中国智能手机行业发展研究报告

报告

智能手机行业的界定和分类

1．行业定义、基本概念

智能手机，也是多媒体手机。从功能上看，它与传统手机相比增强了多媒体应用功能，在满足传统语音通信的同时还具有PDA、MP3播放、数码照相和摄像、视频播放器和游戏机等功能。随着支持数据传输的3G移动通信网络的不断发展，支持数据、语音和图像服务的智能手机已逐渐成为中国手机市场消费高潮的主力产品。

2．行业基本特点

1）具备无线接入互联网的能力，即需要支持GSM网络下的GPRS或者CDMA网络的CDMA1X或3G网络。

2）具有PDA的功能，包括PIM（个人信息管理），日程记事，任务安排，多媒体应用，浏览网页。

3）具有开放性的操作系统，可以安装更多的应用程序，使智能手机的功能可以得到无限扩展。

4）人性化，可以根据个人需要扩展机器功能。

5）功能强大，扩展性能强，第三方软件支持多。

第一章 智能手机行业国内外发展概述

一、国际智能手机行业发展总体概况

1．2006-2010年全球智能手机行业发展概况

1）全球智能手机发展

2007年苹果iphone的上市及热卖使移动互联网趋势得到强化，同时也在很大程度上刺激了智能手机市场的勃发。2007年11月互联网企业谷歌宣布了基于Linux平台开发的开源手机操作系统Android，并成立由几十家手机相关企业、运营商组成的手机开放联盟，从2008年谷歌首款Android手机G1上市开始，Android便拉开了全球快速发展的大幕。2009年，在HTC、摩托罗拉等厂商全力支持下，Android手机终端如雨后春笋冒出，用户关注度持续升温，市场份额不断扩大。

智能手机市场需求的急速增长使得其他领域企业也纷纷进入到该行业中，宏基、戴尔、惠普等诸多PC厂商也纷纷涉足智能手机领域，中国的中兴、华为等企业也不甘落后，纷纷推出颇具市场竞争力的千元Android智能手机，将全球智能手机市场竞争推向高潮。

2）全球智能手机销量

2006-2010年全球智能手机销量呈高速增长态势，除了2008年和2009年受金融危机影响外，增速有所下滑，其他年份都呈高速增长态势。2006年全球智能手机销量为0.71亿部，2007年销量为1.18亿部，同比增速为66.2%，2008年销量为1.39亿部，同比增速为17.8%，2009年销量为1.72亿部，同比增速为23.7%，2010年销量为2.97亿部，同比增速为72.7%。

2011年第一季度全球智能手机总销量为1.01亿部，同比增长了83%。虽然诺基亚第一季度市场份额由去年同期的39%锐减至24%，但它仍是全球智能手机市场的领袖厂商，其第一季度智能手机销量为2420万部，同比增长13%。亚太地区已经成为诺基亚最大的地区市场，该地区智能手机销量占其智能手机总销量的53%。就亚太地区而言，诺基亚智能手机销量比RIM黑莓手机销量高出300万部。

图1． 2006-2010年全球智能手机销量及增长

数据来源：Gartner 

3）操作系统竞争格局

苹果四代iphone产品的热销及Android智能手机终端的大幅增长，使智能手机市场的平台竞争日益突出，硬件终端已经不再是市场竞争的重点。2008年，Symbian系统在智能手机领域占据着绝对的地位，Linux、Windows Mobile、Web OS系统也有自己的领域，而Android的诞生，大大改变了智能手机市场的竞争格局。

图2． 2008-2010年全球智能手机市场不同操作系统所占市场份额走势

数据来源：Gartner 

2．主要国家和地区发展概况

1）日本

目前，很多日本制造商都开始推出自己的智能手机，主要使用Android的系统。截止到2011年3月，日本智能手机用户超过970万。带动智能手机使用数量在过去六个月飙升的主要是Android系统设备使用该平台的用户，在406万新增用户数量中，就有近380万的Android新增用户。

日本最大的三家移动通信公司纷纷推出的智能手机，NTTDocomo推出智能手机XperiaX10，第二大运营商KDDI推出ISO1和ISO2两种智能手机，SoftBank推出智能手机iphone3GS。除了通话外，4-5英寸的彩色显示屏可显示触摸式键盘，搭载各种电脑基本软件，和电脑功能差不多，还可以接受NKH电视台的数字电视。价格在5万日元左右，属于普通日本人正常消费范围。

图3． 2010-2011年日本智能手机手机平台用户比例情况

数据来源：  

2）美国

2011年5月，美国手机市场智能手机销量达55%，而功能型手机销量为45%，这也是美国市场智能手机上智能手机销量首次超过功能型手机。

目前所有新购买手机中Android占27%，iPhone占17%。整体来看，目前智能手机在美国市场的份额为38%。而在所有智能手机中，Android的市场份额也为38%。Android目前是美国最受欢迎的智能手机平台。

美国三大有线电视设备运营商Cablevision，Comcast以及华纳有线电视共享WiFi网络。使得各自的高速因特网用户在三家运营商的WiFi终端无需额外成本获得这三家有线电视运营商的WiFi服务。三家运营商的WiFi热点加在一起有上千个。

图4． 2011年上半年美国智能手机操作系统市场占有率

数据来源：  

3）韩国

2011年，Android手机系统在韩国已经突破1000万用户，目前韩国手机市场约有1410万名用户，Android手机所占所有手机用户的七成。韩国三大电信运营商SK、KT和LGT，Android手机用户分别为680万、206万和186万，合计突破1000万。自从2010年首次推出安卓智能手机之后，在一年半的时间内创下纪录，Android手机在韩国市场发展呈现明显的增长走势。Android操作系统之所以能在韩国市场快速增长，得力于三星和LG等大企业的支持。

3．全球智能手机行业发展趋势

1）全球智能手机增速将放缓

尽管今年智能手机仍将保持高位增长，但是增长的势头在逐步放缓。从去年开始，智能手机市场就在酝酿着一场重大的变局，市场格局的改变正在悄然进行着。诺基亚头上的王者光环逐渐暗淡，索尼爱立信因错估市场而导致占有率大幅滑落，与此同时，苹果iPhone坐上获利龙头，而谷歌Android正在悄然的迈向霸主地位。在这一背景下，智能手机增速回落是正常的市场反应。

2）个性化、功能化设计更加丰富

随着消费者对智能手机的需求不断呈现新的变化方向，智能手机生产商和运营商也会根据市场需求变化，对产品进行新的革新和变化，比如创新屏幕植入3D显示、高频双核处理器、近距离无线通信技术、手机功能社交化等方面将是行业今后发展的主要趋势。

二、中国智能手机行业发展概况

1．2006-2010年中国智能手机行业发展概况

1）销量大幅增长

截止到2010年底，中国智能手机销量达到29.8万部，相比2009年增速高达33.4%，预计2011年中国智能手机销量增速仍将保持30%以上的增速。

2）用户关注度不断上升

近年来，智能手机用户关注度比例持续增长，2010年达到新高，全年关注比例达到67.1%，位居各类手机之最，第二季度突破70%，市场潜力很大。

3）Symbian关注度下滑

诺基亚Symbian系统一直占据着中国智能手机市场的主导地位，但2010年随着苹果、黑莓相继进入中国，及三星、索尼爱立信先后退出Symbian，其用户关注走势持续下滑，未来境遇堪忧。

4）Android发展前景乐观

2010年，低成本的Android产品在中国手机市场的用户关注度明显上升，第四季度关注比例已经超过20%，仅次于Symbian，并呈继续扩大之势。

2．中国智能手机行业发展中存在的问题

一是国内品牌以低端产品为主，没有形成强势品牌，国内的联想、夏新、华为等智能手机价格偏低，和诺基亚、三星、摩托罗拉等品牌相比属于低端产品，主要是原件、芯片和核心技术研发方面落后于这些品牌，考虑到国内很多手机品牌进入智能手机时间不长，研发能力相对落后，这个问题会随着国内品牌的不断发展而得到解决；

二是盗版问题是智能手机行业面临的重要问题，盗版问题一直是困扰我国手机行业的难题，山寨机、仿真机等大量出现不但损害了行业的正常发展，也对消费者带来不利的隐患字。

第二章 2010-2011年中国智能手机行业发展环境分析

一、宏观经济环境分析

1．经济增长趋向稳定

2010年，我国经济增长呈现高位回落态势。第一季度GDP增速达到11.9%，经济出现过热苗头；随着国家采取了相应的宏观，第二季度增速迅速回落到10.3%，社会出现二次探底的担心；第三季度经济增长9.6%、第四季度增长9.8%，意味着国民经济增长趋于平稳，持续向好的基础逐步稳固，出现的过热苗头或二次探底的可能性不大。2010年全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%，增幅与上年基本持平；第二产业增加值1881亿元，增长12.2%，增幅比上年提高2个百分点以上；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%，增幅比上年略有提高。“十一五”期间，我国GDP年均增长11%以上，物价年均涨幅2.9%，这种“高增长、低通胀”的增长模式是历次五年规划中的最佳搭配之一。

随着国民经济继续保持企稳较快增长，企业预期较好，2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提升1.1点；企业景气指数为138.0，比三季度提高0.1点。从先行指标，中国制造业经理采购指数（PMI）来看，自2009年3月以来，PMI已连续二十二个月位于50%临界点以上的扩张区间，12月PMI达到53.9%，比前月回落1.3个百分点，这也是该指数近5个月以来首度出现回落。PMI指数回落，是货币回归稳健、加快经济结构调整、淘汰落后产能以及为稳定物价对一些行业“有保有压”等多种因素综合影响的结果，显示出经济过热风险降低、通胀压力出现缓和，表明当前经济增长态势基本平稳，但增长动力有所减弱。

图5． 2008年以来各季度GDP累计增速

数据来源：国家统计局，  

图6． 2008年以来各季度三次产业增加值累计增速

数据来源：国家统计局，  

2．工业增速逐季回落

2010年，全年规模以上工业增加值同比增长15.7%，增速比上年加快4.7个百分点。分季度看，一季度同比增长19.6%，二季度增长15.9%，三季度增长13.5%，四季度增长13.3%，增速逐季回落。分轻重工业看，受国内消费需求旺盛拉动，轻工业同比增长13.6%，比上年提高3.9个百分点，增幅与前三季度持平；受节能减排、淘汰落后力度加大影响，重工业同比增长16.5%，比上年提高5个百分点，但比前三季度回落1个百分点。分行业看，在39个大类行业中，38个行业实现比上年增长。分地区看，东部地区增长14.9%，中部地区增长18.4%，西部地区增长15.5%。

结构调整取得进展。一方面，包含新兴战略产业在内的高新技术产业增长16.6%，增速比2009年加快8.9个百分点。另一方面，节能减排、节能降耗取得明显成效，初步测算2010年和整个“十一五”期间，节能降耗目标基本可以实现。

图7． 2008年以来各月工业增加值累计增速

数据来源：国家统计局，  

3．市场物价高位回落

受自然灾害比常年偏重和国际市场变化等因素的影响，2010年以来食品等农产品价格上涨明显，导致物价涨幅逐季加快，一季度CPI增长2.2%、二季度CPI增长2.9%、三季度增长3.5%、四季度增长4.7%，其中11月份居民消费价格同比上涨5.1%，创出28个月以来新高，当月食品类价格上涨11.7%，拉动CPI上涨3.8个百分点，贡献率是74%。为稳定物价，国家采取了一系列增加供给、需求、保障流通、市场以及给低收入群体增加补贴的一系列措施，并取得了比较明显的成效，12月份CPI回落到4.6%，环比涨幅由11月份的1.1%回落到12月份的0.5%。全年居民消费价格同比上涨3.3%。其中，城市上涨3.2%，农村上涨3.6%。分类别看，食品上涨7.2%，烟酒及用品上涨1.6%，医疗保健和个人用品上涨3.2%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.6%，居住上涨4.5%，衣着下降1.0%，交通和通信下降0.4%，家庭设备用品及维修服务持平。

国际大宗商品价格高位震荡和国内需求放缓导致生产性物价涨幅呈现小幅回落的态势。全年工业品出厂价格同比上涨5.5%，涨幅与前三季度持平，比上半年收窄0.5个百分点；原材料、燃料、动力购进价格同比上涨9.6%，涨幅比前三季度、上半年分别收窄0.2、1.2个百分点。

图8． 2008年以来各月物价指数同比变化情况

数据来源：国家统计局，  

4．外汇储备大幅增加

截至2010年末，国家外汇储备余额为28473亿美元，同比增长18.7%。全年新增外汇储备近4482亿美元，其中，四季度新增外汇储备1990.35亿美元，创下单季度外储新增量之最。FDI保持稳定、贸易顺差恢复较快是外汇储备多增的主要原因。四季度金融机构新增外汇占款共计12530亿元人民币，其中12月新增外汇占款4033亿元，从新增外汇占款扣除FDI和贸易顺差的差额来看，境外资本流入明显增多，也成为外汇储备多增的重要原因。

2010年末人民币汇率为1美元兑6.6227元人民币，自6月央行进一步推进人民币汇率形成机制改革、增强人民币汇率弹性以来，人民币对美元累计升值3%。

二、国际贸易环境分析

2010年以来，在世界经济持续复苏、国内经济平稳较快发展和“拓市场、调结构、促平衡”外贸的作用下，我国对外贸易全面恢复，进出口绝对量双双超过金融危机之前的水平，贸易平衡状况继续改善；外贸增长转型初显成效，一般贸易取代加工贸易占据半壁江山，市场多元化战略成效明显，主要产品出口形势良好，贸易结构进一步优化。全年外贸进出口总值29727.6亿美元，比上年同期增长34.7%，而上年为下降13.9%，与2008年相比，进出口总额增长15.9%。其中，出口15779.3亿美元，增长31.3%，与2008年相比增加15.9%；进口13948.3亿美元，增长38.7%，与2008年相比增加23.1%。12月份当月进出口、出口、进口规模了刷新上月刚刚创下的历史最高记录，首次超过2900亿美元关口。国内需求恢复程度好于外部需求，贸易平衡状况继续改善，全年贸易顺差为1831亿美元，同比减少6.4%，比2008年下降38.6%。但值得注意的是，随着国外企业“库存回补”需求减弱，海外市场需求有所收缩、国内经济增长放缓、人民币升值压力增大，加之同期基数提高，除11月份受圣诞因素影响有所反弹外，下半年以来月度进出口增速呈现出高位回落态势。

