组织也开始在其战略制定中越来越多地考虑市场营销的问题

3非营利组织与企业的一个重要区别在于它们受到“无利润分配机制”的作用。这决定了它们一些独特的行为方式和准则。同时也意味着它们开展市场营销活动将不可避免地带有其独特性。非营利组织市场营销实践的开展与理论研究的深入。将会给既有的市场营销哲学带来新的思考

1.逆向营销：根据逆向营销这一理论，战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着战术应当配合战略，然后战略推动战术。

2.多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力无力财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

定点超越：指企业将其产品服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方的领先者进行连续对比衡量的过程。

3.差别利益：在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看到利用这种市场机会能否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会，经营这种业务的条件。如果企业能够利用并比其他企业有更大优势，这时候所享受的利益就是差别利益。

简答:

1.企业怎样进行定点超越？、

1.明确目的和目标2.确定量化方法和信息来源3.悬着定点超越对象4.测量和描述本企业5.测量和描述定点超越对象，即明确定点超越对象有关方面绩效如何6.对比，将本企业与定点企业对比找出差距和原因7.建议和策划，即根据结果提出改进意见8.计划的执行和控制

2.市场营销部门对战略计划的贡献有哪些?

战略计划部门至少在5方面依赖企业营销部门：1.依靠市营部门获得有关产品和市场机会的启迪2.依靠市营部门来评估没个新机会3.市营部门要为每一个新机会制定详细的市营计划，具体陈述有关产品价格分销和促销的战略和战术4市营部门对市场上每项计划都负有一定责任5.市营部门必须对随时出线的情况做出评价并采取措施

数据库营销作用

1、更加充分地了解顾客的2、对顾客的价值进行评估。3、分析顾客需求行为，预测顾客需求趋势。4、市场调查和预测。

实施绿色营销的步骤1.树立观念 2、搜集信息 3、制定计划4、开发资源5、制定价格6、选择渠道7、开展促销活动8、事实管理

电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。

1.市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境

2.市场营销微观黄精：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业，市场，竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力

3.市场营销宏观环境：指哪些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律旱井以及社会和文化环境。这些主要力量是企业不可控制的变量

4.知识经济：是以知识的发展，文明，研究和创造为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型，智慧型的新经济

简答题

1.分析营销环境的重要意义

每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中，在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力，适应性的企业总是随时注释环境的发展变化，通过实现制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应

2.简述环境威胁与市场营销机会

市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。一夜市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类；之后，为哪些严重性打且可能性也大的威胁制定应变计划

所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的我而且具有竞争优势的领域或动向，这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类，企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其企业业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合

论述题：

论述当今社会宏观环境的变化与发展

市场营销宏观环境是指哪些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境，这些主要社会力量是企业不可控制的变量

1.人口环境。职业必须比且注意企业的人空环境方面的动向，因为市场是由哪些想买东西并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。2.经济环境，企业还必须密切注意其经济环境方面的动向，进行经济环境分析是，要这种分析一下主要经济因素：A,消费者收入的变化B，消费者指出模式的变化，C消费者储蓄和信贷情况的变化。3.自然环境，自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其环境方面的动向4.技术环境，企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策A新技术是一种“创造性的毁灭力量”B新技术有利于企业改善经营管理C新技术故名将影响零售商业结构和消费者购物习惯D知识经济带来的机会和挑战5.政治法律环境。基业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响，政治和法律环境是哪些强制和影响社会上各种组织和个人的法律，政治机构和压力集团A与企业市场营销管理有关的经济立法B公众礼仪团体发展情况6.社会文化环境。社会文化是指一个社会的名族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，予以按蚊子，社会结构等的综合，理解一下方面：A教育水平B语言文字C价值

1.市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。

2总时长前两是指一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

3可达市场是指企业产品可达并可吸引到得所有购买者。

4市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。

1什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？

需求对产品价格、产品改进、促销和肥效等一般都表现出某种程度的弹性，因此，预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及营销预算等的假设。我们可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为4个层次：1市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出2市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型和数量3市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置4市场营销效率，即企业运用市场营销资金的故障

