出版经营管理

一、出版行业现状

根据美国华尔街对所有行业的分析，出版行业的投资回报率，除电影电视业、计算机通讯和航天业以外占第四位。而在国内很多媒体关于“中国十大暴利行业”的评选中，图书出版业多次入围，甚至和房地产业、医药业相提并论。这和出版业特有的书号交易和教材市场相关。但是教材暴利垄断正在被打破，书号管理暴利并非正途，出版行业能否发展得更好，经营管理是重点。

二、出版经营管理

●定义：是指出版单位根据党和国家的出版方针，适应出版物市场环境变化，针对读者的需要,采取相应对策, 以取得良好社会效益和经济效益的一系列管理活动的总称。

●图书出版流程图：作者——出版商——发行商——批发商——零售店/图书馆/图书俱乐部/仓储俱乐部/其他非传统销售渠道——消费者

●主要产品包括：报纸、图书、期刊、音像制品、封装式电子出版物、网络出版物。

三、出版经营管理人才的重要性

1.出版行业的就业情况不容乐观

2.出版行业人才新需求

出版业现有人才的年龄结构、学历结构和知识结构等方面都严重不合理，综合素质亟待普遍提高，整个人才队伍的结构也存在着明显的不合理状态。

四、出版经营管理目标体系

●具体指标

1.社会效益，出版单位始终要把社会效益放在首位，力争在取得良好的社会效益的同时取得经济效益。

2.出书定位，出版单位要明确自己的目标市场，也就是要找到出版社的专业优势是什么，出版的图书的读者群是哪些,这是经营目标的基础之一。

3.合理的出书规模和结构，出书规模是指在目标期间内的出书总品种和总字数，出书规模的合理是指为保质保量地出版这些图书必须投入的生产力与本出版社的生产能力相适应。出书结构是指出书门类比例和门类中各层次的比例，合理的图书结构体现图书的整体质量，关系到出版社的品牌形象，是出版社生存和发展的保证。          

4.市场竞争地位，相对市场份额的提高，意味着市场竞争能力的提高，这是出版社经营目标的重要方面。市场竞争地位的指标有目标市场占有率，发行码洋，总销售收入，出书质量名次，品牌形象地位等。

5.赢利能力，出版社的经营目标除了要取得良好的社会效益以外，还要取得良好的经济效益，这是出版社经营目标的重要方面。获得经济效益的能力体现为赢利能力，通常以利润额，资产保值增值率，销售利润率等指标来表示。

6.发展速度，根据市场的机会和风险以及自身的优势和劣势，确定出版社在目标期间内的发展速度，是出版社经营管理目标的又一重要方面。发展速度的指标有年出版量增长速度，经济效益提高速度，出版规模扩大的水平，产品开发和创新的能力，管理和技术能力的优化，职工工资和福利待遇的提高等。

7.人力资源开发，出版社发展的最重要因素是其自身的人力资源。因此，人力资源的开发，提升和有效地使用，也是出版社经营管理目标的重要方面。人力资源的指标有：各类人员的合理结构比例，高水平专业人员的增加，职工队伍整体水平的提升，职工培训费用的投入，人员流动比例等。

●管理职能

1.领导职能，主要是通过指导,激励,沟通,化解冲突和矛盾,来引导员工朝着经营目标的方向努力. 

2.组织职能，是界定各部门职权,组织编辑,制作,发行等部门人员既分工又协作地去完成为实现经营目标而确定需要完成的各种任务.

3.计划职能，是对未来活动进行预先筹划，以引导出版社各项工作和谐，有序地进行。包括选题计划、数量计划、发稿计划、印制计划、营销计划。

4、控制职能，是通过监控经营活动的过程，将实际绩效与预先设定的目标进行比较，以便及时采取措施，纠正各种偏差，保证为实现目标而进行的各项工作能够继续正常进行。

五、我国图书出版业发展现状

宏观环境

1.政治法律环境，出版方针及相应法规，国际条约—《伯尼尔保护文学和艺术作品公约》、《世界版权公约》；国内普通法律—等涉及版权的部分；行业性的法律法规—《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》、《出版物市场管理规定》等。