图9． 2008年以来各月外贸进出口情况

数据来源：国家统计局，  

三、宏观环境分析

1．财政：加大民生保障

财政方面，经济工作会议强调要突出财政实施重点，加大对民生领域和社会事业支持保障力度，增加对“三农”、科技、教育、卫生、文化、社会保障、保障性住房、节能环保等方面和中小企业、居民消费、欠发达地区支持力度，支持重点领域改革。要保持投资适度增长，重点用于完成在建项目，严格控制新上项目。要加强税收征管和非税收入管理，继续从严控制一般性支出。

2．货币：2011年走向稳健

2010年12月3日，政治局召开会议，分析研究了2011年经济工作，指出要实施积极的财政和稳健的货币，增强宏观的针对性、灵活性、有效性。这是2008年11月中国为应对国际金融危机提出货币“适度宽松”之后，首次回归“稳健。

3．推动出口稳定增长，促进国际收支平衡

经济工作会议提出，要坚持开拓国际市场和扩大国内市场并举，坚持“引进来”和“走出去”相结合，拓展对外开放广度和深度，健全开放型经济体系。一是努力促进出口稳步回升，加快转变外贸发展方式。要保持外需的连续性和稳定性，深入实施市场多元化战略，稳定传统市场，开拓新兴市场，提高出口产品档次、附加值、竞争力，继续严格控制“两高一资”产品出口，努力增加进口，促进贸易平衡。二是做好利用外资工作，提高引资质量。要发挥利用外资在推动科技创新、产业升级、区域协调发展等方面的积极作用，坚持以我为主、择优选择，积极稳妥推进服务业开放，促进“引资”与“引智”相结合，引导外资向中西部地区转移和增加投资。三是大力实施“走出去”战略，拓展经济发展空间。要加强同周边国家的协力共建和优势互补，积极支持有条件的企业对外投资，加快完善境外投资促进体系。

四、智能手机行业环境

1．电子信息产业调整和振兴规划

为应对国际金融危机的影响，落实党、保增长、扩内需、调结构的总体要求，确保电子信息产业稳定发展，加快结构调整，推动产业升级，制定了《电子信息产业调整和振兴规划》，作为电子信息产业综合性应对措施的行动方案。规划期为2009—2011年。

本规划的目标包括：1）促增长、保稳定取得显著成效。未来三年，电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，其中新增吸纳大学生就业近100万人。保持外贸出口稳定。新型电子信息产品和相关服务培育成为消费热点，信息技术应用有效带动传统产业改造，信息化与工业化进一步融合。2）调结构、谋转型取得明显进展。骨干企业国际竞争力显著增强，自主品牌市场影响力大幅提高。软件和信息服务收入在电子信息产业中的比重从12%提高到15%。稳步推进电子信息加工贸易转型升级，鼓励加工贸易企业延长产业链，促进国内产业升级。形成一批具有国际影响力、特色鲜明的产业聚集区。产业创新体系进一步完善。核心技术有所突破，新一代移动通信、下一代互联网、数字广播电视等领域的应用创新带动形成一批新的增长点，产业发展模式转型取得明显进展。

随着《电子信息产业调整和振兴规划》的发布及相关扶持的落实，消费电子产业企稳回升态势进一步明朗。我国消费电子领域呈现了新的热点及趋势：1）消费电子领域新技术、新产品不断涌现；2）消费电子产业结构的调整，正在不断加速；3）消费电子产品的数字化、网络化、智能化趋势更加明显；4）节能、环保、健康为消费电子产业带来新的市场机遇。

2．《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》对智能手机的支持

为扶持国内自主的移动通信产业的发展，改变移动通信系统和终端依赖进口的被动局面，于1999年初颁布了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》(5号文件)。此文件对手机行业实行生产许可证制度，竖起手机行业的屏障，加大了进入手机行业的壁垒。该文件还在件一定程度上为国产品牌手机减少了竞争对手，了过度竞争，为把国产手机企业做大做强争取了时间。

五、智能手机行业技术环境

1．技术发展现状

CPU主频越来越高，目前市面上智能手机的应用处理器的主频已达200MHZ甚至更高。CPU处理能力的大大增强，也必将带来越来越强大的智能手机多媒体应用功能，从而满足人们对手机功能多样化的需求。

操作系统方面，国内已经具有自己的操作系统HOPEN、DOEASY，并且在最近几年内已经陆续得到一些厂商的支持，取得了一定的市场份额。

2．技术发展趋势

我国手机技术在迅速发展的同时，也面临着功耗的问题，智能手机中包含了很多耗能设备，诸如MP3、MPEG-4、数码相机、3D游戏等，在手机电池容量还没有实现质的飞跃前提下，手机电源将是行业技术今后发展的重点。

智能手机的应用功能越来越多样化，而手机体积却必须在一定的范围内，这就提出了手机集成度的问题。例如CPU，当前手机的基带处理器和应用处理器分开已经成为一种趋势，而将二者集成在一块芯片商又成了双处理器架构必然的发展趋势。

成立智能手机开发联盟，统一技术标准。如果没有很好的内容服务平台，没有比较多的应用，智能手机价值也就体现不出来，这是因为，没有足够多的厂商应用，操作系统将不可能得到很大的发展，各自开发不同的操作系统，就会加速中国手机厂商在这一未来市场的衰亡。

六、国内外经济形势对智能手机行业发展环境的影响

从我国智能手机行业所处的经济环境和环境看，都将进一步推动智能手机行业的发展，在经济环境方面，国内经济从2010年开始逐步走向正轨，良好的外围经济环境对智能手机企业和用户都是十分有利的；在环境方面，《电子信息产业调整和振兴规划》的出台，也是推动智能手机行业的主要因素。

第三章 智能手机行业市场分析

一、市场规模分析

1．2006-2010年智能手机行业市场规模及增速

1）销售额增长情况

2006年中国智能手机销售额为274.1亿元，2007年销售额为356.9亿元，同比增速为30.2%，2008年销售额为434.7亿元，同比增速为21.8%，2009年中国智能手机市场销售额为533.7亿元，同比增长22.8%，与2008年销售额同比增速基本持平，但低于2009年销售量28.7%的增速，显示智能手机均价较2008年有下滑。2010年我国智能手机销售额为667.1亿元，同比2009年增速为25%。

图10． 2006-2010年智能手机行业市场规模及增速

数据来源：ZDC，  

2）销量增长情况

2006年我国智能手机销量为986.2万部，2007年销量为1425.3万部，同比增速为44.5%，2008年销量为1729.1万部，同比增速为21.3%，2009年，中国智能手机市场继续保持快速增长，全年智能手机销售量达到2222.5万部。尽管整体手机市场受金融危机的冲击，销售量增长率从2008年的8.3%下降为2009年的0.5%，但智能手机市场发展态势良好，实现28.5%的同比增长，高于2008年的21.3%。2010年我国智能手机销量继续保持高速增长态势，该年销量达到29.8万部，同比增速高达33.4%。

图11． 2006-2010年智能手机行业销量及增长

数据来源：ZDC，  

2．智能手机行业市场饱和度

相对于传统手机，智能手机以其强大的功能和便捷的操作等特点，越来越得到人们的青睐，将逐渐成为市场的一种潮流。对于厂商，智能手机是提高利润率的重要产品类型，受到主流厂商的高度重视。

一项对上海、广州等几个大城市的手机使用调研数据显示，39%的用户已经在使用智能手机，45%的用户正在计划使用智能手机，16%的用户表示仍然会使用现在的2G手机，不想购置新手机。在这16%的用户里，88%的用户为中老年用户，不过这些中老年用户也表示，如果去除繁琐的资费问题，他们还是愿意去尝试智能手机的。可见智能手机将越来越受到消费者的青睐，特别是智能手机均价下降，对于一些打算更换手机的消费者来说，将更多关注智能手机，智能手机在我国还有很大的上升空间，其在整个手机行业中的比例将逐步上升。

3．影响智能手机市场规模增长的因素

智能手机市场的增长得益于以下因素：第一，智能手机的商务或者娱乐应用功能越来越被消费者认可，智能手机在用户中的认知度提高。随着智能手机用户规模扩大，在手机消费者中的带动作用明显。第二，智能手机厂商推出产品的积极性提高，产品数量和种类都较为丰富，尤其是2000元以下的低端机型增多，推动平均价格继续下滑，目标用户从高端消费群体向普通消费群扩展。第三，三大运营商开始全面推广3G业务，在发展初期定位高端，同时智能手机强大的应用和业务处理能力能够体现3G网络的优势，厂商积极配合运营商定制的策略推出较多3G智能机型。2009年中国3G手机市场中智能手机销量的占比达到37.3%，而整体手机市场中智能手机销量的占比为13.8%，显示3G成为推动智能手机市场发展的重要力量。

4．2011-2015年智能手机行业市场规模及增速预测

预计未来5年中国手机市场上，智能手机替代传统功能手机的趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达到34%，人们对IT设备智能化的向往是这一增长率能够实现的主要因素，并且与其他国家相比，中国智能手机市场的发展空间更加广阔。预计到2015年智能手机的销量将达到12809万部。

二、市场结构分析

2010年中国智能手机市场品牌结构一家独大格局并未发生改变，诺基亚以占据40.3%的市场份额，不过相比2009年市场份额大幅下降，是受到市场上的苹果、HTC以及其他品牌智能手机的冲击。良好的品牌形象，丰富的机型以及合理的价格配置是推动诺基亚智能手机销售增长状况良好的重要因素。摩托罗拉处于调整阶段，依靠经典机型维持销售。多普达走高端和行业应用路线，在技术和品牌方面具有一定优势，排名第三。三星和酷派依靠在3G高端市场的良好表现，市场排名和份额比2009年获得显著进步。中兴首次进入中国智能手机市场销售量TOP10行列。

三、市场特点分析

1．智能手机行业所处生命周期

中国的智能手机发展起步晚，目前还刚进入发展时期，在智能手机市场中，尽管国内有了联想、中兴、华为等知名品牌，但在市场占有率上，诺基亚、三星和摩托罗拉等国际品牌占据国内大部分市场份额，不过随着国内品牌在产品研发和功能的提高，加上具有的价格优势，在低端产品方面，国内智能手机品牌的比重不断增大。

2．技术变革与行业革新对智能手机行业的影响

触摸界面技术成为业界创新的重点领域之一，供应商和手机制造商对触摸界面的重视和重点开发，使得这些技术日趋成熟，促使其他消费者电子产品也使用触摸用户界面，使用户对触摸技术更广泛的认可，进而推动其在智能手机上的进一步发展。电容式触摸是主流技术，但电阻触摸屏因为成本较低也不会淘汰，在短期内电容和电阻触摸屏将并存于手机产品中。

手机厂商和操作系统企业加大在触控领域的投入力度。诺基亚新版本的S60界面支持多点触摸技术，对触控屏的支持也将使诺基亚智能手机传统的按键设计进行改变。摩托罗拉风投部门向多点触控平台和自然用户界面开发商Sensitive Object进行了投资，该公司开发的新专利技术，利用声学原理分析触点发出的声波，使任何界面成为触控屏。三星2009年在全球将发布约150款新型手机中，超过30%拥有触摸屏，这一比例在2010年还将进一步上升，触摸屏成为其高端手机的一般要求，并在三星产品组合的中、低端手机上也安装触摸屏。

技术的革新将是行业今后竞争的重点，也是各大品牌为了赢得更多的市场份额所需要做好的工作，因此今后行业的竞争也是技术的竞争。

3．差异化分析

HTC在2011年2月以4860万美元收购了视频服务公司Saffron Digital，为推出的手机视频服务打下了基础。索尼爱立信将开始销售其Xperia Play智能手机，这是第一款兼容PlayStation游戏的手机。谷歌则在近日收购了PushLife服务，这一服务允许用户将苹果iTunes中的音乐导入非苹果的手机中。多家无线运营商也在试图提供类似的服务。随着智能手机同质化现象越来越严重，竞争也日益激烈，为了获得更多的市场份额，各大智能手机企业不断开发新产品，以差异化经营。

第四章 智能手机行业生产分析

一、生产总量分析

1．2006-2010年智能手机行业生产总量及增速

2006-2010年我国智能出货量高速增长，这和市场需求旺盛有很大的关系。2006年我国智能手机出货量为1160万部，2007年出货量为1680万部，同比增速为44.8%，2008年受金融危机影响，国内消费者购买能力下降，减少对价格偏高的智能手机的购买，也影响到智能手机的出货量，该年智能手机出货量为2100万部，同比增速为25.0%，2009年国内经济的逐步好转，带动对智能手机需求，从而刺激智能手机的出货量为，该年智能手机出货量为2670万部，同比增速为27.1%，2010年在苹果、HTC等智能手机带动下，智能手机继续高速增长，该年出货量为3500万部，同比增速为31.1%。

图12． 2006-2010年智能手机行业出货量及增长

数据来源：In-Stat，  

2．国内外经济形势对智能手机行业生产的影响

从智能手机出货量看，当前国内外经济形势对行业的生产没有造成太大影响，2008年行业出货量增速为25.0%，2009年出货量增速有所回暖，达到27.1%，之所以生产没有受到太大的影响，和市场对该产品的强烈需求有关，智能手机作为手机中高端产品，被越来越多的用户所认知，加上在功能、价格上不断革新，用户对该产品的愿望强烈，这也是推动智能手机生产厂家加速生产的原因。

3．2011-2015年智能手机行业生产总量及增速预测

2010-2012年我国智能手机行业将维持目前高速发展态势，不过在行业发展速度行和前几年相比将更加理性，生产厂家的产品出货量增速也将趋于稳定，预计在2011-2015年我国智能手机的出货量增速将在32%左右，到2015年我国智能手机出货量将达到14026万部。