2市场潜力与企业潜力之间的区别是什么？

潜力是指一定的营销环境下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到极限值，企业前两是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%，企业前两就等于市场潜量。但这只是一中极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。

1.参照群体:是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体。

2.知觉:是指感觉器官与大脑对刺激做出解释，分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖与刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

3.动机:是一种驱使人满足需要，达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时的引导人们去探求满足需要的目标。

4.消费者市场:是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。

简答题

1.参照群体在消费者购买行为中的作用是什么？

答：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体。

参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。

2人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？

答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：1.发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2.影响者，及其看法或建议对最终决策具有一定的影响的人。3.决策者，即对是否买，为何买，如何买，何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。4.购买者，即实际采购人。5.使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。

论述题

影响消费者购买行为的因素有哪些?他们分别是怎么影响消费者的购买行为的？

人们的消费行为，购买决策在河大程度撒谎那个受到社会，文化，个人和心理等因素的影响。

1.文化因素:1.文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断.2.亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。

3.社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以变在消费者心中塑造对产品形象的看法而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2.社会因素（1）参照群体。（2）家庭。（3）社会角色与地位。3.个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。

（2）职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。

经济状况的好坏，收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。(3)生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品来展示自己的独特个性。

4.心理因素（1）动机 动机一种驱使人满足需要，达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉 处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习，由于市场营销环境不断变化，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程（4）信念和态度 人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相视的事物产生相当一致的行为。

1组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和市场。

2 中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

3修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变采购的某些产业用品的规格价格等条件或供应商。

4 供应商营销：20世纪90年代以来，越来越多的企业开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理。这种做法被称为供应商营销，也称为反向营销。

简答题1企业采购中心通常包括五种成员：

1.使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要的作用。2.影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种\\规格等.企业的技术人员是最主要的影响者.3. 采购者,即在企业中有组织采购工作(如选择供应商和供应商谈判等)的正式职权人员.在较复杂的采购工作中,采购者还包括参加谈判的公司高级人员.4. 决定者,即在企业中有批准购买产品权力的人.在标准品的例行采购中,采购者常常是决定者;而在较复杂的采购中,公司领导人常常是决定者.5. 信息控制者,即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者\\使用者的人员,如企业的购买代理商\\技术等.

当然,并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程.企业采购中心规模的大小和成员多少会随着欲采购产品的不同而有所不同.

采购应遵循如下基本原则:(1)    公开\\公平\\公正和效益原则.采购应遵循公开\\公平公正和效益原则,维护社会公共利益,促进和保障国家有关法律\\法规和社会经济的贯彻执行.(2)    勤俭节约原则.采购应遵循勤俭节约的原则,制定采购物资和服(3)    务的标(4)准,并严格执行标(5)    准,不(6)    得超标(7)准采购.(8)计划原则.采购应遵循计划原则,按计划进行.采购主管部门应当根据经批准的预算和其他财政性资金的使用计划编制和公布采购计划.

什么是供应商营销?

(1)20世纪90年代以来,越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴,设法帮助它们提高供货质量\\供货及时性,搞好经营管理,这种做法被称为“供应商营销”.(2) 供应商营销主要包括两方面的内容: 一 是确定严格的资格标准以选择优秀的供应商,这些标准可以包括技术水平\\财务状况\\创新能力\\质量观念等;二 是积极争取那些成绩做主的供应商使其成为自己的合作者,因这种营销活动与产品流动方向是相反的,故也称为”反向营销”.(3)事实上,这种做法虽然能使企业节约成本费用,但却隐藏着很大的风险,比如供货质量参差不齐\\主要的供应商因价格竞争过度而破产等.

