麦当劳的案例

麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。麦当劳近期再次受到食品安全质疑，7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚。据了解，这已经是2010年麦当劳第三次曝出食品安全问题。

一、麦当劳概况

麦当劳成立于1955年，总部位于美国伊利诺州欧克布鲁克，创始人是雷·克洛克。安德鲁·麦肯纳（Andrew J. McKenna）担任董事会非执行，吉姆·斯金纳（Jim Skinner）担任董事会副兼CEO ，迈克尔·罗伯茨（Michael Roberts）担任总裁兼COO 。麦当劳的主要产业是餐饮业务，主要产品是连锁快餐、甜点、童装等。2010年的收入达到了227.45亿美元。其广告语是：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I'm lovin' it!（我就喜欢）。

麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡、墨西哥大玉米饼快餐店。

麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。 大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。

二、雷·克洛克——麦当劳之父

少年时代

　　出生在洛杉矶橡树园的克洛克，1917年的时候，是一个急于上战场的15岁少年。为了能在当时的红十字会做一名救护车司机，他对自己的年龄撒了个无伤大雅的小谎，随即被送到康涅狄格参加培训。但他从未离开那里去过欧洲战场，因为之后不久，一战就结束了。

　　克洛克不得不重新开始找工作。先是一份弹钢琴的活儿，到了1922年，他开始正式为莉莉特利普制杯公司做推销工作。这样一来，克洛克白天推销纸杯，晚上为电台弹钢琴。

敏锐的商业嗅觉

　　他那灵敏的耳朵，同时对音律和商业节律保持警觉。当他碰到成卡车购买莉莉公司纸杯的厄尔·普林斯时，得知普林斯发明了一种新型的5轴多功能奶昔搅拌器，克洛克马上被这新型机器的速度和效率给迷住了，他用房子的抵押款和积蓄设法从普林斯那里取得了独家代理权。 

接下来的17年，他穿越美国全境，不知疲倦地推销这种搅拌器。时间一晃，雷·克洛克52岁了，对于这个日后缔造了快餐王国的美国人来说，当时的人生图景似乎过于沉郁：兢兢业业的30年推销员生涯，看起来可以光荣退休了。

三、麦当劳产品

派---1968年由田纳西州的利顿-科克伦发明，以果粒做馅，外表松脆可口。目前有苹果派和菠萝派两种。

巨无霸---是麦当劳的标志产品，它由七款美味配料精制而成，选料丰富上乘，单是双层美国纯牛肉已经极具份量，再加上新鲜生菜，吉士和酱汁，更搭配出重量级的好滋味。巨无霸在世界各国麦当劳深受欢迎，您又岂能错过这款驰名世界的美食呢？

麦乐鸡---1983年推广，由裹有面包屑的无骨小鸡块制成，这些鸡肉块由鸡腿肉和鸡脯组成，各50%，由一名从麦当劳推休的厨师勒内-阿伦发明，他同时也是麦乐鸡酱的发明者。麦乐鸡外被裹上一层粉浆，然后是一层面包碎屑，最后是一层蛋奶粉浆。经过预炸制后，迅速冷冻起来，以保持其新鲜度和品质。麦乐鸡酱分酸甜酱和蒜蓉酱，酸甜酱由日本酱和纯杏肉制成，蒜蓉酱由糖，醋，大椒，盐和蒜制成。

四、经营理念与规范化管理

麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规 定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说，QSC＆V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。

五、麦当劳的在华发展

随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展我们的连锁餐厅。目前，我们的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。我们在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。

中国第一家麦当劳餐厅

1990年，位于繁华的深圳东门的麦当劳餐厅，是中国第一家麦当劳餐厅。于1990年10月8日开业。是麦当劳开设中国的第一家餐厅。 

1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。 

麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。 

南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。 

2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。

六、麦当劳的成功

麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已，顾客就真的喜欢这些食品吗?针对16岁以下的群体寻找答案，有90%表示喜欢，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。 

“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是卖产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？

首先我们看永和(永和豆浆和永和大王虽然不是一家企业，但是为了研究方便，我们把他们称之为永和模式)，主要销售油条、豆浆和包子等产品，首先就是产品给顾客的感觉不同。在美国本土，炸鸡、可乐、薯条都是垃圾产品，没有价值感。但是由于他们进入中国时中国民众对于国外企业和产品的盲目崇拜，以及远远高于大饼油条的价格，在百姓心目中建立了高档场所的形象。在很多90年代初期的作品中，很多当时的白领都以去麦当劳聚会为荣。虽然今天看来简直就是笑话，但是在当时，在没有网络互动的时代，消费基本都是受广告和环境影响，麦当劳的“时尚和卫生”却是得到社会普遍认可的。 

而永和模式也已经取得了一定的成功，但是离麦当劳还有相当的距离。首先就是产品的选择，这些产品面临着巨大的竞争，街头小摊的便利、价格、以及大部分产品不能方便外带。当年红高粱挑战麦当劳的案例已经足够深刻了：一个产品“跳不出碗带不出店”，而且一次消费时间又相对漫长，巨大的店面成本使创业初期的红高粱不堪重负，以及缺乏规范化管理，很难在激烈竞争中取得优势。 

2000年前后，因为看到中国餐饮市场巨大的商业机会，中国出现了大批傍“麦当劳肯德基”企业。比如“麦肯鸡”、“麦哈姆”、“肯乐鸡”等，但是无一例外他们都退缩到了二级市场以外，甚至成了农贸市场门口“5块钱俩”的“炸鸡腿”，悲哀之余我们不得不承认：麦当劳的成功还是因为管理的规范化、产品质量的标准化、以及强大的资本优势扩张的能力。