二、细分区域生产分析

我国智能手机区域生产主要分布在北京市、上海市和广东省，国内的重点企业以及国外在中国设立的生产企业都集中在这些地区。

三、行业供需平衡分析

1．智能手机行业供需平衡现状

我国智能手机供需基本上处于平衡状态，特别是苹果、HTC、三星等知名品牌加大对中国市场的重视，出货量高速增长，而华为等品牌强势进入智能手机，势必对智能手机供需造成一定的影响。

2．国内外经济形势对智能手机行业供需平衡的影响

国内外经济形势影响到消费者的收入，进而也会影响到对智能手机的购买，国内市场上的智能手机价格基本上在1000元以上，而很多低收入消费者尽管有对智能手机的需求，但经济大环境不景气时，这些消费者的收入受到波动，从而会减少对智能手机的购买，因而也会对智能手机的供需造成影响。

3．智能手机行业供需平衡趋势预测

随着我国手机厂家对智能手机的重视，越来越多的手机厂家如天语、金立、华为等进入或加大布局该行业，产能和产量将进一步膨胀，同时诺基亚、三星等传统品牌也在加大出货量，预计我国智能手机市场在两年内将达到供需平衡，那时智能手机间的竞争将更加激烈。

第五章 智能手机行业竞争分析

一、行业集中度分析

从下图所示2010年智能手机主要品牌市场占有率情况中可以看出，我国智能手机的市场集中度较高，主要集中在诺基亚、摩托罗拉等知名厂家。不过2010年诺基亚受其他品牌的冲击，市场占有率有了大幅提高，一些国内品牌智能手机销量大幅增长，行业竞争格局发生了新的变化。

图13． 2010年我国智能手机市场集中度情况

数据来源：  

二、行业竞争格局

2011年上半年，中国智能手机市场上，诺基亚凭借诸多售价2000元左右、定位中端的智能手机继续位居用户关注度首位，且其他品牌与之差距明显。依靠Android东山再起的摩托罗拉则在上半年顺风顺水，以13.0%的关注比例位居亚军，但其排名并不稳固，同样扎根Android阵营的HTC、三星对其造成威胁。

三、竞争群组

目前市场上现在主要的智能手机分为大致两大阵营，一是以诺基亚、HTC、苹果等为代表的采用国外知名品牌智能手机；二是以联想、华为、中兴等国内品牌为主的阵营，国内品牌这几年随着产品质量、功能、技术等方面的提高，加大对国外品牌的冲击。

四、智能手机行业竞争关键因素

1．价格

现在智能手机市场上低端产品较少，该部分市场主要是面对的普通消费者。该群体对价格较为敏感。低端智能手机市场中充斥着众多的山寨品牌以及假冒伪劣产品，这些生产企业技术含量低，质量差，其最主要的竞争手段就是价格竞争。因此，价格对于低端产品生产企业来说非常重要。

而对于高端市场来说，产品相对丰富些，该部分市场主要是面对的消费能力高的成功人士，价格相对于品牌价值来说对消费者的影响力较小。因此高端智能手机产品的价格竞争不明显。

2．渠道

智能手机的主要销售渠道是代理和网上营销。由于目前我国智能手机市场假货充斥，而且品牌在产品技术、性能、服务等方面同质化日趋明显。因此消费者在购买时更为关注购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异日益明显，已成为智能手机生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对电子产品生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。

3．产品/服务质量

智能手机消费群体的专业性决定了其对于产品质量的要求非常高，因此有特色的设计能力、产品创新能力、开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进、快速的产品改进能力、在既定技术上的专有能力、经营能力的智能手机生产企业具有较强的竞争能力。

4．品牌

从2010年1-4季度中国智能手机市场品牌关注走势来看，第一阵营四大品牌除诺基亚外，HTC、三星、摩托罗拉之间竞争激烈。第三季度，三星旗舰级Android/OMS新机Sphone正式在中国市场发布，三星借此聚敛的用户关注度超过HTC。

但第四季度，摩托罗拉搭载Android系统的强机里程碑2、Droid 2 Global，HTC搭载Windows phone 7系统的HD7先后问市，这将三星推向用户关注度下滑的深渊，三星被HTC、摩托罗拉双双超过。ZDC预计，随着微软Windows Phone7系统的正式上市，目光聚焦WP7、Android等多个系统的厂商之间将会有一场激烈争战。

第二阵营各大品牌的竞争形势相对缓和，国产手机品牌联想表现可圈可点，第二季度联想跃至第九名，得益于其采用Android系统的旗舰级产品乐Phone。

第六章 智能手机行业产品价格分析

一、价格特征分析

2000元以下的低端价格段市场几乎为诺基亚和摩托罗拉两家厂商占据，二者合计份额94.8%。其中诺基亚的份额70.9%，这表明诺基亚在智能手机市场具有强大的价格优势，诺基亚也是推动智能手机市场平均价格下降的主力厂商。摩托罗拉因调整产品战略，少有新产品推出，旧机型售价较低。

2001－3000元价格段诺基亚与摩托罗拉的占有率达到.7%，比2008年微幅增长，品牌结构高度集中。此价格段的畅销机型有诺基亚的N系列、E系列和XM系列，摩托罗拉A1600，多普达T2222、D600等。这一价位的产品表现出两个方向，一是主打影音娱乐功能，目标用户为年轻时尚用户群；二是主打电子邮件等商务应用，目标用户为中端商务用户群。

3001元以上的各个价格段中，诺基亚的市场份额优势相对减弱，但仍以较大幅度领先排名第二位的厂商。诺基亚产品线丰富、完善，在各个价格段都建立起领先优势。多普达、宇龙酷派、三星等品牌开始显现，这些厂商的消费者群定位以高端商务人士为主。在6001元以上的超高端市场，多普达与诺基亚的差距较小，其高端定位得消费者的高度认可。酷派凭借双模双待智能机细分市场，在高端领域占据8.1%的市场份额。

图14． 2006-2010年我国智能手机均价情况

数据来源：ZDC，  

二、主要品牌企业产品价位

主要品牌企业产品价位

数据来源：  

三、价格与成本的关系

智能手机价格与成本呈正相关的关系。智能手机的成本主要由前期研发费用、系统平台、专用芯片购买费、零部件等构成，成本很高。

目前国内即使是相似规格的智能手机产品，价格相差也很大，高端品牌产品的价格与同等规格的贴牌产品或山寨版产品的价格甚至可以相差一半以上。其中的原因除了与品牌效应、渠道成本等因素有关外，还主要是由于：贴牌以及山寨版产品没有研发、开模费等这样的成本，价格显然可以做到更低。

四、行业价格策略分析

我国智能手机行业的价格策略按中高端品牌和低端品牌的不同采取不同的价格策略。

1．中高端品牌价格策略分析

智能手机企业在制定价格时考虑的因素包括：

1）成本

成本是企业产品定价的基础。由于对于高档智能手机产品来说，产品的研发、设计、生产、宣传等各个环节都需要投入大量的成本，因此企业产品的定价要在认真核算成本的基础上进行。

2）预期盈利水平

企业在进行生产经营活动前，会对项目的盈利水平有一个理性的预期。因此，企业在对产品定价时会在成本的基础上加上一定的利润空间以达到其盈利水平的预期。

3）品牌价值

由于中高端品牌的品牌价值都较高，企业的品牌形象较好，因此企业具有较强的品牌感染力，顾客忠诚度较强。企业可以凭借其强大的品牌美誉度在新产品定价上采取撇脂价格策略。而且企业为了维持其高端的形象，价格较为稳定。

4）竞争对手产品的价格

竞争对手产品的价格会对企业产品价格产生很大的影响。由于企业与竞争对手

属于同一档次的竞争者，相互之间的竞争性较强，顾客在之间进行品牌转换的风险较小。因此企业为了维持其顾客并争取更多的顾客会密切关注竞争对手的价格，适时调整产品价格。

因此中高端品牌企业在进行价格策略的制定时会综合考虑以上因素，采取在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。智能手机产品主要是采用成本导向法和竞争导向法结合起来进行定价。

2．低端智能手机生产企业采取低价策略，价格战为其主要的竞争方式

以低价冲击市场是低端智能手机生存的策略，但低价常常意味着显而易见的低质。

五、国内外经济形势对智能手机行业产品价格的影响

国内外经济形势影响到各行各业，进而影响到从业者的收入水平，2008年和2009年智能手机价格下降一方面是行业竞争的结果，另一方面，消费市场减弱，手机经销商做出一系列活动。从目前厂家智能手机产品的价格定位来看，低端产品所占比重较少，随着智能手机产品生产成本的下降，不少厂家已经开始了低端产品市场的开拓力度。且市场对手机定位功能的需求将继续推动智能手机的健康发展。在此经济背景下，智能手机产品的价格会随着厂商促销力度以及产品策略而有所变化。  预测，2011年智能手机市场不同价位产品将出现以下主要变化趋势：

1.中低端产品所占比重将会增加，1000-2000元产品仍将会是各厂商的重点开拓区间，消费者对此价格区段的关注程度增强。

2.2000-3000元与3000-5000元产品受厂商产品策略的调整变化的影响而出现波动，不排除厂家对2000-3000元价格区间产品进行价格调整进入中低端产品竞争范围。

3.5000元以上产品仍将是各厂家的竞争热点，该价格区段的产品定位将呈现多样化，消费者对此价格区段的关注程度有望大步提高。

第七章 智能手机行业用户分析

一、用户对价格因素关注

从中国智能手机市场不同价格段产品的用户关注情况来看，2010年延续重心下移趋势，1000-3000元产品成为用户关注的绝对主流，占据近八成关注比例。

对比来看，1000-2000元中端智能手机产品关注比例为50.0%，与整体市场接近。而其他价格段产品关注比例则与整体市场存在明显差别。2001-3000元中高端产品关注比例较整体市场高出近八个百分点，3000元以上高端智能手机关注比例累计达到18.3%，较整体市场此类产品的关注比例高4.2%，这与智能手机价格相对较高有直接关系。

图15． 2010年我国用户对不同价格段智能手机关注度

数据来源：ZDC

二、用户对操作系统的关注

2010年中国智能手机市场上，搭载诺基亚Symbian操作系统的产品关注比例为57.1%，远远高出其他系统。经过近两年的市场渗透，Android产品最终以1.8%的关注比例优势将Windows Mobile胜出，其他操作系统产品所获关注比例均在10%以下，其中苹果iOS/Mac OS X及BlackBerry OS相对较高。

图16． 2010年我国用户对智能手机操作系统关注度

数据来源：ZDC

三、用户对屏幕尺寸结构关注

随着消费者对手机视频通话、多媒体体验、网页浏览、GPS导航、游戏等功能需求的日益增强，手机终端呈现出大屏化发展趋势，特别是扩展功能强的智能手机。

统计数据显示，2010年，中国智能手机市场上，2.8英寸以上大屏手机获得近六成用户关注比例，成为绝对主流。

横向宽屏、侧滑盖超大屏已成为目前智能手机终端发展的一大趋势。与整体手机市场相比，智能手机市场上2.8英寸以上大屏手机高达59.1%的用户关注度，较整体市场高出11.4%，大屏化趋势尤为明显。

从发展趋势看，智能手机屏幕正在向4英寸甚至7英寸发展，这必将为智能手机用户终端体验带来式变革。

图17． 2010年我国用户对智能手机屏幕尺寸关注度

数据来源：ZDC

四、用户对摄像头像素的关注

2010年中国智能手机市场上，从不同像素产品数量来看，500万及以上高像素手机在售产品数量最多，达192款，较2009年的款增长两倍多，共获得45.3%的用户关注度，成为用户关注主流，并远远高出其他像素手机产品。

图18． 2010年我国用户对智能手机摄像头像素关注度

数据来源：ZDC

第八章 智能手机行业替代品分析

一、替代品种类

1．普通手机

手机又称移动电话，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。

目前手机已经发展到了3G时代，相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、CDMA等数字手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆字节／每秒）、384kbps（千字节／每秒）以及144kbps的传输速度。

近几年我国手机行业产量规模不断增长，产量增速在2006年达到60%，不过在2007年迅速下滑至14.2%，2008年增速仅为1.8%，2009年行业受到金融危机的冲击，产量增长缓慢，不过从行业协会及生产企业情况看，截止到2009年底，行业产量增速上升至10.7%，2010年手机产量为10亿部，同比增速高达61.3%。

图19． 2006-2010年中国手机（含智能手机）产量及增长

数据来源：国家统计局

2．平板电脑

2010年中国平板电脑产量规模是90万部，随着各大厂商和运营商等的进入，2011年中国平板电脑产量将达到650万部，占到全球产量的10.0%左右，主要着力点将会是在2011年下半年。2012年这一数字将达到2700万部，占到全球产量的15.0%左右。中国平板电脑厂商和运营商等创造力逐步增强，2013年，中国平板电脑产量将达到6000万部，占到全球产量的21.0%。中国平板电脑市场的整体增速略大于全球平板电脑市场，这与中国经济的快速发展情况相符。随着2011年经济复苏的刺激效应的减退，平板电脑给力将是IT市场的热力所在。

中国平板电脑市场销量从去年的110万台增加到今年的470万台。苹果公司推出的iPad2今年第二季度的市场占有率从第一季度的市场占有率53%增加到71.7%去年在世界范围内平板电脑销售总量达1700万台，其中苹果iPad销售量约为1480万台。

二、替代品对智能手机行业的影响

用户购买当智能手机一方面是满足普通手机的用途，另一方面是对上网等功能的需求。因此在替代方面，平板电脑和普通手机对智能手机同样造成一定影响，一是在产品销售方面，替代品的替代功能将分散智能手机的销售情况，特别用户在购买产品时考虑价格、功能、品牌等因素会左右用户对该产品的购买；二是刺激智能手机提高技术水平，尽管智能手机行业受到市场的青睐，但相比平板电脑的功能还有很大的差距，如果用户看重产品的上网功能，和专业性更强的平板电脑相比存在一定的劣势，用户可能会购买平板电脑而放弃对智能手机的购买。