1所谓行为细分，就是企业按照消费者个购买或使用某种产品的实际、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度鞥行为变量来细分消费者市场。

2 所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多应诉的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期的购买这一品牌产品的行为。

3所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。

4 集中型营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的字市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

5对峙定位指企业靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场为之，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销的各个方面差别不大。

1市场细分对于企业而言有哪些利益？

1首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会提高市场占有率。因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群体的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。2. 其次，市场细分还可以是企业用最少的经营费用取得最大的经营下一。因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，即使、正确地调整产品机构和市场英西哦组合，使产品产品适销杜鲁，扩大销售哦，还可以集中使用企业字眼，一最少的经营费用取得最大的经营效益。3. 最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。因为，在市场细分后，每一个字市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。企业只有看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效的开发本企业的资源优势，用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者，提高市场占有率，增强竞争能力。

2 市场定位的主要依据包括：

（1）产品特色定位。突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。（2）顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了更多精于计算的顾客。（3）使用者定位。针对不同的产品使用者进行定位，从而把产品引导给某一特定顾客群。比如有的企业将性质温和的婴儿洗发精推荐个留长发而且天天洗头的年轻人。（4）使用场合定位。一些产品可以有多种不同的使用场合，如小苏打可以作为冰箱除臭剂，以可以作为调味汁和卤肉的配料，不同的企业可以据此进行不同的定位。（5）竞争局势定位。突出本企业产品与竞争者同当产品的不同特点，通过评估选择，确定本企业最有利的竞争优势加以开发。

论述市场细分的有效标志。

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所以的子市场都有意义。有效的市场细分，必须是细分后的市场具备如下条件：（1）可测量性。即细分后的字市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。（2可进入性。即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到静茹的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。（3）可盈利性。即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。（4）可区分性。指在不同的子市场之间，在概念上可清除地加以区分，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。

商标：上表示产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。

产品：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括食物、服务、场所、组织、思想、注意等。

核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

附加产品：是指顾客购买有幸产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

1怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含那几个层面的内容？

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。产品整体概念包括三个基本层次：（1）核心产品。是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（2）有形产品。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美的满足顾客需要，从这一点出发再去追求利益得以实现的形式，进行产品设计。（3）附加产品。是指顾客购买有幸产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

2企业在进行包装设计时应该注意哪些问题？

企业在进行包装设计时应该注意以下几点：（1）包装应与商品的价值或质量相适应。“一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装”都不利于产品的销售。（2）包装应能显示商品的特点或风格。对于意外性和色彩表现其特点的商品，如服装。装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，市营不同消费者的需要，并且表明使用说明及注意事项。（4）包装上的文字说明应实事求是。如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，应增强顾客对产品的信任。（5）包装设计应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美得享受，并产生购买欲望。（6）包装上的文字、图案、色彩等不能喝目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？

1.导入期。新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

新产品:所谓新产品是指与旧产品相比具有新功能新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

领先型产品开发策略：是指企业首先研制开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。

创意：是指开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想和创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。

创新：被人们认为是新事物的思想 活动 产品或服务。根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分为连续创新 非连续创新和动态连续创新

1、企业为什么要大力开发新产品？1，产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰弱时，企业也同样走到了生命周期的重点。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品除在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。2：消费需求的变化需要不断开发新产品，随着生产的发展的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，这一方面给企业带来威胁。使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品：另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。3：科技的发展推动企业不懂开发新产品，科学技术的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度，如光导纤维的出现，对电报，电话，互联网终端等信息处理设备的更新换代起到了巨大的推动作用。4：市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。在市场竞争日趋激烈的今天，企业想要在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品，另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。

2、意见领袖的作用有：1：告知他人有关新产品的信息2：提供意见以减轻别人的购买风险3：向购买者提供积极的反馈或证实其决策。

论述新产品的开发过程：新产品开发过程有八个阶段构成，寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定营销策略，营业分析，产品开发，市场营销，批量上市。

