传统报业对接数字媒体的探索与思考

2006年第4期 总第90期

新闻大学

JOURNALISTIC UNIVERSITY

传统报业对接数字媒体的探索与思考

仿佛是一夜之间，传统媒体特别是报业就陷入了新媒体的重重包围之中，Web2.0技术甚至将信息传播主动权还给了普通大众，借助博客（blog）、RSS（简易信息聚合）、tags（分类分众标签）、bookmark（社会性书签）等为个体提供了信息生产、积累、共享、传播的空间，真正实现了以受众为中心。新技术、新终端让传统报业面临着前所未有的市场机遇和挑战，也给传统纸媒带来新的形态、新的商业模式。

传统媒体的新视角解读

以新媒体的视角审视传统报业，新闻纸不单是一种纸的形态，更是一种显示终端和存储介质，电脑、液晶显示器、手机、PDA、手持阅读器等等，都可以作为传统报纸内容的显示终端。报社也不是“报纸社”，而是新闻信息供应商，报业不是报纸产业而是内容产业。围绕着不同形态、不同渠道、不同终端，也就会产生不同的产业运营模式和赢利模式。所不同的是，以新媒体为表现形态的“报业”，其产业链要比传统报业短，增值环节多。传统报业是两次生产——采编和印刷，两次销售——发行和广告，而新报业则是一次生产——采编，多次销售，多渠道增值。在我国现行管理下，新闻采访和新闻发布是准入，而采用什么渠道发布、什么终端阅读则是市场准入。未来很长一段时间内，新闻采写和发布权仍将控制在传统媒体手中，这将是传统报业最重要的优势之一。平面媒体迅速向数字方向融

通，必将拓展一片新的价值蓝海。新技术面前，人人平等。互联网、GPRS、CDMA等新技术和新传播渠道，新媒体如网站、短信、彩信可以用，传统媒体如报纸、杂志、广播、电视也可以用。比如烟台日报传媒集团，我们给一般记者配上智能手机，就会把他们武装成手机报记者，就可以实现现场发稿，滚动发稿，随时跟踪新闻事件的进程，最大限度地满足读者的信息需求。同时，媒体边界将逐渐模糊，传统报纸内容借助新技术、新终端呈现，变为电子报、手机报，便很难说它是新媒体还是传统媒体。

“波纹”管理与 “新媒体战略”

报社、报纸是历史的产物。在新媒体时代，传统报业应该并已经有了更多的选择，但无论有多少种形态、渠道、终端，对报业而言，不变的其实是内容，报社的定位仍然是新闻信息供应商。同一内容，一次生产，多次利用，组装成多种终端产品。在产品上，新闻信息可以有“多形态”，比如纸质报、网页报、手机报、电子纸等；在发行上，新闻产品可以有“多渠道”，比如有利用传统报业分销网销售的纸质报刊，有利用互联网（包括WI-FI）发行的电子报，还有利用移动通信运营商的GPRS或CDMA传输的手机报等；在阅读介质上有“多终端”，如新闻纸、PC、液晶阅读器或电子纸阅读器、手机等。道琼斯公司有一个著名的“波纹”信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波

·经验交流·

郑 强

[作者简介]郑 强，烟台日报传媒集团、社长、总编辑

传统报业抛弃报、刊孤立地研究新媒体没有意义。面对新媒体的冲击，竞争已不再是一般性的战术操作层面的竞争，而是战略层面的竞争。烟台日报传媒集团也在不断地调整着它的战略框架。集团贯彻“努力做强核心业务,积极发展战略业务，谨慎探索新兴业务”的经营思想，根据各块业务特点及成长规律，制定不同的业务目标及发展策略，以报刊出版为主业，核心业务、战略业务、新兴业务梯次配置。本地市场上的《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》是核心业务，以利润增长为首要目标，通过内容创新与服务增值，努力维持其竞争地位并进一步发掘潜能，拓展和守卫集团现金流，保持本地市场份额第一；全国发行的《华夏酒报》、《阅读文摘》、《37°女人》、《新闻人物》等一报三刊是战略业务,主要通过增加投资维持良好的增长率，进一步扩大市场份额，以全国市场反哺本地市场，逐步培养、替代核心业务或与核心业务并驾齐驱；水母网站、楼宇电视、数字报刊等新媒体业务是新兴业务，着眼于对未来业务的研究、尝试，为集团寻找新的增长点。

传媒产品的解构与重构

基于上面的战略框架，烟台日报传媒集团将自己的媒体产品重新梳理了一下，坚持把传统媒体做活，把新媒体做好，形成了具有新媒体特征的产品方阵。第一个层面是传统平面媒体。包括目前集团所有的四报三刊。报纸主要要是确保在本地市场上老大和老二的位置，为集团新兴业务的拓展做好资金、人才、机制、文化上的储备。传统平面媒体还包括直投广告（DM），是本地市场上的“利基”（niche）竞争者。传统报纸赢利遵循的是“二八理论”，互联网赢利遵循的是“长尾理论”。那么除了互联网之外，同样是传播介质的平面媒体有没有一种什么形态可以利用好市场的“长尾”？完全可以。对于那些利润率低的、做不起报纸版面广告的客户，我们推出了系列DM，包括餐饮、美容美发、超市百货等，旨在聚合“缝隙经济”，拾遗补缺，拉长传统平面媒体产品线。同时探索二维码的应用。通过在报纸上印刷二维码，让读者不仅可以看文字，而且能够通过手机摄像头扫描或者是短信上网随时看到与之相关新闻视频、FLASH、图片，或者是广告产品信息，甚至是直接互动获取优惠券，仿佛亲临新闻现场或体验最新广告产品，感受“有声有色”的报纸，让平面报纸立体化。期刊主要是探索电子杂志的赢利模式。集团的三本杂志都是全国发行且是广告刊，广告刊并不在乎读者是以一种纸介质还是其他什么介质阅读，因此，发行上采用“纸质发行量+电子发行量”的方式，广告定价则是依据两者的总和，纸质发行20万份，电子发行30万份，计价自然要按50万份。这样，借助新媒体，杂志广告就会轻松实现增值。