三、替代品发展趋势

1．普通手机

虽然智能手机是今后手机市场的发展趋势，国产手机目前的技术状况还有待发展，但国产手机厂商并没有因技术短缺而停滞不前，一直在积极主动的做研发和创新。那么，在智能手机普及之前，像夏新这样的国产手机品牌，需要对中国市场和消费者消费习惯和特点做精准把握。手机厂商能够推出性价比强的手机，价位控制在1000元以内，其市场前景可以预期。

其一，非智能手机淡出市场这是无法改变的市场规律，但是应看到中国市场实际，低价手机更新换代非常快，在三电信运营商各类套餐活动中周旋，有消费者每年至少换掉3部手机;

其二，个性化手机在一段时间内，仍然具有生命力，譬如游戏手机、音乐手机。这个性并非能智能手机缺少，只是智能手机受到电池等因素影响，不是面面俱到。譬如，诺基亚N8手机，尽管拥有1200万像素，但是在实际拍照中，经常出现反映迟钝、图像不清楚等症状，照片的效果和价值3000元的相机，不能同日而语;

其三，校园手机市场潜力巨大。据调查，目前学生使用手机进行语音通话，并非主体，因上网资费还是比较贵，手机上网似乎并不多。大多学生在手机上聊QQ、玩游戏、听音乐、阅读电子书以及外语学习。

2．平板电脑

平板电脑在最近两年获得了高速发展，特别是消费者对平板电脑的关注度不断提高，将带动平板电脑迎来新的发展时期，这也和平板电脑自身优势有很大的关系：

1）全新的操作方式。若干年前我们只有在科幻电影里才能看到触摸屏，而今天它已经来到了我们身边，只需指指点点就能完成大部分笔记本能做的事，在许多场合下会更有效率。

2）丰富的应用体验。在平板电脑上，玩《植物大战僵尸》《愤怒的小鸟》《水果忍者》等游戏会觉得更有趣，阅读各类杂志轻而易举，缩放地图和照片也是相当自如，我们原以为传统电脑上那些软件就是一切了，但平板电脑为我们打开了一个崭新的应用世界。

3）更好的可移动性。笔记本的平均重量在2300克左右，上网本约为1200克，而平板电脑则只有700克左右，而且更薄，更容易装进公文包中外出携带。我们可以站着给身边的人分享屏幕里的内容，不需要像笔记本那样费力的托着。此外，平板电脑的电池续航时间通常也是笔记本的2-3倍左右。

由此可见，平板电脑的市场前景是非常值得期待的，但是目前苹果已经推出了足够好的产品，牢牢把持着80%左右的市场份额，其它几十家厂商只能在剩下的 20% 里展开竞争，生存空间不容乐观。

四、国内外经济形势对智能手机行业替代品的影响

1．普通手机

我国是世界上大的手机生产国和消费国，金融危机对我国手机行业的影响主要表现在出口方面，国外实体经济受金融危机影响大，减少了对我国手机产品的进口，金融危机对行业的影响主要表现在2009年。

2009年中国手机销量为1.57亿部，和2008年的2.02亿部相比下降明显；在产量方面，受金融危机影响，在2008年我国手机产量同比2007年增速仅为2.19%，下滑幅度明显，尽管和行业产量、产能有关，金融危机造成的市场需求减弱也是产量下滑的一个原因。而2010年随着国内经济的趋于稳定，消费者的消费能力上升，带动对手机的需求，特别是在农村、以及二三线城市，是普通手机的主要消费市场。

2．平板电脑

平板电脑在2010年中国市场取得了很大成就，而2010年也是中国经济基本上摆脱金融危机的影响后的第一年，因此平板电脑并没有受到较大的冲击，而2011年在消费者对平板电脑认知度不断提高的情况下，特别是年轻消费者对平板电脑的青睐将促使平板电脑迎来快速发展时期。

第九章 智能手机行业互补品分析

一、互补品种类

用户在购买智能手机中除了看重其导航功能外，其作为通话工具的基本功能更是用户所需要的，因此在分析智能手机的互补品时SIM卡则是其互补品，本报告以SIM卡作为智能手机的互补品。

SIM卡是手机中进行身份鉴别及应用服务的专用集成电路卡片，是智能卡在移动通信中的一种具体应用，也是国产集成电路应用比较多的一个领域。SIM卡遵从ISO-7816标准及中国移动、中国联通的有关标准。

一个合格的SIM卡必须通过集成电路芯片的硬件、软件设计、代工厂加工、测试后才能形成合格的芯片，这与一般的集成电路设计生产完全一样，然后通过模块封装、卡片封装、预个人化、个人化后形成SIM卡产品。

SIM卡是首先由卡商供给移动通信的运营商，再由运营商供应市场。中国移动通信的运营商有中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通4家，运营量比较大的是中国移动和中国联通。SIM卡市场有以下几个特点：首先这是一个全球范围的成熟市场，市场容量大，且需求量每年以6%～8%速度增长，全国每年的供应量在3.2亿张左右，约占全球市场的1/4。第二遵循运营商制定统一产品标准，产品趋于同质化，无论国内外遵循的都是同样的GSM、CDMA或3G移动通信标准。

SIM市场坚持抵御经济衰退带来的影响。数据显示，2008年全球SIM卡出货量增长至创记录的30.7亿，这与正在遭受冲击的手机市场形成鲜明对比。

二、互补品对智能手机行业的影响

在使用过程中SIM卡和智能手机作为统一整体来使用，二者的互补关系也就决定了如果SIM卡的价格或者收费价格上涨就会影响到智能手机的销量，同样智能手机的价格上涨也会影响到SIM卡的销量。

三、互补品发展趋势

SIM卡行业随着手机行业的发展不断壮大，预计在今后行业发展过程中，SIM卡将面临以下发展趋势：

一是竞争更加激烈，国内的芯片供应商不是国内厂商之间的竞争，而是要直接与国际上大公司竞争。全球电信卡市场中的卡商以及芯片供应商均为几个知名电信卡商和芯片商，他们在中国市场中的地位同样举足轻重，在中国市场的业务约占全球业务的四分之一。由于激烈的竞争，价格不断下降，SIM卡的供应价格由2000年左右的70元-80元到如今的3元-4元。毛利不足10%，包括亚太地区毛利也不足15%，而国际知名厂商在其他区域的毛利均在35%以上，而国内的芯片厂商主要是供应国内市场，受到的市场压力较国际知名厂商要大的多；

二是销售量将不断增长，随着国内手机数量的不断增加，而SIM卡的需求也将不断增加；

三是功能的不断壮大，随着SIM技术的不断成熟，市场上出现了STK，即SIM Tool Kit（用户识别应用发展工具），它的出现又推动了第二代SIM卡的诞生。该卡由于有STK的加入，因此它在交互功能方面作了很大的改观，更为重要的是第二代SIM卡让用户操作变得极为轻松，只要在手机屏幕上直接使用相应的功能键就可以了。在存储容量方面，第二代SIM卡也比第一代SIM卡有了几倍的进步，它的存储容量可以达到16K字节甚至32k字节，它可以储存比英文目录容量大一倍的中文目录，还可以收发中文短讯。至于在屏幕中选SIK时，32K功能表现更互动，如流动银行中的查询帐户、转帐、缴费等功能。

四、国内外经济形势对智能手机行业互补品的影响

当前国内外经济形势还没有从金融危机的影响中走出来，SIM卡也同样受到某种程度的影响，国内外经济形势对SIM卡是影响基本上表现在两个方面：一是手机销量影响，减少对SIM卡的需求，二是国外经济不景气时，可能使得海外SIM卡业务增速大幅放缓。

第十章 智能手机行业主导驱动因素分析

一、国家导向

1999年初颁布了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》(5号文件)。此文件对手机行业实行生产许可证制度,竖起手机行业的屏障,加大了进入手机行业的壁垒。

2009年国家出台了《电子信息产业调整振兴规划》，计划要求加快实施国家科技重大专项，推动产业创新发展。加强移动通信、笔记本电脑、软件、新型显示器件等领域创新能力建设，完善公共技术服务平台。支持电子元器件、系统整机、软件和信息服务企业组成各种形式的产业联盟，促进联合协同创新。大力推进TD-SCDMA、地面数字电视、手机电视、数字音视频编解码、中文办公文档格式、WAPI（无线局域网安全标准）、数字设备信息资源共享等标准产业化进程，加强RFID、数字版权管理、数字家庭产品等关键标准的制定和推广工作，加快制定工业软件、信息安全、信息技术服务标准和规范。加强对电子信息产品和服务的知识产权保护。将集成电路升级等六项重大工程所需高端人才引进列入国家引进高层次海外人才的相关计划，提高国内研发水平。

针对手机行业国家出台的这两个重要，前一个是规范行业的发展，防止恶性竞争；第二个则是在当前国内外经济环境不好情况下，为包括智能手机在内的电子信息产业提供新的发展契机。

二、关联行业发展

随着电子商务的发展，网络销售的市场份额将不断增加，而作为新型的销售渠道，电子商务对智能手机的发展起到重要的作用。

电子商务是我国互联网中最成熟也最具前景的一种商业应用。根据终端交易对象的不同，大致可以分为面向商业机构、消费者和三类，其中发展最快的是面向个人消费者的电子商务，该领域又可分为商业机构对个人（B2C）、个人对个人（C2C）两类。

C2C将成为个人电子商务市场的“主力军”，2011年，B2C市场规模将达136亿元，而C2C市场交易规模将达到2013亿元，将近前者的15倍。

C2C市场的增长速度也将远远快于B2C市场。预计从2003年到2011年，B2C市场规模的年均复合增长率有望达到48.63％，而C2C市场规模的同期年均复合增长率可达到92.9％。

C2C发展快于B2C符合电子商务的整体规律，目前绝大多数C2C网站采取“免费模式”吸引买卖双方参与，对中小企业有极大吸引力。因此网络开店的数量、网购的产品数量都在短时间内得以迅速增长。

随着B2C市场的逐步成熟，B2C领域将进入用户细分的市场阶段。2007年之前，B2C用户在线购买的商品种类以图书、音像等出版物以及虚拟产品为主，当当、卓越、云网一直占据市场份额前三位。

近年来，随着红孩子、PPG、北斗手机网以及京东商城等垂直领域线上B2C厂商的进入，母婴用品、男士衬衫、手机以及3C产品等商品的在线销售开始获得线上B2C用户的认可。未来将会有更多的厂商进入垂直细分线上B2C市场，消费者可选择的商品品类也会更加丰富，B2C用户的每户平均收入也将有明显提升。

从2003年起，包括基础设施、行业规模、用户人数等在内的电子商务宏观环境逐步改善，电子商务市场产业链逐渐成熟，市场规模稳步提升，电子商务发展成为国家“十一五”规划重要组成部分，这些因素都将拉动中国线上C2C电子商务市场高速增长。

三、行业技术发展

随着智能手机和终端的兴起，触控技术发展迎来的第二个春天，电阻式单点触控技术已无法满足用户的使用需求，因此越来越多的投射式电容技术开始大行其道。

电容式触摸面板一般是以玻璃或薄膜作为基层，凭借低成本优势，薄膜型电容触摸面板更适合于小型屏幕应用。而玻璃型电容面板目前占据着手机市场20%的份额，包括iPhone在内的手机都是使用的电容触摸屏。

电容式触摸面板现在占据洋华光电总收入的19%，这一数字预计今年四季度将上涨到30%，明年再增长到40-50%。

而对于触控芯片来说，过去电阻式触控由于复杂程度不高，MCU即可控制，但是到了投射式电容，MCU便无法胜任此类工作，一定要外加触控IC才能运作。在面板供不应求的状态下，IC业者也开始放胆投入研发与生产的比重。以禾瑞亚为例，过去的运作模式是外购IC、再将设计制作的韧体烧录在芯片上、与驱动程序綑绑以模块形式出货。不过2009年起，禾瑞亚开始投入自制IC，并打算将全系列投射式电容驱动IC都转为自制。

触控IC的评比，目前只有微软提供认证检测，与其他计算机系统厂之间则是送测的方式进行合作，以求有最好的兼容性表现。系统厂对于触控的灵敏度、准确度以及不同温度下的感测力都很要求；此外，由于消费者很可能同时使用其他装置，尤其是与投影机并用时可能产生噪声干扰触控，处理能力相形重要。

四、行业竞争状况

在中国智能手机市场，诺基亚、摩托罗拉、酷派、三星仍占据市场前列，不过随着苹果、HTC以及国内的华为、联想等品牌的强力冲击，诺基亚的市场份额被大大稀释，不过诺基亚仍以40%以上是市场份额占据国内龙头老大的地位。

随着腾讯、百度都推出了智能手机，小米手机、阿里巴巴云手机、华为云手机、新浪微博手机都纷纷登场，我国智能手机市场竞争将更加激烈。

五、社会需求的变化

智能手机在不久将来会赢得更多情况的青睐，不仅仅因为它的界面更加美观，而更重要的是它的不断扩充的功能。拍照、听音乐早已不是什么新鲜事，收看MP4等视频文件也不是难事，办公应用、掌上商店、控、智能家居等也是社会需求的趋势。

1）小体积、多功能

现在的智能手机已有操作系统，用户可以下载千千万万的应用软件，使手机的应用范围大大扩展，而随着更加强大的操作系统推出，不久智能手机可能全球取代笔记本电脑，只不过它的体积更小，移动携带更方便。

2）大存储、广兼容

随着存储技术的发展，近年来存储技术跨越式发展，计算机存储从多少KB，发展到多少MB，再到多少GB等，随着存储技术和新材料的发展海量存储的时代不远，这是社会需求新的趋势。

第十一章 智能手机下业分析

一、智能手机下业增长情况

1．移动电话用户增长情况

2010年，全国移动电话用户净增11179万户，创历年净增用户新高，累计达到85900万户。其中，3G用户净增3473万户，累计达到4705万户。移动电话普及率达到.4部/百人，比上年底提高8.1个百分点。

图20． 2008-2010年移动电话用户各月净增比较

数据来源：工业和信息化部

2．移动增长业务用户情况

移动增值业务发展较快，移动个性化回铃业务用户达到57408万户，渗透率达到66.8%；移动短信业务用户达到70062万户，渗透率达到81.6%；移动彩信业务用户达到18037万户，渗透率达到21.0%。