1：寻求创意，新产品开发过程是寻求创意开始的，所谓创意，就是开发新产品的设想，虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求竟可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。2：甄别创意，取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意，甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。3：形成产品概念：经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成产品概念，企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行实验，所谓产品概念实验，就是用文字，图画描述或者用实物将产品概念战士与目标顾客面前，观察他们的反应。

4：制定营销策略：形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步营销策略报告书。5：营业分析。新产品开发过程的第五个阶段时进行营业分析，在这一阶段企业营销管理者要复查新产品未来的销售额，成本和利润的估计，看看他们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。6：产品开发：如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字，图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。7市场营销：如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称，包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验，这是新产品开发的第七阶段。8：批量上市：在这一阶段企业高层管理者需要作出以下决策：何时推出新产品，何地推出新产品，像谁推出新产品，如何推出新产品。

1.服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。

2 定点超越法是指企业将自己的产品，服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。

3 流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客和服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。

4 服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。

1 简述服务市场营销与产品市场营销的差异。

服务具有无形性，相连性，易变性和时间性等四个基本特征，这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：（1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为，绩效或努力。（2）顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客就成为服务营销管理的一个重要内容。（3）人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。（4）质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。（5）产品无法储存。由于服务的无形性以及生产和消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。（6）时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的供应就必须及时，快捷，以缩短顾客等候服务的时间。（7）分销渠道不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道，如广播，或是把生产，零售和消费的地点连在一起来提供产品。

2 服务便利有哪些类型？

服务便利的类型包括：（1）决策便利。决策便利是指消费者在决定服务购买时所感受到的时间和努力成本。（2）渠道便利。渠道便利涉及消费者在启动一项服务时所感知的时间和努力的成本。（3）交易便利。交易便利涉及消费者完成一笔交易所感知的时间和努力的成本。(4)获益便利。获益便利是指消费者所感知的为获得服务的核心收益而付出的时间和努力。（5）购后便利。购后便利包括消费者在服务的获益阶段之后再次与企业接触时所感知的时间和努力成本

结合实际，谈谈服务特征对服务定价的影响

对定价造成影响的服务特征主要涉及:

1 服务的无形性使得服务产品的定价远比有形产品更难。在购买服务时，顾客不能客观，准确的检查无形无质的服务，只能猜测服务产品的大概特色，然后同价格进行比较，但对结论却缺乏信心。这就是服务商品价格的上，下限之间的定价区域比有形商品宽，最低价和最高价差距极大的原因。2 服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价得到了普遍应用（如航空旅行和旅游团定价）。但这么做又会加强顾客的期待心理，即故意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为防止这种现象，服务企业需要给提前订购服务的顾客以优待性特价。

3 越是独特的服务，卖方越可以自行定价，只要买主愿意支付。这种情况下，价格可能用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆；同时服务质量具有很大的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准做比较，往往是顾客要求的越多，得到的越多，价格则不变。基于这种原因，一些顾客往往偏爱于某个企业，这为企业选择目标市场和制定价格策略提供了决策依据。4 服务于提供服务的人的不可分开性，使得受地理因素或时间的。同样，消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受到服务，这种不仅加剧了企业之间的竞争，而且直接影响其定价水平。

1.品牌知名度：品牌知名度是指品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。

2.品牌态度：品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。

3.品牌战：在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。

4.品牌均势：品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。

5.经验利益：经验利益是指消费者消费产品或服务后的感受，它不仅与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感官愉悦或者某种刺激。

1.根据品牌忠诚度，可以把消费者分为哪几个层次？

品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。可分为以下几个层次：（1）无忠诚度者（2）习惯购买者（3）满意购买者（4）情感购买者（5）忠诚购买者