2.社会文化环境，图书选题的重要影响因素，不同地区的读者阅读习惯存在差异。

3.经济环境，图书的价格弹性是十分低的，课本的支出在家庭以至总人口消费支出中的比重是较为固定的，课本支出不会因家庭收入的高低出现剧烈波动，而普通书籍的增长曲线则随着收入增长率的高低而忽上忽下跳动。同时，经济发展对于知识人才的需求促使图书同步发展。

4.科学技术环境，促使相关市场需求迅速增长、出版物形式多样化、改变出版工作流程，形成新的出版产业形态、改变图书统一定价制度。

●微观环境

包括出版社内部环境（出版资源的质量和数量、图书出版能力、营销发行能力、结构能力和团队精神）和出版产业环境（出版产业链条上的上下游、同业竞争者和行业服务组织）。

六、我国图书产业呈现地区均衡的发展趋势

1.出版社性质雷同，各个省市区的出版社性质雷同，大体包括人民、文艺、科技、教育、古籍、少儿、大学这几类。

2.出版社数量相当，各个省市区的出版社数量也大体相当。

3.出版社格局相似，各省的教育社因承担教材出版任务，规模最大；少儿社次之；古籍社都偏小；大学社中外语社和师范社规模相对较大。这种均衡状况与我国的经济、文化和教育发展不平衡现实形成鲜明的对照。这种均衡不是市场竞争的结果，而是人为的的产物，分散了出版的各种资源，降低了竞争力，造成重复投资、重复建设。

七、我国出版产业的集中度

    中国图书出版产业企业分散化、小型化，难以形成规模经济。这是由我国图书出版产业行政垄断和地区分割的双重作用造成的，特别是集中度本应很高的教育出版领域，更是缺乏领导企业和领导品牌。行政垄断导致的市场分割造成，图书出版企业数量众多，但实力都很薄弱。中国图书出版产业目前存在的许多矛盾和问题均源于此。

八、地区出版业如何寻求发展

根据产业理论，应该采取非均衡发展战略，主要还是要打破跨地区发展的壁垒。这可以说是中国能否培养真正意义上的传媒巨头的关键所在。

九、出版单位的定位

●确定编辑方针——我想成为怎么样的出版商（了解自己）

我想要出版哪些类型的图书？   这些图书适合于什么样的读者市场？   我的团队对这些图书是否擅长？

我的团队对这个市场是否熟悉？   知道哪些合适的作者，并且有可能结识他们？  

知道哪些合适的销售商，并且有可能结识他们？

●了解市场和竞争对手——我的市场在哪里，竞争对手怎么样

1行业信息

什么书卖得最好或问起的人最多？   什么书能够长销不衰？   哪些方面的书已经过剩？

哪些方面的书还供不应求？    在某一领域，哪个（哪些）出版社占主导地位？

他们的图书产品为何如此有吸引力？

2.读者信息

基本信息：年龄、性别、兴趣爱好、能力特长、性格、职业、人口密度、经济布局、教育、宗教

了解读者的日常行为习惯

了解读者的图书购买动机

了解读者的图书消费习惯

✓补充：获取信息资料的方法

1、第二手信息资料的收集

（1）出版界已经立足人士：出版商、编辑、销售经理；书店采购员；图书馆馆员

（2）出版行业的各种资料和数据：

①国家和上级主管部门发布的各种、法规、通知、计划、规章制度等。

②各出版社、发货店的图书出版动态、图书内容信息、价格信息等，记载于出版计划、新书目、订单上。

③各期刊、新闻媒介所传播的图书广告信息和图书商品经营相关信息

④图书市场需求信息，来自于机关团体读者和个人读者的信函

⑤各种出版物、商业资料，如的经济发展统计、经济发展趋势分析、新闻出版年鉴等。

2、原始信息资料的收集——市场调研

（1）从业人员

（2）读者（本次实践内容）

●明确经营目标——我要在哪些方面取得怎样的收益？

1、对于我的目标市场的准确描述

2、对于我的编辑目标的明确阐述

3、对于我的市场地位的合理估计

4、对于我的赢利目标的理性规划

十、 我国出版社的组织结构形式

●直线—职能制

职能制并非落后，而视乎规模，国外众多出版社均采取职能制。

优点：我国出版社主要采用直线职能制组织结构（以编辑室为中心，设有编辑、校对、设计、印制、发行等多个相对的职能部门）。这种架构在计划经济下，与有限的出版生产力相适应，具有分工明确、管理简单、决策迅速的优点，提高了生产，保证了质量。    