图21． 2010年主要移动增值业务发展情况

数据来源：工业和信息化部

二、智能手机下业区域分布情况

1．分省市情况

2010年移动电话用户分省情况

2．东、中、西部净增移动电话用户比较

与上年同期相比，东、中、西部地区净增移动电话用户进一步上升。

图22． 2007-2009年同期东、中、西部净增移动电话用户

数据来源：工业和信息化部

3．电信能力、电话普及率分省情况

2010年电信能力、电话普及率分省情况

第十二章 智能手机行业渠道分析

一、渠道格局

目前我国智能手机市场的渠道主要有以下几种渠道构成：

第一类是传统的销售渠道。这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品，如国内的蜂星电讯、迪信通。由于熟悉电信领域、具有较为成熟的市场代理经验，其往往是一家代理多家品牌的产品，可以说是智能手机销售的一个主力军。

图23． 智能手机的传统渠道

第二类是传统的IT分销商。这类代理商往往具有覆盖全国的强大渠道销售能力，已经形成了系统的渠道体系，如神州数码就属于这类商家。尽管目前IT分销商在智能手机销售方面还未能占据主导地位，但随着对国内智能手机市场的熟悉，其强大的渠道覆盖能力是传统渠道商所不能企及的。

第三类就是新近崛起的家电连锁超市。由于家电超市的覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以更为直接地面对终端用户，特别是价格策略十分灵活，因此成为智能手机销售渠道的新军，国内著名的家电连锁超市国美和苏宁是目前国内最大的两家家电连锁超市，这使得智能手机的销售渠道更为丰富。

第四类是网络销售。巨大的网购市场使得数码厂商大力发展官方网络零售商城，淘宝网自然成了各品牌厂商竞争的新战场。淘宝网数据显示，目前已有近50家数码品牌厂商在淘宝网开设了官方旗舰店，其中包括诺基亚、联想、摩托罗拉、三星等知名品牌。

在上述的各销售渠道中，传统销售渠道和IT分销商渠道深受用户的青睐。

图24． 智能手机销售渠道结构图

数据来源：  

二、渠道形式

智能手机各渠道及特点

三、渠道要素对比

1．IT区域代理

这是IT数码业通常采用的一种形式，许多厂商对这一渠道的建设相当重视，其为生产厂商销量的迅速增长提供了流通空间，发挥着积极的作用，主要表现在:

（1）营销成本相对较低，数码生产商通常只在某个区域内派驻少量的营销人员与区域总代理作沟通，这就大大降低了营销的成本；

（2）产品能够较为顺利地导入市场，代理商能利用其培育的网络，将新产品铺设至二三级代理点，以提高销售量；

区域代理模式至今仍占据着智能手机营销渠道的主导地位，不过，随着市场的日益发展，其弊端也在渐渐地呈现出来：

（1）效率偏低：通常情况下，厂商将产品交给总代理商，再由总代理商处流通到地区分销商或者经销商，最终流通到用户手中。众所周知，IT数码业是日新月异的行业，就从数码产品来说，其具有更新速度迅速，流通周期短的特点，这就意味着产品到达末级经销商手中的时间越短，末级经销商承担的销售压力就越大，也就会对经营的该品牌失去信任，原本厂商对末级渠道的影响能力就较弱的情况下，如果某个品牌厂商的渠道是这样游走不定的渠道，这个品牌必将会逐渐失去市场；

（2）厂商对终端控制力较弱：末级经销商作为与最终消费者接触的第一线，其对用户购买的需求最有发言权，同时也是最了解消费者购买方式和市场变化的经销商，若IT数码生产商与末级经销商之间存在的中间环节越长，厂商对末级渠道的影响力必然减弱，而末级渠道的反馈效果也必然大打折扣，这直接降低了数码厂商对市场的把握能力和对市场的针对性，长此以往，其产品将逐渐失去市场竞争力；

（3）尾大不掉：在利益的驱动下，许多代理商倚仗自身庞大的销售网络优势，试图摆脱生产商的控制，从而导致一系列的矛盾；

（4）中间商层级多带来的问题：智能手机产品不仅更新快，而且随着时间的推移，其产品价格变化速度也是很迅速的，如果中间商太多，链条过长，层层价差下来，在末级代理商手中的利润就降低了，这对于智能手机等本来就微利的末级代理商的积极性来说是一个很大的打击。

2．网上销售

巨大的网购市场使得数码厂商大力发展官方网络零售商城，淘宝网自然成了各品牌厂商竞争的新战场。淘宝网数据显示，目前已有近50家数码品牌厂商在淘宝网开设了官方旗舰店，其中包诺基亚、联想、三星等知名厂商。

支付宝公司也表示，接下来三到五年是电子商务行业的高速增长期，整个电子商务市场占社会消费品零售总额的比例将增长到现在的十倍以上。

因此，随着网络支付手段以及电子商务的成熟，网上购物安全性大大提高，数码家电业的渠道变革已经呈现出多样化特征，从单一的厂家店面销售、经销商时代、整合型大卖场到网络营销和B2C直销，未来智能手机销售渠道的变革仍将呈现动荡空间。

3．百货店专柜

大型卖场是许多数码产品生产商的重点渠道之一，这个传统模式在很长一段时间内发挥着非常重要的作用，目前也有不少消费电子厂商选择这一模式，与其他模式相比，它的优势主要集中体现于：

（1）选址优势：一般来说，大型百货商场的选址均经过了科学严谨的考量，集中选择城市繁华区，交通要道，这往往也是客流密集的地段；

（2）知名度美誉度优势：在相当长一段时间的发展中，消费者在对百货公司这一传统业态的定位上产生了思维定势，普遍形成了产品质量佳，服务到位的良好印象；

（3）百货公司内销售的产品种类相对齐全，在此处开设品牌专柜容易吸引派生客流和潜在消费者。

许多消费电子厂商正是看中了这些优势，纷纷在百货商场开设了品牌专柜，并在一段时间内取得了良好的效果。然而，这一传统业态也并存这相当大的局限性：

（1）百货商场的特点之一是种类全，少批量，高毛利，因此，其在与厂商或批发商进货时在进货成本上通常处于劣势；

（2）由于业态自身原因，百货公司所处的地价昂贵，装修相对高档，消费数码在这里开设品牌专柜的成本便提高了，而当前竞争激烈的市场中对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，这更是大大扩大了产品在价格方面的竞争劣势；

（3）作为传统的业态，很多百货公司经营已与当今社会不相适应，对顾客市场细分方面较差，经常改变战略方向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。

4．传统销售渠道

传统销售渠道的最大特点就是构建成熟，生产企业能够深刻理解渠道的优势及构建过程中需要控制的各种风险，目前这种渠道还是智能手机行业的重点渠道。不过这种渠道的灵活性较差，面临网销渠道、IT区域代理渠道等新型渠道的冲击。

四、各区域主要代理商情况

智能手机的一级代理商主要在一线大城市或者各主要省会城市，在细分区域上北京、上海、深圳、广州等地的一级代理商较多，这些大城市的消费能力强，私家车数量多，市场潜力大；而广东省作为国内重点手机产地和批发地，该地区的一二级代理商数目更是在远高于其他地区。

在一些中小城市的代理商基本上是二三级代理商，这类代理商基本上属于消费终端，用户能够直接接触到的代理商。

第十三章 行业盈利能力分析

一、2006-2010年智能手机行业销售毛利率

图25． 2006-2010年智能手机行业销售毛利率

数据来源：国家统计局，  

二、2006-2010年智能手机行业销售利润率

图26． 2006-2010年智能手机行业销售利润率

数据来源：国家统计局，  

三、2006-2010年智能手机行业总资产利润率

图27． 2006-2010年智能手机行业总资产利润率

数据来源：国家统计局，  

四、2006-2010年智能手机行业净资产利润率

图28． 2006-2010年智能手机行业净资产利润率

数据来源：国家统计局，  

五、2006-2010年智能手机行业产值利税率

图29． 2006-2010年智能手机行业产值利税率

数据来源：国家统计局，  

六、2011-2015年智能手机行业盈利能力预测

2011-2015年智能手机行业盈利能力预测

第十四章 行业成长性分析

一、2006-2010年智能手机行业销售收入增长分析

图30． 2006-2010年智能手机行业销售收入增长

数据来源：国家统计局，  

二、2006-2010年智能手机行业总资产增长分析

图31． 2006-2010年智能手机行业总资产增长

数据来源：国家统计局，  

三、2006-2010年智能手机行业固定资产增长分析

图32． 2006-2010年智能手机行业固定资产增长

数据来源：国家统计局，  

四、2006-2010年智能手机行业净资产增长分析

图33． 2006-2010年智能手机行业净资产增长

数据来源：国家统计局，  

五、2006-2010年智能手机行业利润增长分析

图34． 2006-2010年智能手机行业利润增长

数据来源：国家统计局，  

六、2011-2015年智能手机行业增长预测

2011-2015年智能手机行业增长预测

第十五章 行业偿债能力分析

一、2006-2010年智能手机行业资产负债率分析

图35． 2006-2010年智能手机行业资产负债率

数据来源：国家统计局，  

二、2006-2010年智能手机行业速动比率分析

图36． 2006-2010年智能手机行业速动比率

数据来源：国家统计局，  

三、2006-2010年智能手机行业流动比率分析

图37． 2006-2010年智能手机行业流动比率

数据来源：国家统计局，  

四、2006-2010年智能手机行业利息保障倍数分析

图38． 2006-2010年智能手机行业利息保障倍数

数据来源：国家统计局，  

五、2011-2015年智能手机行业偿债能力预测

2011-2015年智能手机行业偿债能力预测

第十六章 行业营运能力分析

一、2006-2010年智能手机行业总资产周转率分析

图39． 2006-2010年智能手机行业总资产周转率

数据来源：国家统计局，  

二、2006-2010年智能手机行业净资产周转率分析

图40． 2006-2010年智能手机行业净资产周转率

数据来源：国家统计局，  

三、2006-2010年智能手机行业应收账款周转率分析

图41． 2006-2010年智能手机行业应收账款周转率

数据来源：国家统计局，  

四、2006-2010年智能手机行业存货周转率分析

图42． 2006-2010年智能手机行业存货周转率

数据来源：国家统计局，  

五、2011-2015年智能手机行业营运能力预测

2011-2015年智能手机行业营运能力预测

第十七章 智能手机行业重点企业分析

一、诺基亚

1．企业现状

2009年诺基亚智能手机销售量达到1502.3万部，同比增长29.1%，增长幅度比去年提高5.3个百分点，以67.6%的占有率继续保持智能手机市场第一的位置，遥遥领先其它品牌。

诺基亚手机在中国市场的成功主要原因在于，第一，产品价格覆盖高、中、低三个价格段。高端机迎合商务功能，中端机型满足娱乐需求，低端机型主要帮助其扩大智能手机销量；第二，品牌号召力强，产品型号丰富，E系列、N系列和XM系列收到市场欢迎，为诺基亚提升市场占有率做出了巨大贡献；第三，诺基亚在国际智能机市场上的主要竞争对手苹果和RIM在中国市场表现平平。

2．竞争策略

1）市场定位

提供“无法抗拒的”解决方案、设备和服务的整合，集中力量在服务业务上进行了五个方面的投资：地图、音乐、短信、媒体和游戏；高中低端市场全线覆盖。

2）生产成本和定价

产品线覆盖低、中和高端市场，每一系列都有明星机型；在产品定价方面，根据产品满足功能的不同主要划分为商务智能手机和娱乐智能手机两类，商务机型定价高端市场，娱乐机型主攻中端市场；在N系列和E系列产品系列基础上推出XM音乐手机系列。

3）营销

坚持科技化的前提下突出时尚概念；采取单机集中营销策略，在一定时期内集中宣传某一机型；对于畅销机型的商场促销活动较多。

4）渠道

采用复合式的渠道结构，国代、FD和直供共存；将渠道发展的重点集中向国内三、四级市场铺开；逐步弱化社会渠道，强化运营商(OFD/ODEP)渠道。

5）服务

服务理念是“专业专注、全心服务”，形成特约服务与品牌服务中心互补的完善高效的客户服务体系；除了满足手机本身的售后服务外，还兼具手机配件等增值服务；推出音乐下载、Ovi地图、Ovi邮件、基于位置的社区等移动互联网服务。

3．SWOT分析

1）优势

（1）全球第一大手机厂商，在中国智能手机市场销量额份额超过40%，绝对的市场领导者地位；

（2）消费者品牌认知、忠诚和美誉度都很高，整体满意度是中国智能手机市场上最高的；

（3）品牌优势和产品竞争优势突出；

（4）手机研发、设计及产业链合作竞争优势突出；

（5）复合渠道模式利于产品销售。

2）劣势

（1）公司组织结构庞大，市场快速反应能力差，如针对市场流行趋势产品决策较慢；

（2）全系列覆盖产品线，有些产品定位不清晰，形成内部产品竞争现象；

（3）高端产品降价太快，影响高端客户对产品的认可度；

（4）诺基亚渠道合作伙伴的销售利润相对较低，零售商层面对其抵触比较大，特别是在四五级市场中；

（5）CDMA、EV－DO和TD手机市场没有竞争优势。

3）机会

（1）大、中城市换机用户比例扩大；

（2）中国3G市场启动，产品、技术、品牌综合实力强的品牌机会增多；

（3）消费者理性程度提高，重视产品品质与品牌影响力；

（4）以互联网应用为中心的产品发展趋势；

（5）新兴经济体市场快速增长。

4）威胁

（1）竞争环境恶化，产品竞争力减弱与行业利润下滑；

（2）与主流国外厂商采取类似竞争策略；

（3）IT巨头厂商纷纷进入；

（4）国产及黑手机产品的价格冲击。

二、摩托罗拉

1．企业现状

2009年，摩托罗拉在中国智能手机市场销售409.1万部。摩托罗拉进行了大刀阔斧的调整，产品路线已越来越清晰。摩托罗拉手机的盈利思路已经从以往依靠市场规模带来“量”的收益的模式，转向了依靠单台机器的较高毛利率带来“质”的收益的模式。针对手机平台多、产品研发周期长的问题，摩托罗拉智能手机专注于Android和WindowsMobile两个平台。