2.品牌联想有什么样的价值？

品牌联想的价值包括以下几个方面：（1）帮助处理信息（2）产生差异化（3）提供购买理由（4）促进品牌延伸

 结合实际谈谈你对品牌的理解？

（1）品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。（2）品牌的含义：品牌实际上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌还是一个更复杂的象征，其整体含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。（3）品牌的作用:对消费者的作用：有助于消费者识别产品的来源，更有效地选择和购买商品；借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换和维修；品牌有利于消费者权益的保护，如购买时避免上当，出问题时便于更换和索赔；有助于消费者避免购买风险降低购买成本；好的品牌对消费者有很强的吸引力，有利于消费者形成对品牌的偏好，满足消费者的精神需求。对生产者的作用：有助于产品的销售和占领市场；有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性；有助于市场细分，进而进行市场定位；有助于新产品的开发，节约新产品市场投入成本；有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

撇脂定价是指产品生命周期的最后阶段，把产品的价格定的很高，以摄取最大利益。

1.需求可能缺乏弹性的情况：（1）市场上没有替代品或者没有竞争者。（2）购买者对较高价格不在意。（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻求较便宜的东西。（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

2.折扣被用在战术上和策略上会表现出不同的特点，其原因主要有以下3个：

   （1）竞争者对手以联合竞争的实力。市场上同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的效果，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折扣并不是简单的遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有2种情况是例外的。一种是订单数量大，很难看出连续订购而必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单有减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超虚的部分转卖给第三者，就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。

论述题答案要点：

影响定价的因素是多方面的，包括定价、目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素。

1.定价目标。任何企业都不能孤立的确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。

企业定价目标主要有以下几种：（1）.维持生存；(2)当期利润最大化3市场占有率最大化4产品质量最优化

2.产品成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高与产品的成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经费费用，否则就无法经营。因此，企业在确定价格时必须计算成本。在计算成本时，可以使用短期成本函数和长期成本函数来进行计算。

在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。因为边际利润等于价格减去边际成本，当价格高于边际成本时，企业增加销售量带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成本会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就开始下降，当价格等于边际成本时，企业的利润才是最大。长期状况下的企业定价，必须注意2个方面：一是长期与短期边际成本必须等与产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态；二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必须是长期与短期成本的最低点。

3．市场需求。市场需求对企业定价有着重要的影响，而需求又受价格和收入的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的响应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

4.竞争者的产品和价格。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断4种。定价时必须分别考虑不同的市场结构下的定价问题。

1市场营销渠道，是指配合或参加与生产·分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说。营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有头关企业和个人，如供应商·生产者·商人中间商·代理中间商·辅助商以及最终消费者或用户等。

2.所谓分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销聚到包括商人中间商（因为它们取得所有权）和代理中间商（因为它们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商，辅助商。

3.所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责人的，适当的批发商，零售商推销其产品。                                                                                                               

4.所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最适合的中间商推销其产品。

简答题1.分销渠道与市场营销渠道的区别：1. 所谓分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。一次，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为它们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商，辅助商。 所谓市场营销渠道，是指配合或参与生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商，以及最终消费者或用户等。

2. 窜货产生的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资本，人力等方面不足造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠各不相同 ，分销商利用地区之间的差价进行窜货；由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货。

论述题：如何根治窜货行为？

1. 企业内部业务员与企业之间，客户与企业之间签订不窜货乱价协议。从博弈论的纳什均衡看，该协议是没有意义的，但是，却为处罚违约者提供了法律依据。该协议是一种合同，一旦坚定，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。

实际上，除了个别情况，厂房业务人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为是非常清楚的。但是，由于相当多的企业对业务人员的奖励是按量提成，只要他所负责地区的经销商的销量增加，自己的提成就增加。因此，他就会对所负责地区经销商的窜货行为视而不见。为此，企业可以采取的惩罚措施包括：可将所窜货物价值累计到被侵入地区的经销商的销售额中，作为奖励基数；同时；从窜货地区的业务员和客户以完成的销售额中，扣减等值销售额。