缺点：采用职能型组织结构的组织中，部门是按职能来设置的，是静态的结构。特别是当出版业外部环境发生了根本变化时，传统架构存在致命的缺陷：使员工看不到自身发展的前景、造成信息沟通困难、管理幅度与管理层次矛盾纠结、企业缺乏对外部环境变化的适应能力、使企业组织更加“官僚化”、管理效率低下、缺乏对于职工的考核、缺乏自主性。

 职能型的垂直组织结构形式，是一种物化的基于管理人事为基础形成的组织结构形式，随着市场的开放和企业间激烈的竞争，此模式在一些行业和部门已经严重的阻碍生产力的发展。现代企业组织不再是束缚人的思想和人的行动，而应是使每个人都能实现其人生梦想的空间和平台。企业中每个人的积极因素和能动性都能发挥和调动起来，并且充满活力，企业的创新能力就能展现出来。

因此，出版社必须对原有业务流程和组织架构进行反思，重新设计。在众多解决方案中，事业部制是一种有效方法。

●事业部制

事业部制在出版业的应用，是在出版社的统一领导下，依据规定的出版范围和方向，以市场为中心，以编辑业务为主体，责权利相统一的授权经营实体。　　　

基本模式：1.按出版范围或专业出版方向设立事业部，业务范围包括市场调研、选题策划、书稿加工审读、装帧设计，对定价、印数负责，对销售折扣、渠道等有建议权，负责制定营销宣传方案和促销工作，区别于传统的编辑室只从事选题策划和书稿的编辑加工工作。

2.在纵向关系上，事业部制本质上是一种分权模式。按照“集中决策，分散经营”原则，领导层研究和制定发展战略、经营目标，最大限度地把管理权下放各事业部。事业部有一定自主经营意识，充分发挥自身的积极性和主动性。

3.在横向关系上，各事业部均为利润中心。在财务集中管理的基础上，各事业部分设账户，实行核算。各事业部之间、事业部与出版社之间分账结算，是模拟的市场关系；

4.出版社高层和事业部内部仍实行职能式组织架构。为实现集中控制下的分权，提高管理的经济性，出版社要根据情况设一些职能部门，如资金供应和管理部门、物资采购、人事管理等部门。对事业部来说，作为经营单位，也要建立相应的管理部门。