为加强手机的用户体验，摩托罗拉发布“Motoblur”，这一技术可以整合、Twitter、企业电子邮件账户和Gmail等的应用，并召开了Android手机开发软件的开发者峰会，显示出Android手机的高度定制的路线。

2．竞争策略

1）市场定位

技术领先、领导时尚为产品开发理念；在智能手机硬件平台和软件研发上都具较强实力。

2）生产成本和定价

在产品定价上，主要集中于中端市场，商务高端手机上市价格保持在5000元以内，整体价格水平低于诺基亚智能手机；抛弃多平台策略，专注推出基于Windows Mobile和Android手机；不同的产品组采用不同的开发平台策略，采用Windows Mobile平台的Q系列主攻商务企业市场，Android系统平台产品主攻中端消费市场；突出产品的社交功能。

3）营销

突出时尚和年轻化的品牌形象；摩托罗拉品牌形象从技术驱动向设计驱动方向转变。

4）渠道

采用复合式的渠道结构，国代、区代、FD和直供共存；国代为主，同时制定和推进FD计划，缩短与诺基亚之间的差距；积极推进FD、OFD、500至尊店等新渠道模式；与家电连锁合作，建立店中店，以扩大自身渠道覆盖范围。

5）服务

以授权全质量服务中心为服务平台；继续加强“摩托罗拉全程服务”，合作增设服务网点；通过提升服务满意度提升其品牌满意度；注重手机的增值服务，提高网点的附加服务项目。

3．SWOT分析

1）优势

（1）中国市场第二大智能手机厂商；

（2）消费者品牌认知、忠诚和美誉度都较高，整体满意度是中国手机市场较高的；

（3）外包与生产并重的生产策略，易于控制成本。

2）劣势

（1）公司组织结构庞大，市场快速反应能力差，如针对市场流行趋势产品决策较慢；

（2）高端产品降价太快，影响高端客户对产品的认可度；

（3）摩托罗拉渠道合作伙伴的销售利润相对较低，特别是近年渠道商没能盈利，失去代理其手机的信心。

3）机会

（1)中国3G市场启动，产品、技术、品牌综合实力强的品牌机会增多，特别在TD、WCDMA手机方面的机会增多；

（2）个性化消费与细分市场竞争优势；

（3）以互联网应用为中心的产品发展趋势；

（4）操作系统竞争升级。

4）威胁

（1）竞争环境恶化，产品竞争力减弱与行业利润下滑；

（2）与主流国外厂商采取类似竞争策略；

（3）IT巨头厂商纷纷进入；

（4）国产及黑手机产品的价格冲击。

三、多普达

1．企业现状

2009年，多普达智能手机销售98.4万部，同比增长26.1%，继续保持中国智能手机市场第三大厂商的地位。多普达是目前最有实力的智能手机本土厂商，这主要得益于：第一、多普达多年来一直专注智能手机市场，技术领先；第二、以数据和服务为导向，定位偏向中高端市场；第三，产品兼具商务与时尚的功能；第四，一直涉足并拓展通、警务通、移动工商平台、业务自动派遣系统等各种行业应用解决方案，有效地帮助企业提高效率、降低运营成本；第五，以共赢的方式加深与软件开发商、服务开发商和运营商的合作，为用户提供良好的价值链选择。

2．竞争策略

1）市场定位

产品定位于中、高端市场；一直涉足并拓展各种行业应用解决方案，注重差异化，避免同质化产品，不陷入价格战；利用技术优势，确立品牌优势。

2）生产成本和定价

在市场研究、产品开发和生产方面与HTC深入合作；价格集中在中、高价位段，产品价格变化较为稳定；以Windows Mobile操作系统为主，新增Android和OMS操作系统；全年推出新品超过10款；产品制式覆盖GSM、CDMA、EV－DO、WCDMA和TD－SCDMA。

3）营销

多普达营销比较低调，没有采取如其它厂商一样大范围的广告宣传和降价促销活动；依靠自己的中、高端产品定位和专业化来带动产品的销售；整合多普达与HTC的营销力量。

4）渠道

主要集中于手机专业连锁店和家电连锁店；与运营商合作良好，部分机型进入运营商订制计划，营业厅也成为其主要渠道之一；销售渠道主要集中于一二级城市。

5）服务

服务网点比较有限，难以深入三级城市，不能更便捷地为消费者提供售后服务。

3．SWOT分析

1）优势

（1）国产智能手机竞争力最强的品牌，市场排名第三；

（2）专注于智能手机市场，在智能手机市场的品牌形象度和知名度高；

（3）产品线规划合理，注重中、高端商务时尚，并向娱乐方面扩展，从横向、纵向两条线上满足消费者需求。

2）劣势

（1）市场占有率却和市场关注度不匹配；

（2）因价格和定位问题，二、三级城市渗透率低；

（3）中、高端为主的产品线，产品平均价格高，目标消费者群较小；

（4）渠道模式较为单一，覆盖率低。

3）机会

（1）大、中城市换机用户比例扩大；

（2）消费者理性程度提高，重视产品品质与品牌影响力；

（3）娱乐、影像、智能消费扩大化；

（4）新兴经济体市场快速增长；

（5）3G市场启动；

（6）Google推出Android系统；

（7）移动互联网成为发展趋势。

4）威胁

（1）竞争环境恶化，产品竞争力减弱与行业利润下滑；

（2）IT巨头厂商纷纷进入；

（3）金融危机影响高端市场。

四、三星

1．企业现状

2009年，三星智能手机销售量为93.4万部，同比增长高达77%。三星智能手机的快速增长得益于三星品牌的全球影响力以及在整体手机市场上获得的良好销售业绩。智能手机成为三星重点研发的产品，全面覆盖GSM、CDMA、EV－DO、WCDMA和TD－SCDMA等制式。

2．竞争策略

1）市场定位

注重手机研发技术的提高，强调依靠技术能力获得产品的核心竞争力；凭借手机外观设计和做工精致的优势，定位于中国的中、高端市场。

2）生产成本和定价

新品上市价格适中，突出产品的性价比，提升三星新产品的竞争力；产品从GSM、CDMA到TD—SCDMA和WCDMA全制式支持；提高触摸屏机型的数量。

3）营销

注重外形设计与工艺流程，生产销售设计精美、质量上乘的中高端产品，坚持高端品牌形象；营销宣传注重产品商务功能；投入大量费用维护三星高端品牌形象；借2008年北京奥运会全球顶级合作伙伴身份，提升三星手机品牌形象。

4）渠道

国代模式为主；在国代商平台下运作直供和运营商流通渠道；直供模式主要针对手机连锁店与家电连锁店；积极配合移动运营商的定制及捆绑销售。

5）服务

在质量第一策略指导下，三星手机很重视服务策略，以保持高端品牌形象和消费者满意度；采用特约服务为主的售后服务形式，服务网点覆盖范围较小，消费服务满意度不太高。

3．SWOT分析

1）优势

（1）全球第二大手机厂商，中国市场三大厂商；

（2）消费者品牌认知、忠诚和美誉度都较高，整体满意度是中国手机市场较高的，女性消费市场品牌满意度最高；

（3）手机研发、设计及产业链合作优势较突出；

（4）三星手机产品利润率较高，渠道合作伙伴回报较高。

2）劣势

（1）公司组织结构庞大，市场快速反应能力差，如针对市场流行趋势产品决策较慢；

（2）产品定价较高，产品性价比不突出；

（3）以三星总部为中心的决策中心，中国市场反应相对较慢。

3）机会

（1）产品品质突出、消费者满意度高，运营商定制手机比例扩大；

（2）大、中城市换机用户比例扩大；

（3）中国3G市场将要启动，产品、技术、品牌综合实力强的品牌机会增多；

（4）消费者理性程度提高，重视产品品质与品牌影响力；

（5）操作系统竞争升级。

4）威胁

（1）牌照制度取消与竞争环境恶化，产品竞争力减弱与行业利润下滑；

（2）与主流国外厂商采取类似竞争策略，来自诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等领先厂商的压力较大；

（3）IT巨头厂商纷纷进入；

（4）国产及黑手机产品的价格冲击。

五、酷派

1．企业简介

宇龙计算机通信科技（深圳）有限公司创立于1993年4月，系中国无线科技有限公司的全资附属子公司，是中国专业的智能手机终端、移动数据平台系统、增值业务运营一体化解决方案提供商，专注于以智能手机为核心的无线数据一体化解决方案，并致力发展成为智能手机领导者与无线数据行业应用专家。

宇龙通信专注于CDMA手机的中高端领域，以“手写智能”为产品主线，以双待机为旗舰产品，先后推出中国首款CDMA1X智能手机酷派688、全球首款智能双卡手机酷派828、全球首款智能双模手机酷派858、全球首款双模双待机酷派728等领先产品。2006年，宇龙通信进一步构建更为完善的产品线，陆续推出适合于不同人群的产品，形成了2、5、7、8等系列产品线，形成了最强大的双待机产品线，成为双待机的鼻祖与领导者，发展成为智能手机市场的中坚力量，树立了“手写世家”形象。公司2006年推出CDMA 1X无线网卡，进一步完善无线数据终端产品线。

2．产品策略

酷派是目前市场上唯一使用WindowsCE系统的品牌，其稳定、速度快、实用、支持双卡双待的特点正在吸引越来越多的智能手机使用者加以关注，对于有意选购智能手机的朋友特别是高端商务人士来说无疑是一个很好的选择。

WindowsCE已加载了目前市面上手机能够实现的所有基本功能，对于日常使用来说已经足够，而且它拥有较快的运行速度、良好的系统稳定性及实用的随机软件，但目前第三方软件的缺乏了其在功能上的拓展。

因此，WindowsCE的市场定位是针对商务人士，也就是那种忙于事业、经常奔波且话费额度较高的消费群体，他们通常使用最实用的基本功能，手机只是一个工具，他们没有太多时间去把玩或研究。

3．产品价格

酷派智能手机产品价格

六、苹果

1．企业现状

最新调查报告显示，苹果公司在第二季度超过诺基亚公司，成为最大智能手机生产商。

苹果公司第二季度共卖出iPhone手机2030万部，占智能手机市场18.5%，在市场份额、营业收入和利润上都居全球智能手机生产商首位。

目前国内智能移动终端市场上，四大系统供应商的占有率差距较大。其中，苹果主导的 iPhone占有率16.01%，位列第三。诺基亚主导的塞班（Symbian）系统仍是老大，占比达41.49%。

2．产品价格

苹果智能手机价格

七、夏新

1．企业简介

夏新电子的手机产品近几年发展十分迅速，和微软的Windows Mobile操作系统的结合更加提高了其在消费者群体的知名度和影响力。然而，夏新也不满足现状，在2007年初便已推出夏新的第一款支持GPS功能的产品E860，市场反映还算不错，接着推出了使用成熟解决方案、性价比非常出色的GPS手机N6，得到了国内消费者的关注。在N6大获成功后，夏新趁热打铁推出了又一款第三方解决方案的直板GPS手机N5，弥补了N6没有数字键盘的缺憾，该机也成为了中国移动的定制手机。

目前，夏新旗下的n5、n6、n810、e78等手机终端都拥有出色的gps定位功能。

夏新涉足智能手机的时间并不长，在夏新的产品线中，智能手机的型号统一用E开头。因此E系列就是夏新的智能系列。从目前的趋势和种种事实表现中不难发现，智能机型将在夏新手机中占有越来越重的比例，这将是夏新手机战略调整的一个新动向。夏新已经推出了多款给人留下深刻印象的智能手机，比如E850和E70，大大改观了智能手机的昂贵形象。

夏新智能手机的总特点是高质低价，大大降低了人们使用智能手机的门槛。2007年伊始，夏新在智能手机上的动作频繁，已经有新机型问世。其中最值得关注的当属内置了GPS卫星导航功能的E860。单纯从价格说，夏新E860只是一款中低端PPC智能手机，不过它却拥有当下最受关注的GPS定位功能。这一特点将GPS设备与普通的消费者之间的距离进一步拉近。

2．产品情况

夏新N6是一部具备GPS全球定位系统的智能手机，采用了大部分Linux核心智能手机都具备的触摸屏、支持手写输入，采用双核处理器（ARM9 208MHz ＋ ARM7 104MHz）与夏新主推基于Linux核心的NewPLUS系统，其它硬件配置方面也豪不含糊：内置SIRF第三代专业卫星导航芯片，20通道快速定位追踪卫星，定位精度15米以内；2.8英寸26万色TFT显示屏，分辨率为QVGA（320×240）级别；扬声器；支持Micro SD卡扩展(最大支持2G)。

夏新N5于2007年11月上市，其最大的卖点莫属纤细机身内的Sirf 3代GPS芯片，此外夏新N5还内置了北京灵图软件的灵图天行者6.0夏新专用版。

3．产品价格

夏新手机产品价格

八、HTC

1．企业简介

HTCCorp主要生产功能强大的手持式装置。公司于1997年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。公司于1997年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。

HTC与主要的行动装置品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年六月起发展自己的HTC品牌。HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年六月起发展自己的HTC品牌。

HTC是行动装置业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。美国「商业周刊」(BusinessWeek)更评选HTC为2007年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在2006年将该公司列为全球排名第三的科技公司。美国「商业周刊」(BusinessWeek)更评选HTC为2007年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在2006年将该公司列为全球排名第三的科技公司。

宏达电子是全球windowsmobile智能手机的主要生产商和谷歌G1手机的生产制造商，在智能手机的全球格局中，地位举足轻重。

2．企业现状

2011年第二季度HTC公布的财报显示，该公司第二季度营收额为1240亿新台币，同比增长超过一倍，净利润达到175亿新台币，同比增长103%。仅第二季度，HTC就出货1210万台手机，同比增长124%，环比增长25%。这主要是Android系列的贡献。