2. 外包装区域差异化。既厂房对相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上控制窜货乱价。只要措施是；一是通过文字标示，在每种产品的外包装上，印刷“专供XX地区销售“。可以再产品外包装箱子上印刷，也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销售达到一定数量，并且外包装必须无法回收利用才有效果。二是商标颜色差异化，即在保持其该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，厂房才有必要采取该措施。三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，这样一来，厂房必须给不同地区配备条形码识别器。这些措施，都只能在一定程度上解决不同地区之间的窜货乱价问题，而无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。

3. 发货车统一备案，统一剑法控制运货单。在运货单上，标明发货时间，到达地点，接受客户，行走路线，签发负责人，公司负责业务员等，并及时将该车的 信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便进行监督。

4. 建立科学的地区内部分区业务管理制度

1、推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零销商，零销商再将产品推向消费者。

2量力而行法采用量力而行法的企业确定广告预算的依据是它拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动的经费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。

3、诉求认知原理也称为“AIDAS"五字经，即引起注意（attention)→产生兴趣（interesting）→刺激需求（desire）→激起购买欲望和行动（action）→使消费者为买到诚心的产品而感到满意

4整合营销传播

整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定，实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。

简答题

1确定广告预算的方法有哪些

1，一般来讲，企业确定广告预算的方法主要有四种

（1）量力而行法。用此法的企业却东广告预算的依据是它所能拿得出的资金数额，也就是说，在其他营销活动的经费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。

（2）销售百分比法。即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支

（3）竞争对等法。指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。

（4）目标任务法。目标任务的步骤是：1)，明确地确定广告目标，2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。

2简述整合营销传播与传统促销策略的区别

相对于传统的促销策略而言，整合营销传播更强调买卖互动，传播分众和效果可控。

（1）买卖互动。传统的促销是单位方面的：卖方拥有信息的优势，为使消费者了解对卖方有利的信息，卖方需要进行沟通。但整合营销传播中，企业不仅将促销看做一个单方面的信息传，更希望通过了解消费者的反映来获得对市场的更充分的认识，而消费者在促进中也就不再是被动的信息接收者，他也可以根据自己的偏好来选择企业传递过来的信息，从而使当前的促销更强调卖方合买方之间的互动

（2）传播分众。大多说传统促销的信息沟通是通过大众传媒进行的，由于媒体传播的广泛性，使得促销不可避免地会出现与企业目标市场相比过于分散以至于浪费的倾向。整合营销传播更强调分众。

（3）效果可控。传统促销的一个主要问题是促销的效果比较难把握，尤其是广告，因为企业往往无法确切地知道有多少人接受到了你所发布的广告信息和反馈情况，现在，技术的发展为促销克服这一问题提供的条件，也使得整合营销传播越来越强调效果的可测量性。

1.战略联盟：指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起来的合作性的利益共同体。

2.市场主导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动，新产品开发，分销渠道的宽度和促销力量的方面处于主导地位，为同行业所公认。

3.补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，即补缺基点。

4.差异化：指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品，服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求

简答题1.基本的竞争战略有那些？

波特提出，有三种基本的竞争性战略可以使企业成为行业中的佼佼者，即成本领先战略，差异化战略和目标集聚战略。（1）成本领先战略。成本领先战略主要依靠追求规模经济，转悠技术和优惠的原材料的因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。（2）差异化战略。差异化是指企业就消费者广泛关注重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品，服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。（3)目标集聚战略。目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的群客群，产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣的服务，赢得竞争优势。

2.补缺基点具有怎样的特征？

一个良好的“不缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力、（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。 （4）企业具备占有此不缺基点所必要的资源和能力（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。