优点：有利于调动各个层次的积极性、主动性和创造性，有利于专业化和实现规模效益。

十一、出版社组织结构管理创新

1、副职设置的非必要性

2、压缩非增值活动部门，减少企业负担

    3、适当开展部门外包 

4、以项目为导向，而非人事管理为导向的价值链业务流程

十二、出版计划管理

●制定出版计划的步骤

1、制定单位年度目标。

2、与各职能部门就这些目标进行交流。

3、以单位年度目标为基础，制定各项预算和行动计划。（该做什么？由谁负责？何时完成）

4、与员工一起对各项行动计划及预算进行评估，以得到员工的反馈，并告知员工最终的方案。

5、最终确定计划和预算。

●出书计划

1.确定图书数量

2.确定图书选题

3.制定出书预算——制定图书损益表，为每种书作预算，为选定的每种图书做《图书损益表》，能够告诉你图书的预计销量以及每本书的净收入、成本、应付版税等。

★ 图书损益表模版：

其核心在于确定印数,印数来源：付印时已经通过发行部门、书店预先征订落实的用户数量；按制度规定应缴纳和赠送给作者及有关方面的样书；即避免库存又防止脱销的社存储备。

★ 销售人员综合意见法：

●图书产品层次

1、核心层：图书产品提供给读者的实际效用利益，是读者需求的中心内容。包括图书内容学科专业类别、主题、风格特色、内容深度、效用。

2、形式层：图书产品的物质载体。包括图书的出版社、发行者、用纸、版式、封面、插图、开本、装订等。

3、延伸层：提供给经销商和读者的各种附加利益/服务的总和。包括售前、售中、售后服务，网点布局，储运服务，消费信贷。

有传播学者认为传媒产业类似于工业流水线。当然，图书产业具有很强特殊性，但是仍有一般程式可循。选题策划所包括的内容不局限于编辑方面，而是涉及整个具体的出版过程。

●图书产品组合

定义：是指出版社的所有图书的构成方式，或者说是图书产品的结构。产品组合由产品线组成，产品线由产品项目构成。

产品线定义：是指图书的类别，即与读者的某类知识需要相对应的一组图书产品的组合。如经管类、计算机类、英语类、航天类、文艺类等。

产品项目：是指图书的种类或细类，即与读者的某种知识需要相对应的一组图书品种的组合。如经管类下又包括企业管理类、经济学理论类、金融实战类、著名企业家传记类。

衡量标准：1.产品组合的宽度是指出版社所拥有的产品线的数量。一般有3条以上的产品线，就可以认为其产品是宽的  2.产品组合的长度是指出版社各条产品线所包含的产品项目总数  3.产品组合的深度：是指产品线中每个产品项目有多少图书品种  4.产品组合的关联度是指各条产品线的图书在满足读者不同需要方面的紧密程度

●图书产品开发策略

1.先导型产品经营策略

出版企业根据市场需求和自身的条件，先于其他企业组织新品种的选题开发，争取在图书选题上创新，首先行销并占领市场。

2.紧跟型产品开发策略

围绕市场上出现的新品种，开发相类似的图书品种，紧跟先导型产品上市，并与先行企业的产品展开竞争。与先行产品形式相同或类似，与先行产品作者队伍类似，与先行产品题材风格类似

3.优势产品经营策略

出版企业围绕着在长期的出版发行实践中形成的产品、渠道、市场等方面的优势开发出版选题。

4.产品最低成本型经营策略

出版企业以其较低的生产费用、较高的生产效率、科学的经营管理和大批量的生产方式，用比市场同类图书产品较低的定价出售，以价格优势争取读者、夺取市场。扩大同一出版单位的图书容量，降低成本。

5.产品市场服务型经营策略

出版企业在产品经营上立足于以优质的市场服务来满足广大读者的需求，使读者在购买本企业的图书产品中能够享受到优质高效的服务，使其购买活动更便利、更有效。附加服务

十四、图书定价管理

●影响图书定价的因素

1.图书产品成本：印刷成本，作者版税成本，管理成本，发行成本（批发、零售商折扣）

2.图书产品的供求状况

3.国家（中国：一直实行图书定价制，把书价明确地标在书封上，作为销售价格的重要依据。而且主动权很大程度掌握在出版社手中，是名不副实的定价制，并不能很好地规范图书定价。）

●成本导向定价法

✓单位成本加成定价法：在每册图书成本的基础上加上利润。

单位图书商品价格=成本+利润=单位成本*（1+加成率）     单位图书商品成本=单位生产成本+单位流通成本

特点：资金周转越快，加成率越低，薄利多销；季节性越强，加成率越大，在短期内获得较高的经济利润；需求弹性大，加成率低，薄利多销；储运费用越高，加成率越高。

✓按印张定价法：根据每个印张的定价标准，按正文的印张数，计算出正文的价格，然后再加上封面和插页的价格，最终定出全书的价格。

定价=每印张定价*正文印张数+封面定价+插页定价

✓目标收益定价法：根据总成本、目标收益额、预期销售量来定价。

单位图书产品定价=（总成本+目标收益额）/预期销售量

✓需求导向定价法：以读者需求的变化及心理作为定价的基本依据，以读者能接受的价格作为图书的定价方法。

✓需求差别定价法：根据需求差异和紧迫程度不同而定价，如以图书版次不同而定价不同；地点不同定价不同；                        以时间为基础的差别定价。

✓市场导向定价法（价格领袖定价法）：在完全市场竞争的条件下常见，如德国出版业、美、日出版业。

✓补：目前的现实状况是，需求和供给的不对称，供给过多而需求仍然得不到满足。和其他行业相比，图书算不          上贵，为什么这么多人较贵，为什么宁可花同样的钱买烟却不愿买书？