3．产品价格

HTC手机产品价格

九、ZTE

1．企业简介

中兴通讯，全球领先的综合性通信制造业上市公司和全球通信解决方案提供商之一。1985年，中兴通讯成立。1997年，中兴通讯A股在深圳证券交易所上市，目前是国内A股市场上市值、营业收入最大的通信设备制造业上市公司。2004年12月，中兴通讯作为中国内地首家A股上市公司成功在上市。

中兴通讯是中国电信市场的主导通信设备供应商之一，中兴通讯各系列电信产品都处于市场领先地位，并与中国移动、中国电信、中国联通等中国主导电信运营商建立了长期稳定的合作关系。在国际电信市场，中兴通讯已向全球140多个国家和地区的500多家运营商提供优质的、高性价比的产品与服务，与包括法国电信、英国电信、沃达丰、澳大利亚电信、和黄电信在内的众多全球主流电信运营商建立了长期合作关系。

中兴智能手机以中低端市场为主。

2．产品价格

中兴智能手机产品价格

十、联想

1．企业现状

联想集团与中国联通近日联合推出一款千元智能手机，联想方面表示，此举标志着联想全线进军３Ｇ智能手机细分市场。此外，预计在１０月、１１月，联想会全线推出乐二代产品，包括乐Ｐｈｏｎｅ２、乐Ｐａｄ２。

联想与中国联通近日宣布千元智能手机“双卡王”ＬｅｎｏｖｏＡ６０正式上市，目前全国近万家店面开始发售产品，这款联通定制手机计划短期内销量过百万台。据悉，与此前联想发布的中高端智能手机乐Ｐhone不同，此次发布的Ａ６０是一款定位低端市场的智能手机，显示联想正力图实现手机从高到低全系列覆盖的市场策略。

2．企业规划

2011年联想集团第一财季财报，财报显示，公司在第一财季营收为59.19亿美元，同比增长15%，净利润1.08亿美元，同比增长100%。该公司预计到年底前应该会有15款智能手机推出。

联想已经为Lenovo A60定下销售百万部的目标。据悉，这是联想集团第二次为单款移动互联终端产品定下百万部销售目标。

2010年5月，联想集团推出首款移动互联网产品乐Phone，并为这一备受关注的产品定下100万部销售目标。不过，因为初期遭遇显示屏供货短缺等问题，乐Phone在上市一年后，销量仍未达到百万。

乐Phone自2010年5月份上市，到现在销售情况比较平稳。他表示，乐Phone销量曾有一个很快速的爬升，目前已经占中高端智能手机近10%的市场份额。

3．产品定位

联想给自己的定位是主流的供应商，希望能够逐步地成为主流供应商，能够满足不同层次客户群的需求。联想未来将推出一个产品组合，来满足高端到低端的客户群。

4．产品价格

联想智能手机产品价格

第十八章 重点子行业分析

一、子行业发展现状

在智能手机中，导航手机是其主要的子行业，因此本报告以导航手机作为其重点子行业进行分析。

1．市场情况

2006年底多普达、夏新等手机品牌进入导航手机市场，市场也进一步成熟，该年导航手机销量为19.9万台，2007年是中国导航手机销量最为火爆的一年，该年销量高达127万台，相比2006年增速为538.19%，该年多普达、Mio和诺基亚这三家厂商的累计市场占有率达到67.6%，而包括中兴、夏新在内的前五家企业就占据了整个GPS手机市场的81.9%。

2008年尽管金融危机的影响，导航手机消费呈下降趋势，不过由于国产手机品牌产量的增大，市场认知程度的提高，加上价格上的优势，带动了该年行业的整体销量，2008年导航手机的销量为375.7万台，相比2007年的增速仍高达195.83%，2009年中国导航手机销量继续增长，该年销量为531.4万台，增速为41.44%。2010年销量为832.5万台，同比增速为56.7%。

图43． 2006-2010年我国导航手机销量及增长

数据来源：CCID（赛迪），  

2．生产情况

2006年我国导航手机行业刚处于萌芽状态，行业产品出口量较少，2007年是我国导航手机行业发展最为迅速的一年，随着夏新、中兴、多普达等国内手机品牌涉足导航手机，使得该年国内导航手机出货量增速十分明显，出货量为71万台，相比2006年增速为394.7%，2008年国内的联想、长虹等品牌继续进入导航手机行业，行业出货量进一步增大，该年出货量达到240万台，金融危机没有给导航手机的生产带来太大影响，2009年出货量达到500万台，相比2008年增速为108.3%。2010年出货量为770万台，同比增速为54.0%。

图44． 2006-2010年导航手机行业出货量及增速

数据来源：In-Stat（全球著名行业研究机构，主要针对电信领域），  

3．竞争情况

在前几年，中国的导航手机市场除了宇达电通（Mio），几乎找不到其它可供选择的余地。但这种局面随着2006年底多普达、夏新等新厂商的加入而有所改变，全球市场占有率最大的手机厂商诺基亚也在2007年全面进军导航手机市场，这些都预示着由Mio独力开拓数年的中国导航手机市场终于步入快速成长期，这个市场也引起了众多手机厂商的关注。三星、中兴、索尼爱立信、摩托罗拉等手机厂家也进入了该市场。

从目前市场来看，已有大批企业和资金不断涌进导航手机市场，这些企业主要分为三类：一是做下游终端产品的手机厂商，如诺基亚、三星、摩托罗拉、联想、夏新、宇龙酷派、宇达电通等；二是做上游电子地图和上游芯片的企业，如凯立德、SIRF等；三是上下游都做的企业，如城际通。与此同时，电信运营商及无线服务运营商也将导航服务作为一项关键的增值服务提供给客户。中国移动和中国联通均已经推出相关的手机导航业务。

面临着中国消费者不断增长的导航服务需求，特别是中国目前已拥有7.47亿多的手机用户，从长远来看，导航手机的市场盈利前景诱人，加上资本的推波助澜，导航手机人气急升，伴随着大批企业携资金、技术、客户的涌入，市场供给将日趋丰富。

二、子行业发展特征

在2007年导航手机真正的走入了普通消费者的世界当中，其价格平民化和功能的人性化已经能够为大多数有车一族所接受，而潜在的巨大市场也受到了国内外厂商的格外重视，于是各有特色的导航手机产品如雨后春笋一般的出现在了市场上。总体来看，该行业的发展特点如下：

1）虽然目前导航手机的市场占有率还比较低，但其高增长率和潜在的成长空间不容忽视。无论是城市里纵横交错、复杂的道路还是远游时陌生的路线，GPS成为不少消费者的必备产品。对于有私家车的人而言，GPS导航仪的必要性毋庸置疑。而导航手机同样适用于更多没有车的消费者。如今，随着中国通信运营商的强力推动，加之手机的便携性，导航手机由于符合最终消费者的使用习惯，其市场空间已经隐然有超越车载导航的趋势。

2）随着导航手机产业链的完善，产品功能将增加外，下降的元件价格和消费者对手机定位的需求将推动导航手机市场的飞速发展。而随着导航手机生产成本的下降，其价格有下降的趋势。

3）导航手机行业的发展将带动其上下业的发展。

随着个人导航设备的成功，手机运营商开始提供车载和无线导航解决方案，以及一系列LBS（定位服务），如GPS手机寻找好友和本地搜索服务。社区和社交网络相关功能，如POI（兴趣点）和座标标记图片共享，也越来越受大众欢迎，运营商、手机生产商和服务提供商充分利用LBS趋势，将会提高GPS手机的使用率。因此导航手机的发展将会推动GPS芯片、电子地图行业的发展。

三、子行业发展趋势

一是硬件的不断发展，硬件的不断发展提升了GPS导航手机的性能和集成度的提升，也有效的降低了成本。例如，CPU主频提高带来的处理能力提高，使更多应用成为可能。而芯片从ARM9到ARM11的升级，以及工艺从0.18um、0.13um到90nm、65nm的升级，都将使系统性能不断提升，功耗更低且集成度更高；

二是导航地图软件不断升级，目前全球的导航软件有些由地图公司直接提供，也有一些由专业的导航软件公司提供。经过近两三年的不断改进、升级，导航软件相比两年前也有了长足的进步，软件界面更加人性化，操作更加简单，导航算法也得到优化，用户的导航体验完全改变；

三是GPS覆盖能力更强，目前很多用户遇到在某一地域GPS信息接收能力弱，影响查询功能，而室内GPS覆盖是个需要解决的棘手问题，因为手机LBS服务会经常在GPS信号强度低的不利环境当中使用。因此网络支持的A-GPS和高灵敏度GPS接收器将成为减少获得定位且提供位置精确度所需时间的关键条件，这一科技的改进将对GPS覆盖问题提出足够的支持。

四、国内外经济形势对智能手机行业子行业的影响

2008年的金融危机影响到很多行业的发展，2009年是很多行业最为困难的一年，但导航手机却没有受到太大影响，虽然全球手机的出售率在2009年下跌4到5个百分点，但是GPS功能手机仍会攀升到240亿美元的销售高峰，比2008年增加6.4个百分点。

国内方面，2009年中国导航手机销量增速为41.44%，尽管和2007年和2008年相比增速下降明显，但考虑到增速数值较大，说明国内外经济形势对导航手机的市场规模造成的影响不是很大。

2010年随着国内经济的逐步走向正常，消费者收入稳定，加上对导航手机的认知度和需求量不断提高，是带动对导航手机需求的重要因素。

第十九章 区域市场分析

1．按比例划分

由于中国华东、华北、华中、华南、东北、西部六大区域经济发展水平、消费水平不消费水平不同，使得各大区域的智能手机的市场份额亦呈不均衡分布。华东区市场份额比例最大，占35.1%；其次为华南，为22.5%，华北占据了15.2%；华中占据12.1%；东北占据8.4%；西部地区占据6.7%。

图45． 2010年智能手机区域市场结构情况

数据来源：  

2．按销量划分

在区域销量方面，2010年华东地区智能手机销量为1040.6万部，华南地区销量为667.1万部，华北地区销量为450.6万部，华中地区销量为358.7万部，东北地区销量为249.0万部，西部地区销量为198.6万部。

图46． 2010年各地区智能手机销量情况（单位：万部）

数据来源：  

注：本报告将智能手机区域市场划分为6大区域，其中华北地区包括北京、天津、河北、山西、内蒙古；华东包括上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东六省一市；华中地区包括河南、湖北和湖南；华南地区包括广东、深圳、广西和海南；东北地区包括吉林、辽宁和黑龙江三省；剩余省市归在西部地区。

第二十章 智能手机行业进出口现状与趋势

一、出口分析

1．出口量及增长情况

在出口方面，2008年我国手机（含智能手机，海关编码：85171210）出口量和出口金额增速分别为10.2%和8.2%，2009年出口量和出口金额增速分别为9.4%和2.7%，2010年出口量和出口金额增速分别为30%和18.2%，截止到2011年6月，出口量和出口金额增速分别为17.7%和34.8%。

图47． 2007-2011年6月我国手机（含智能手机，海关编码：85171210）出口增长情况

数据来源：中国海关总署

2．智能手机行业海外市场分布情况

根据中国海关总署统计，2011年1-6月我国手机（含智能手机，海关编码：85171210）主要海外市场分布在、美国、韩国和印度，以出口数量为标准，出口到这些国家和地区的占比分别为41.6%，美国8.9%，韩国8.3%，印度4.3%，其他国家和地区累计占比为36.8%。

图48． 2011年1-6月我国手机（含智能手机，海关编码：85171210）主要海外市场分布情况

数据来源：中国海关总署

3．经营海外市场的主要品牌

我国经营海外市场的主要智能手机品牌包括诺基亚、联想、三星等，这些国外品牌在中国成立了生产企业，在满足中国市场需求的同时，每年都有大量的产品出口到国外。

4．国内外经济形势对智能手机行业出口的影响

从出口情况看，在2008年和2009年出口量增速明显低于2010年，说明在此期间，国外经济不景气，消费者收入受到波动影响，会减少对智能手机的需求，从而也会给我国智能出口造成影响。

二、进口分析

1．进口量及增长情况

在进口方面，2008年我国手机（含智能手机，海关编码：85171210）进口量和进口金额增速分别为5.3%和-3.9%，2009年进口量和进口金额增速分别为38.1%和-2%，2010年进口量和进口金额增速分别为-23.8%和-39.4%，截止到2011年6月进口量和进口金额增速分别为-57.9%和-31.4%。

图49． 2007-2011年6月我国手机（含智能手机，海关编码：85171210）进口增长情况

数据来源：中国海关总署

2．智能手机行业进口产品主要品牌

我国智能手机的主要进口品牌包括苹果、黑莓等，这些品牌在中国内地还没有建立自己的生产基地。

3．国内外经济形势对智能手机行业进口的影响

由于我国是智能手机的生产大国，全球很多知名智能手机都在中国有生产基地，因此国内外经济形势对我国智能手机有一定的影响，但不会太大。

第二十一章 智能手机行业风险分析

一、智能手机行业环境风险

1．国际经济环境风险

经济全球化经过调整后，全球经济依存性不断上升。全球资本与生产技术要素的全球化重新配置，带来全球政治经济格局重大而深刻的变化。金融危机席卷过后，2010年中国经济复苏日渐明显，但世界经济的主要矛盾和问题并没有完全消除。一些主要经济体失业率居高不下，一些国家主权债务危机还在暴露，金融和财政还存在风险，大宗商品和主要货币的汇率不稳定，由于通胀的预期而使一些国家在的选择上产生困难，这些都有可能使经济复苏的形势出现反复，甚至会二次探底。

国际经济环境的剧烈变化将会对全球的经济发展环境从而对智能手机行业的发展环境产生巨大的影响，属于不可消除的系统风险。

2．汇率风险

一方面，我国每年都需要从国外进口智能手机产品，一旦国际市场出现大幅度波动、进口市场所在国家和地区的政治、经济形势、贸易发生重大变化以及与我国政治、外交、经济合作关系的变化，都会对我国企业进口智能手机产品以及生产、经营带来重大影响。