作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？

市场主导者通常可采取三种战略一是扩大市场需求总量：二是保护市场占有率：三是提高市场占有率。1.扩大市场需求总量。当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业。例如，美国消费者如果增加拍照片的数量，收益最大的将是柯达公司，因为它占有美国胶卷市场70%以上的份额。 一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：（1）发现心新用户。（2）开辟新用途。（3）增加使用量。2.保护市场占有率。处于市场领先地位的企业，不许时刻防备竞争者的挑战，保护自己的市场阵地。市场主导者任何时候也不能满足现状，必须在产品的创新，服务水平的天提高，分销渠道的畅通和降低成本的方面，真正处于该行业的领先地位。主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。在军事上有一条原则：“进攻是最好的防御”.市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。防御战略的目标是，减少受攻击的可能性，是攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。有六种防御战略可供选择：（1）阵地防御。(2)侧翼防御。（3）以攻为守。（4）以静制动。（5）反击防御。（6）运动防御。（7）收缩防御。3.提高市场占有率。市场主导者，设法提高市场占有率，也是增加收益，保持领先地位的重要途径，研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的变量之一。市场占有率高投资收益率越大。因此，许多企业使其在市场上占据第一或者是第二位，否则要撤出这个市场。同时，提高企业的市场占有率是应考虑一下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性（2）提高市场占有率的成本（3）争夺市场占有率时所采取的营销组合战略 总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保护自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证市场收益增加的前提下，提高市场占有率，这样，才能持久的占据市场的领先地位。

1.市场营销计划市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况.产品状况.竞争状况.分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁.优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标.市场营销战略.市场营销行动方案以及预计损益的确定和控制。

2.市场营销预算的制定方法 西方企业制定市场营销预算常用两种方法：一是目标利润计划法；二是最大利润计划法。

简答：1.企业计划的发展过程？1.从国内外来看，都经历一下阶段：无计划阶段 年度计划阶段 长期计划阶段 战略计划阶段 

2.营销计划的主要内容包括哪些？

1.经理摘要2.当前市场营销状况机会和问题分析3.目标4市场营销战略5.行动方案6.预算的损益表7.控制

职能型组织:职能型组织把销售职能当作市场营销的重点，而广告、产品管理和营销研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。

金字塔型组织:金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐渐加宽，下级只对自己的上级直接负责。

矩阵型组织:矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物,它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础,又建立一种横向的领导系统,两者结合起来就组成一个矩阵。

简答：市场营销组织的目标是什么？

 市场营销组织目标大体有三个方面： 

1、 对市场需求作出迅速反应。2、 市场营销效率最大化。3、 代表消费者的利益。

   企业市场营销组织的上述目标归根结底是帮助企业实现整个市场营销任务，事实上，组织本身并不是目的，更重要的是组织要协调并能指导人们获得最佳市场营销成果。

简述设计和评价市场营销组织的一般程序？

设计和评价市场营销组织的一般程序是：1分析组织环境。包括市场状况和竞争者状况2确定组织内部活动。市场营销组织的内部活动主要有两种类型，职能型活动和管理型活动。3建立组织职位。4设计组织结构。5配置组织人员6组织评价 与调整。

1.企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。

2.配置技能：是指市场营销经理在职能、和方案三个层次上配置时间、资金和人员的 能力。例如确定究竟花多少钱用于展销会。

3.市场营销执行：是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。

简答题1.市场营销执行通常出现在哪些层次上？经常出现于企业的三个层次1.市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施，如企业怎样才能从广告公司获得更有创意的广告2.市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动，这一层次出现的问题常常发生在一项新产品引入另一个新市场3.市场营销，例如企业需要所有的雇员对所有的顾客都用最好的态度和服务

2.市场营销的执行过程是怎样的？包括如下步骤：1制定行动方案2建立组织结构3设计决策和报酬制度4开发人力资源5建设企业文化6确定管理风格

市场营销部门的职能是怎么样发展演变的？

企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门，兼有附属职能的销售部门。的市场营销部门，现代市场营销部门，现代市场营销企业五个阶段。

1：单纯的销售部门，20世纪30年代以前，西方企业以生产观念成为指导思想，部分都采用这种形式，一般来说所有企业都是从 财务 生产 销售 会计 这四个基本职能部门开始发展的，财务部门负责融资，生产部门负责制造，销售部门通常有一位副总经理负责，管理销售人员，并监管若干销售调研和广告宣传工作。