1、缺乏图书差价意识。商品差价的主要形式有批零差价、质量差价、地区差价和季节差价，图书商品定价只能体现前两种差价。读者在教材消费方面压力过大。

2、缺乏真正好的选题。大部分畅销书都来自于国外，根源在于书号配给制度。

3、市场过于混乱。

十五、 图书定价程序

●选择定价目标

1.利润目标：①短期利润最大化：高定价，季节性强图书或垄断类图书   ②利润最大化或满意的利润：合理价格

2.销售目标:提高或维持市场占有率：定价低于市场同类水平

3.竞争目标:①质量和品位：好作者、好纸张、好印装   ②初步占领市场：低价

●测算需求量

我国的图书市场需求状况，存在的价格弹性的范围大致在0-30元之间。收藏版图书、礼品书等弹性可能为正值。

●核算成本

●调研同类图书的价格水平

●选择定价方法

1.成本导向定价法：单位成本加成定价法；按印张定价法；目标收益定价法

2.需求导向定价法

3.市场导向定价法

●确定价格

十六、图书定价策略

●价格水准策略

1.撇脂定价策略：新品种上市之初没有同类图书竞争的情况下采取高定价策略，迅速获取预期利润，重印时降价。短期的名人著作，目的是获取暴利。要考虑图书的价格需求弹性，书价的飞涨大都与此相关。

2.渗透定价策略：低价格策略。

3.满意定价策略：介于撇脂与渗透之间。按照书业系统的平均价格水平。

●心理定价策略

1.尾数定价策略：消适用于低价、需求弹性大的应时书，对高档次图书影响不大，此外在国民收入较高或读者熟悉市场的情况下作用不大，尾数还和谐音口彩定价策略相关。

2.整数定价策略：100元以上的图书适用。低价位图书也可以采取，如欧美流行的1元图书。

3.声望定价策略：名牌高价，但从社会效益出发《中国大百科全书》《汉语大字典》等就不宜采用，少数以珍藏为目的的图书适宜。

●折扣定价策略

1.数量折扣策略：订货量越大折扣越高，每一级差为1%—2%，累计和非累计。

2.现金折扣策略：用现金或支票支付的订单，因为减少了坏账风险，可以予一定折扣。

3.季节折扣策略：如：夏季是图书销售的淡季，不少企业打出“夏季减价销售”促销牌

4.业绩折扣策略：对长期发生业务往来的批发商和零售书店的经营业绩进行综合评价。

十七、网络销售

●网络销售的优势

1、低价，价格方面，网络具有先天优势。

2、网络的优势还在于没有销售空间的，全品种、不落架，大大满足了读者的需要。网络技术可以实现多重的、交叉的、组合式搜索，给顾客选择图书带来了极大的方便。

3、网络锁定的顾客群更明确，目标客户群更清楚。 

●网络能否取缔传统书店

网络购书人群和实体店有所不同：拿当当销售排行前100的少儿图书品种，与开卷数据（监控实体店销售）统计的Top100，重合的品种只有9种。所以，很多人认为网络销售并没有抢实体店的生意，只是原来地面店没有覆盖到的人群网络覆盖到了。

十八、 出版销售管理

●图书分销市场环境分析

1.图书营销市场的典型模式

✓欧洲模式：大型的巨无霸，出版发行全产业运作，出版、 印刷、批发、零售一体化。

例：德国的贝塔斯曼旗下包括六个子集团： ①蓝登书屋②RTL集团——贝塔斯曼③古纳亚尔④贝塔斯曼音乐集团⑤阿瓦多集团⑥贝塔斯曼直接集团此外，还有贝塔斯曼斯普林格集团总部。 