另一方面，智能手机产品若从境外采购，均以美元作为结算货币，产品销售对象为国内客户，销售收入以人民币结算，因此，美元和人民币之间的汇率波动对企业的经营产生影响，最近美国不断的对我国的人民币与美元的汇率问题发难我国，要求我国的人民币升值，而从当前人民币升值情况看，已经达到历史最高值，且这种趋势还不明朗，所以人民币汇率的变化将对我国的智能手机产品的出口产生影响。

对策和措施：针对此风险，采取签署敞口合同，逐步采取远期结售汇的方式，分散汇率风险。

3．宏观经济风险

智能手机行业与宏观经济的发展呈密切相关的关系，宏观经济不景气时，会影响到下游的电子元器件等行业。一旦宏观经济发生剧烈的波动，智能手机行业的景气程度也将产生波动。

总体来看，2010年我国经济整体呈平稳增长的趋势。2010年前三季度国内生产总值分别为81622.31亿元、91217.69亿元、95820亿元，同比2009年增幅分别为17.01%、16.46%、15.36%，比2009年前三季度国内生产总值增幅分别提高了11.78、10.、6.86个百分点，这说明我国2010年有着良好的宏观经济环境。

针对当前我国宏观经济运行情况，不会出现经济的大幅波动，智能手机行业面临的宏观经济风险较小。

4．宏观经济风险

2010年中国宏观经济的整体基调是“复苏”。由于2009年中国整体经济受益于四万亿投资，导致2010年上半年中国国内经济与外需复苏步调不一致的现象，即国内经济总需求增速明显快于国外，甚至于2010年初呈现了经济局部过热的苗头。而发现了这一情况后，从3月起采取了一系列的措施，以抑制了宏观经济内部投资需求的过快增长。

宏观经济是国民经济发展的方向标，针对经历金融危机洗礼后，国内经济还不稳定，经济泡沫依然存在，国家在制定相关经济时也更加成熟，更加谨慎，在保证经济稳定前提下，适当提高经济发展速度，这种理性、科学、严谨的宏观经济将保持我国经济的平稳发展。因此无论对智能手机生产企业还是用户来讲，在良好的经济环境下，风险较小。

二、智能手机行业产业链上下游风险

1．上业风险

智能手机的上业包括软件、SP、芯片技术支持者等，软件及SP、芯片技术支持者面临的风险主要是市场需求变化太快，而相应的生产企业没有相应的革新，同时国外企业也不断重视中国市场，加大了行业的竞争力度。

2．下业风险

智能手机的下游主要是指终端用户，终端用户的风险是指价格、品牌、功能等变动可能会影响到用户对产品的选择，由于智能手机发展速度快，产品革新周期短，用户对产品的需求也变化较快，从目前情况看，价格是潜在用户重点关注的因素。如果智能手机企业不能很好的理解下游用户的需求，将会影响产品销售。

下游用户的风险除了对产品需求变化可能带来的风险外，用户的本身情况也会给智能手机带来风险，最主要的是用户收入情况的变动，如果用户收入波动较大或者收入下降，用户可能放弃对价格偏高的智能手机的购买。

三、智能手机行业风险

1．产业风险

目前行业内针对智能手机的基本上是规范行业的正常发展，约束不利因素带给行业的不利影响，这些对大型智能手机企业的发展起到积极的作用，对那些山寨机、仿真机能够起到抑制作用，而风险也主要是针对这类企业。

2．贸易风险

随着我国智能手机行业的不断发展，每年都有大量的产品出口到国外，在进出口方面，贸易，包括中国和进口国的变化，都会对智能手机的出口造成影响。

四、智能手机行业市场风险

1．市场供需风险

当前我国智能手机市场，随着HTC、黑莓、苹果等知名品牌加大对中国市场的布局，而国内的华为、腾讯等都推出了自己的智能手机品牌，传统手机制造商如联想、中兴等继续加大智能手机的生产，预计国内智能手机数量也将大幅增长，在一旦产品供给速度大于市场需求速度，行业将会出现供需风险，智能手机行业的盈利能力也将下降，品牌之间的竞争更加激烈。

2．价格风险

我国智能手机市场中，国外品牌高于国内品牌，通常情况下国外品牌的智能手机均价在2000元左右，而国内品牌以1000-2000元之间居多，尽管市场对智能手机的需求旺盛，但考虑到诺基亚、三星等国外品牌正加大出货量，市场供给能力进一步增长，而国产智能手机数量也在不断增加，因此在市场还没有成熟情况下，智能手机企业不得不通过降低价格来参与市场竞争，因此和整个手机行业发展情况一样，智能手机可能面临着价格风险。

3．竞争风险

在诺基亚、苹果、三星、摩托罗拉、HTC等知名继续重视中国市场，出货量不断增加，而国内的互联网企业也纷纷“触电”手机产业，抢占移动互联终端产品市场，腾讯、百度都推出了智能手机，小米手机、阿里巴巴云手机、华为云手机、新浪微博手机都纷纷登场。近期，国际互联网巨头谷歌公司125亿美元收购传统手机巨头摩托罗拉，越来越多的互联网将“战火”引到了终端。而传统的厂商也可以通过软件带来的服务吸引更多受众，获得更多赢利，行业的竞争也更加激烈，竞争风险也越来越大。

五、智能手机行业其他风险分析

员工素质、人才结构将直接影响智能手机行业企业发展战略的实施，我国一些智能手机行业企业已拥有科研力量较强、经营管理水平较高的员工队伍。但是目前国内智能手机行业内各企业对研究开发、市场营销、经营管理等方面的人才需求迫切，人才资源竞争日趋激烈，再加上地域的因素的影响有可能对不同地区智能手机行业企业吸引高素质的人才带来一定的不利影响。

第二十二章 有关建议

一、智能手机行业发展前景预测

1．用户需求变化预测

随着智能手机行业的不断发展，产品革新速度加快，用户对智能手机的需求也将呈现新的变化，比如办公应用、掌上商店、控、智能家居等也是社会需求的趋势。用户购买智能手机的需求中导航业务十分看重，除此外用户最希望通过GPS手机进行银行、商场、酒店等生活信息的查询，而这一技术基本上智能手机企业所掌握；其次分别是电子旅游数据库及无线蓝牙传输等功能；其中，商务人士对智能手机表现出比较高的青睐度。但用户在购买时会更多综合自身实际隋况、产品性价比等因素来决定购买意愿。

2．竞争格局发展预测

国内智能手机市场，国外品牌占据大部分市场份额，而一直作为国内智能手机的龙头老大，诺基亚这两年被其他品牌如HTC、黑莓等冲击，市场占有率不断降低，而国内品牌如联想、夏新、华为等不断发展壮大，预计借助国内产品的价格优势，预计现有的竞争格局会有所改变，国内品牌的市场占有率将进一步增加。

3．渠道发展变化预测

智能手机的渠道主要有百货店、代理、网络销售、OEM和出口等，其中网络销售的在渠道中的比重越来越大，因为智能手机属于电子产品，而电子产品的网络销售渠道十分成熟，能够节省企业的运营成本，扩大产品的影响力，所以该渠道还将是智能手机行业的重点渠道。

随着我国智能手机市场的发展，产品的质量、性能的不断提高，在缩小和进口产品的差距同时，出口渠道也将发展迅速，这种渠道的开展能够扩大我国智能手机产品在国际市场的影响力。

4．行业总体发展前景及市场机会分析

智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和宽带，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值服务也可以就此展开，如股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等，给消费者带来了极大的方便。

除了产品性能本身外，价格的下降将会吸引更多的消费者购买智能手机。智能手机平均价格从2003年3658元降到2009年的2401元，而且这一下滑趋势并未停止。这一方面由于智能手机生产成本不断下降，另一方面，厂商为争夺低端用户推出低价位的智能手机，拉低智能手机平均价格。

在操作系统方面，技术层面来看，智能手机硬件技术的发展创新已经明显落后于软件层面。操作系统的创新正成为用户选择智能手机重要因素之一。

在运营商方面，从效果来看，运营商具备产业链优势地位和较强的资源整合能力，尤其是在手机集采过程中具备较强的议价性，这可以大幅度拉低智能手机价格。另一方面，运营商可以整合厂商、渠道商资源，从智能手机机型配置到资费调整，再到渠道铺建形成体系化的推广模式。

根据上述对智能手机行业的分析，可见，智能手机在手机中的比例不断上升，特别是国内一些新企业的进入，加剧了行业的竞争，但同时也带动了行业的发展。

二、智能手机企业营销策略

1．价格策略

影响产品价格的因素很多，但是主要的因素有三个：市场上对产品的需求状况、生产企业的综合成本、行业中的竞争程度。在定价策略的选择上，应根据不同的定价目标，产品、销售市场及顾客的特点，应用不同的策略。

在制定智能手机价格策略前，新进入者首先要确定企业产品定位，如果企业产品定位在高端产品，在制定价格要参考市场上现有品牌企业的产品价格，比如以国外品牌才参照物，如果新进入者的用智能手机价格高于诺基亚、三星智能手机价格，在没有市场影响力的情况下很难被市场认可，消费者不会或者不愿意购买一个没有知名度的品牌的产品；如果做中低端产品，同样也要考虑国内众多中小企业的产品价格。

在实际制定产品价格时，要从原材料成本、市场供需情况等因素方面考虑，如果原材料价格上涨，智能手机产品价格也要上涨，不然企业可能会背负沉重的财务负担，一旦企业资金不雄厚，很容易在市场竞争中倒闭；在市场需求情况方面，如果市场对智能手机需求旺盛，在制定价格时可以适当提高产品价格。

2．渠道建设与管理策略

电子技术和互联网给予世界的最大贡献是使电子商务成为可能。电子商务的出现实现企业跨时空交流和合作，拓宽了企业的营销渠道，实现了市场的低成本开发，也给企业带来更多的商业机会。因此，在互联网时代，企业要积极参与到电子商务，积极探索电子商务，同时，也要谨慎对待电子商务。智能手机公司可以通过互联网以低成本发展自己的贸易客户，将电子商务作为国际贸易的多种手段之一，实现智能手机公司国际贸易战略。

除了发展电子商务外，企业可以通过多种渠道共同经营，比如IT区域代理、出口等，渠道的多样化能够帮助企业扩大销售量，提高产品的市场占有率。

3．促销策略

智能手机行业不同于其他工业产品，是作为终端产品被消费者使用的，因此行业的促销策略也要根据行业的自身实际情况来制定，比如和其他电子产品一样，可以在国庆、元旦、春节等节假日举办促销活动。

4．服务策略

在发展相对成熟的智能手机行业中，服务成为行业的竞争关键因素，而新进入者在服务方面也应根据市场的情况制定不同的服务策略。

目前市场上智能手机行业的售前和售中服务基本上令人满意，但售后服务让很多消费者不满，在产品质量出现问题时，与销售方沟通往往达不到消费者的期望，因此如果新进入者能够做好服务策略，就能获得消费者认可和青睐。比如在制定服务策略时要及时性、周到性的服务，用户在对产品使用过程中会遇到质量问题，希望企业能够在短时间内给与解决，无论是维修还是调换都应及时，在服务过程中的周到性则体现了企业对用户的关注和关心，无意中拉近了和消费者之间的距离，无形地扩大的品牌影响力。

5．品牌策略

品牌的重要性在智能手机行业中的重要性越来越高，企业要想在行业中生存、发展和壮大，必须走品牌化道路。企业在制定品牌策略时要在做好产品质量的前提下，而一个品牌能够被市场认可不是一朝一夕能完成，企业要制定长期的品牌策略，从基础做起，慢慢做好自己的品牌。

智能手机中诺基亚、三星之所以有很大的市场占有率和这些生产企业对品牌的重视有很大的关系，电子类产品的品牌尤为重要，大部分用户在购买电子类产品首先关注的是品牌，好的品牌能够获得用户更多的信任。因此对于国内智能手机企业来说，品牌的建立不是短期内能实现的，企业自己要建立一个长远的计划，从产品质量做起，慢慢提升自己的品牌影响力。

三、智能手机企业投资策略

1．子行业投资策略

我国导航手机市场仍处于供不应求阶段，虽然一些智能手机有导航功能，但和专业导航手机有很大的差距，消费者对该类产品的需求在这几年仍将保持高速增长，因此有条件的企业可以涉足导航手机。

2．区域投资策略

我国智能手机企业主要分布在华南、华东和华北等地区，这些地区企业数量过多，必定造成竞争更加激烈，特别是对于一些不知名的智能手机，可以在竞争相对不强的地区生产，可以降低和知名品牌竞争的强度。

3．产业链投资策略

智能手机所处的是一个相对冗长的产业链，链条上的厂商包括电子地图提供商、软件及SP、芯片技术支持者、电信/网络运营商以及终端设备商，以上环节缺一不可。由于智能手机还处于起步阶段，与产业发展相配套的环境还不尽完善，在信息方面还无法给消费者带来丰富多样的服务。因此智能手机所处产业链各环节都可以为企业带来投资机会。

四、智能手机企业应对当前经济形势策略建议

第一，加强产品推广，尽管这几年国内智能手机销售量增速较大，但在市场推广上还需要更加深入，智能手机的推广平台主要是以电视、网络和平面媒体，在户外推广力度不够，另外在二三线城市中的推广需要加强，今后这类市场将是智能手机的重点市场；

第二，加强企业内部流程管理，提高生产效率，降低成本。通过对整个生产流程的管理与优化，最大限度地降低生产成本。智能手机企业在实际生产过程中做好与软件、电子地图提供商及SP、芯片技术支持者、电信/网络运营商以及终端设备商的沟通与联系，最大限度的降低生产成本；

第三，加强科研，开发新技术。无论是企业还是行业要想在激烈的竞争中取得优势，科研的重要性越来越重要，因此企业在不断扩大规模的同时，提高科研水平也是企业重点的发展；尽管智能手机产品的革新速度较快，但市场需求变化需要智能手机积极做好产品研发，国内一些智能手机品牌在研发方面落后于国外品牌，因此在当前情况下，要想取得更多的市场份额，提高科研是企业不可忽视的；

第四，推进精益管理，完善预算管理，加强风险管理，实现财务管理信息化；完善和提升招聘管理体系，推进员工成长通道建设，完善员工绩效管理。