2：兼有附属职能的销售部门，20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，大多数企业以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销调研，广告宣传以及其他促销活动，这些工作逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度是，便会设立一名市场营销主任，负责这方面的工作。

3：的市场营销部门，随着企业规模和业务范围的进一步扩大。营销调研，新产品开发，广告促销和客户服务等市场营销职能的重要性日益增强，于是，市场营销部门成为一个相对的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样只接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。

4：现代市场营销部门，尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对，互相猜疑的关系，销售副总经理趋向短期行为，侧重于取得眼前的销售量，而市场营销经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，既有市场营销经理全面负责，下辖所以市场营销职能部门和销售部门。

5：现代市场营销企业，一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”“ 市场营销”不仅是一个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个以顾客为中心的现代市场营销企业。

论述题 ：当前企业在市场营销执行过程中，容易存在的问题及克服办法 1.计划脱离实际 企业的市场营销战略和市场营销计划通常都是有上层的专业计划人员制定，而执行则要依靠市场管理营销人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，所以会导致下列问题的出现a.企业的专业计划人员只考虑整体战略而忽视执行中的细节，是计划过于笼统和流于形式b.专业的计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，计划脱离实际c.专业的计划人员和市场管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全了解需要他们去执行的战略d.脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员之间的对立和不信任，鉴于市场营销人员更了解实际，应让计划人员协助市场营销人员制定计划，让营销人员参与企业的计划管理过程，会更有利于市场营销执行2. 长期目标和短期目标的矛盾。市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，但具体执行这些战略的市场营销人员则是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率、或利润等指标来评估和奖励的，因此，市场营销管理人员常选择短期行为3. 因循守旧的惰性。企业当前的经营活动是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业传统习惯就会遭到抵制，新旧战略差异越大，执行新战略遇到的阻力就越大，要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系，4. 缺乏具体明确的执行方案。有些战略计划的失败，是因为计划人员没有指定明确而具体的执行方案，实践证明，许多企业面临的困境，就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。企业的高层决策和管理人员不能有丝毫想当然的心理，相反，他们必须制定详尽的方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理应付的责任，只有这样，企业的市场营销执行才有保证

市场营销控制：所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划完成。

二，简答题1，进行年度计划控制的主要步骤有哪些？年度计划控制包括四个主要步骤：（1）制定标准,即确定本年度各个季度（或月）的目标。(2)绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较。（3）因果分析，即研究发生偏差的原因。（4）改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。

2，有哪些方法可以帮助企业进行市场占有率分析?一般来说，有四种不同的度量方法。

(1)全部市场占有率。即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。

(2)可达市场占有率。即以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示市场的占有率。

3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额的百分比来表示市场占有率。

论述题谈谈你对市场营销审计的认识

1，市场营销审计的含义。所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合、系统、和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。2、市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全体活动进行评价。3、市场营销审计的发展。第二次世界大战以后，发达国家产品翻新加快，需求趋向个性化、多样化，市场竞争日益激烈，企业市场营销呈现危机。企业为了提高经济效益，必须对市场营销活动加强检查、分析和控制，逐步展开市场营销审计。20世纪70年代以后，美国许多企业日益从单纯关注利润和效率发展到全面检查经营战略、年度计划和市场营销组织，远瞩地改善企业经营管理和更有效的扩大经济效果。它们对市场营销活动的检查范围逐步扩大，包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等，同时制定了检查的具体要求，确立了检查标准并采用计分办法加以评核。从那时起，市场营销审计开始成熟，并逐步发展。越来越多的企业把它当作加强市场营销管理的一个有效工具。4、市场营销审计的特性。（1）全面性。（2）系统性。（3）性。（4）定期性。5、市场营销审计的内容。市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计等。