✓美国模式：专业化，出版、印刷、批发、零售四个环节都各自有比较强势的公司，讲究专业化分工体系。

例：出版——兰登书屋、西蒙&舒斯特公司，印刷——当纳利集团，批发——英格拉姆、贝克·泰勒

零售——巴诺书店、鲍德斯书店

✓日本模式：介于欧美之间，中盘超级强大，两大发行商占70％——80％的市场份额。

例：日贩：日本出版贩卖株式会社，东贩：株式会社东贩，

●我国书业会走什么样的模式？

中国的国内出版行业未来可能会走所谓欧洲模式，另外是美国模式，这两种模式都在讨论之中。按各地区的出版集团组建情况，走的是欧洲模式，但由于出版这一环节放开的概率极小，未来几年出现美国模式的可能性较大，且仅限于批发和零售两个环节，即做强势的发行集团，这也符合的意向。

十九、图书分销渠道

●图书分销形式

1.包销:指一家或几家图书发行商联合起来，对某一种图书或某几种图书实行独家购进并转卖出去的图书交易活动。一般资金雄厚、发行网络完善。

✓特点：

（1）独家发行：出版者不得再向其他批发商或零售店或读者发行该图书。

（2）图书包销商承担全部风险

（3）图书折扣优惠：折扣相对优惠以减轻其风险压力。

2.经销:指图书批发商或零售商根据自己对图书销售量的预测，向出版社购进图书并发售出去的图书交易活动。

✓特点：

（1）出版社负责总发行或自办发行，印发征订目录向全国征订。

（2）经销商收货后按规定折扣在约定时间内付清全款，不得退货，存货损失自负

3.寄销:是指图书批发商或零售商通过某种契约，自出版社获取图书，进行销售，从中获取一定比例的代售费的一种图书购销形式。定期结算、期满结算、经销包退。

✓特点：

（1）发行商不承担风险，寄销期满后剩余图书可以退还出版社

（2）出版社可以多加寄销，发行商也可以接收多家寄销业务

4.代理:出版社委托某个批发商或图书发行经纪人代理发行其图书。从事图书代理业务的批发商或经纪人称为图书代理商。代理商对图书不具有所有权，赚取折扣或佣金。目前有出版社代理商、发行代理商、经纪人。

✓特点：

（1）代理商不承担发行风险

（2）代理商只促成买卖，不负责具体物流

（3）代理商收入以佣金为主，以销售提成为辅

（4）代理商与出版社为契约关系，建立在高度信用基础上

●图书分销渠道的基本模式

又称营销渠道或配销通路。分销渠道的起点是出版社，终点是读者，中间环节包括各种批发商、分销商、零售商、代理商及其他书业服务机构。

✓产销分离的间接发行渠道

（1）出版社——代理商——批发商——零售商——读者（最主要的形式） 

（2）出版社——批发商——零售商——读者

（3）出版社——零售商——读者

从处于渠道起点的出版社开始到处于渠道终点的读者为止，图书每经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构，就称之为一个流通环节或中间层次。在图书发行过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。

特殊销售：扩大图书零售点的范围到顾客可以获得商品和服务的所有地方，如饭店、杂货摊、小客栈等。在商店里附带出售相关图书，比在书店里少有竞争对手，非常抢眼，且能加强商店的销售形象，但是读者范围过专，加之因进书量少，出版社给与的折扣有限，售书利润不高（上海联合大药房除外）。

✓产销结合的直接发行渠道——直销

是指图书没有发行中间商的参与，由出版商社直接将图书销售给读者的一种发行渠道。

图书直销包括：

（1）出版社自设的读者服务部，从事图书零售业务。

（2）邮购。作为出版社最古老的一种直销方式，近年来业务量一直保持着稳定发展的状况，总量上略有提高，但与出版社整体提高的比例相比，呈下降趋势.

（3）团购。团购在一般意义上是指团体购买。它具有销售对象明确，流通过程直接，资金周转速度较快特点。

（4）系统销售。系统渠道一直是出版社重要的销售渠道。许多出版社的系统直销的总额占到出版社销售总额的相当比例。

（5）网络销售。较好的出版社营销网站建设的特点是：以出版社本社出版物为网站核心，突出特色，访问速度快捷，信息及时更新，内容的合理编排以及完善的检索能力，较强的交互能力。