第二个层面是楼宇电视。集团推出了楼宇电视联播网，借助互联网技术，让所有的楼宇显示终端联网播放，自动、即时更新节目，同时让自己的部分新闻产品在电视媒体上出现，丰富节目内容，让起家于“无聊经济”的楼宇电视“有聊”，聚合起观众的“时间碎片”，让他们随时随地、用最方便的器官、非常便捷地获取信息。虽然其中还有些性壁垒，但现有的媒体边界必将不复存在，相互融通将是大势所趋。

第三个层面是电子报。首先是网络版，借助台式或者笔记本电脑显示，形态上基本是报纸版面的电子化，同时融入了互联网技术，比如视音频、动漫等。第二是手机报。集团与上游移动、联通、网通等三大移动通讯运营商合作，借助CP发布平台，开展基于文本和彩信两种形式的手机报业务。第三是电子纸阅读器。电子纸阅读器采用电泳技术显示，自然光阅读，没有辐射，16级灰度（一般液晶只有4级灰度）显示使其具有与传统印刷品几乎相同的显示效果,40%的反射度(报纸反射度50%)，对眼睛没有损害，适合长时间阅读。支持互联网（包

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括Wi-Fi）即时下载，支持PDF,Html,JPG,XEB等多种格式，几乎在电子阅读领域无所不读，支持CF卡、SD卡、USB卡扩展存储，同时具有完善的全屏手写输入功能，是目前已知的突破平面媒体纸质印刷寻找新的承载和传播方式的一种比较理想的选择。

2006年10月，烟台日报传媒集团在全球范围内首家整体系列报刊全线进入电子纸时代。并对电子纸的运营模式进行了初步探索。在采编环节，我们主要是利用现有新闻排版系统排好版面，通过格式转换软件转换成适合阅读器的版面。版面呈现方式接近于传统报纸，可以实现报纸与原有广告的绑定，可以实现一条广告多次绑定，强制阅读，实现新的增值，可以在电子报纸中插入新的电子广告。支持“柔性生产线”，比如一次性生产48个版，可以按照读者需求，分拆为不同的产品：要闻、国际、国内、副刊等等。接下来就进入电子发行，而不再需要印刷，可以节省大量的森林资源。在发行环节，电子发行系统可以模拟传统邮发，精准、即时投递。支持“个性定制-个性投递”，同一份报纸内容，可依据读者需求任意组合订阅，比如，只订阅日报的要闻，晚报的文娱、体育板块，分拆投递，支持“多次生产，多次投递”，早报、午报、晚报一日多报成为可能。在用户管理上，电子纸阅读器拥有全球唯一地址识别，就好比手机有手机号一样，可以接收不同报社的报刊产品，而不必

一个家庭为了接收不同报刊产品拥有多个阅读器。发行商与内容提供商（报社）通过契约约束双方，实现社会化分工，确保同城的不同报社只把自己的报刊产品投递给自己的客户。电子发行系统还可以跟踪读者阅读行为，跟踪文章阅读频次，精准衡量新闻、广告的价值，跟踪广告浏览者行为，为数据库营销提供支持。通过电子发行平台，客户可以付费订报、读报，可以个性化订阅。可以通过有线或者是无线网络，随时随地，海量接收个性化资讯。不用剪报，信息可按需整理。不用存报纸，不必卖废报，节约资源，支持环保。

结 语

当然，传统报业对接新媒体还有许多新的、本文尚未涉及的途径和模式，走的相对较远的关于电子纸阅读器的探索在国内也还刚刚起步，还谈不上是一种赢利模式，并且还有许多问题有待于解决，比如上游的网络环境不尽如人意，中游格式转换还没有成熟的软件，下游的终端产品尚有一定缺陷，但毕竟为传统媒体与数字媒体的结合提供了一种思路。国家新闻出版总署已经组建了中国数字报业实验室来推进数字报业，各大报社、报业集团对于传统报业融通数字媒体的探索风起云涌，相信传统报业完美对接数字媒体的明天不会太远。

黑格尔《小逻辑》贺麟译，商务印书馆

弗洛依德《弗洛依德论创造力与无意识》，中国展望出版社，1986年出版卡内基《成功有效的团队沟通》李永灿译，三环出版社，2004年6月出版陆锡初等《节目主持艺术通论》，中国广播电视出版社，1998年12月出版蔡帼芬《明星主持与名牌节目》，北京广播学院出版社，2004年1月出版

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