二十、图书促销

●定义：图书促销的实质就是信息沟通，是出版社将图书相关信息通过适当的传播渠道有效的传播给目标读者和受众，试图影响读者的购买态度和行为。

●目的：影响读者的购买态度和行为。具体来说又可以分解为三种：

（1）影响读者对某种图书的购买态度，促进该种图书的销售；

（2）影响读者对某一家出版社的态度，进而形成品牌概念；

（3）影响公众对某一家出版社的态度，进而扩大品牌概念。

●手段：沟通，选择不同的沟通渠道或渠道组合，实现有效沟通。

●促销组合

1.人员促销：促销的精髓不是推销，而是唤起消费者的需要，创造新的市场价值。由于图书产品的特殊性，其人员促销一般针对两类情况：高价位图书销售团体购买

2.广告:出版社要借助媒体向商家和消费者告知图书信息，通过广告将出版社的品牌和图书品牌植入读者的记忆中。媒介包括：

✓纸质媒体：专业的图书报纸：《中华读书报》《中国图书商报》权威的图书期刊：《全国新书目》《中国图书评论》。其对象主要是批发商,许多图书批发商通过这类报纸、期刊得到图书的信息，然后与出版社联系，在实践中，可以说，在这类媒体上发布信息，会得到较好的效果。 

✓现场主题书展：橱窗、海报

✓电子媒体：广播、电视

　　   3.公共关系:通过公关活动，提高出版社的品牌形象，提高出版社在公众心目中的地位 

4.营业推广：顺应潮流，紧紧抓住重大节日、重大政治事件、重大社会活动、重大体育赛事，乃至备受关注的社会现象和自然现象，积极进行促销活动。

●具体方式

1.赠品促销，可以拉近顾客与书店的距离，实现联络感情、留住读者的愿望。在选择促销赠品时应遵循“看得见、拿得到、用得好”的原则。

2.累计奖励，尤其是出版社的邮购部，更是常用这种方法。优点是培养读者的忠诚度。使读者成为出版社的长期客户。

3.竞赛促销，店铺可以借助举办各种活动，制造话题，带动人潮，使消费者在购物的同时，还可以获得乐趣，也使安静的卖场热闹起来，从而吸引客流，提高产品销量。

4.特卖促销，商品特卖指零售店将特定数量的商品，于特定的卖场在特定的期限内以特别低廉的价格，向消费者出售的行为，减少库存的压力，迎合大多数读者购书求廉的心理。

二十一、超级书店

●定义：在国内通常被称为“书城”，是指连锁书店中超大规模的分店或中心店，其营业面积一般为8000平方米以上，常销书品种在10万种以上，兼营音像制品，并具备供读者休闲娱乐场所的书店。

●经营方式：从经营角度来说，超级书店的营销核心内容已经面临一次刷新，可以用“三个阶段”来概括：

第一阶段比拼的是“卖场”，比的是消费环境，拼的是硬件投入。

第二阶段比拼的是“品种”，以可供品种的广度与深度展开竞争，研究三年前五年前的动销品种并努力保持其不脱销。

●如何精确规划书店首期铺货：计算存放容量计算总存放册数计算总品种和复本量分配品种比例

二十二：出版人力资源管理

●出版社的人力资源结构

1、专业技术人员：以专业技术人员(包括出版专业技术人员和财会,图书情报,档案管理,经济等其他专业技术人员)为主体。各类专业技术人员分为四个职级。1：2：5：2

编辑：组稿编辑：选题组稿

           文字编辑：审读加工——高级职称：编审、副编审，中级职称：编辑，初级职称：助理编辑   

美术编辑：封面设计和艺术插图的绘制——高级职称：美术编审、美术副编审， 中级职称：美术编辑， 初级职称：美术助理编辑  

技术编辑：修描工程插图、版式设计、校对及部分排印管理工作——高级职称：技术副编审，中级职称：技术编辑，初级职称：技术助编，技术设计员

图书资料人员：图书馆及资料管理工作——高级职称：研究馆员、副研究馆员，中级职称：馆员，初级职称：助理馆员，初初级职称：管理员

财会人员：会计及财务管理工作——高级职称：高级会计师，中级职称：会计师，初级职称：助理会计师，初初级职称：会计员

发行人员：图书宣传、征订、销售及储运等工作——高级职称：高级经济师，中级职称：经济师，初级职称：助理经济师，初初级职称：经济

2、行政管理人员

社一级领导干部：3—9人，视出版社规模而定中层领导干部一般管理干部

3、工勤人员：生活后勤和储运部门，总数不到干部的1/5。

●用人制度：计划经济下，出版社吸收职工都是采取国家、组织统一任命，干部职务是终身的，这就是一般的所谓“铁饭碗”制度。没有竞争机制，不利于调动员工积极性。改革后，试行干部聘任、工人合同制度，允许干部在各单位之间合理流动。干部的聘期一般三年或更长，到期续聘或解聘或调换工种。随着用人制度的不断发展，出版社的用人也发生了很大变化，已经打破终身制，劳动聘用制已经成为出版单位基本用人方式。

●劳动聘用制度的主要内容

1.聘用制度：是按照国家有关法律,法规,在平等自愿,协商一致的基础上,通过签订聘用合同,确定单位与个人的人事关系,明确单位与个人的义务和权利。

2.解聘辞聘制度：按照劳动合同的约定,出版社可以解聘员工,员工也可以辞聘.建立解聘辞聘制度可以促进人员流动,增加用人制度的灵活性,解决人员能进能出的问题。

3.岗位聘用制度：明确单位员工的具体工作岗位和相应的责,权,利,强调竞争上岗,双向选择,因岗用人,择优聘用。

   4.选人用人公开招聘和考试制度：选人用人公开招聘和考试制度可以规范选人用人的程序和做法,有利于选拔优秀人才。

●出版社的人力资源管理

1.吸引人力资源

✓人力资源规划：确定企业将要为哪些职位补充（或削减）人员以及如何为它们补充（或削减）人员的过程。    人力资源计划涵盖企业未来的所有职位，从维修员到首席行政执行官都包含在内。

✓人力资源招聘和选拔：内部招聘和外部招聘

2.开发人力资源

✓员工培训的方法—演示法（是指将受训者作为信息的被动接收者的一些培训方法）

讲座法（成本最低、最节省时间、可按一定组织形式有效传递大量信息的培训方法之一，可以向大批受训者提供统一的培训。缺点在于缺少参与、反馈以及与工作实际环境的密切联系。难以吸引注意，被动接受。）

视听法（视听教学包括投影胶片、幻灯片和录像。可以详细阐明各个程序的要领，可以重播、慢放或快放，灵活调整，直观鲜明。）

传递法（自我指导学习、学徒计划、商业游戏、网络培训）

团体建设法（让受训者共享各种观点和经历，建立群体统一性，了解人际关系的力量，并审视自身优缺点及同事们的优缺点。）

✓绩效考评

定义：管理者用系统的方法、原理来评定、测量员工的工作行为和工作效果，以确定其工作成绩的管理方法，是对员工的工作完成情况进行定性和定量评价的过程。是一个完整的系统，包括绩效界定、绩效衡量以及绩效反馈。

考评目标包括：薪酬分配、人事决策、培训开发、制定个人职业发展计划、了解员工的工作情况。

主体：直接主管、工作者自身、同事、下级、客户、业务归口部门、外请专家。

360度绩效考评：与传统的上级下属评估方法不同，更多扮演陪审团的角色。

绩效考评方法：评语法：也称短文法，最常见的以一篇简短的书面鉴定来进行考评的方法； 分级法：按被考评员工每人绩效相对的优劣程度，通过直接比较，确定每人的相对等级或名次； 考核清单法：也称核查表法，由考评人员经过实地观察、调查访谈之后，对照被考评对象的工作说明书和规范书而拟定考评清单条目，这些条目又必须对工作绩效优劣有关键意义，并用行为性文字进行描述； 量表法：依据维度或因素分析，然后对维度或因素划分等级，并给每一等级一定的评语说明和量化标准，核算不同维度各等级的总分； 关键事件法：以记录直接影响员工工作绩效优劣的关键行为为基础的考评方法。

✓出版社的绩效考评方法

出版社KPI考核程序-——明确出版社的部门设置、岗位设置、工作权限和待遇； 初步设定各部门的绩效指标； 将考核指标细化为并予以赋值；制定考核结算办法；对各种数值进行反复测算； 制定补充。

3.保持人力资源——员工激励主要方法

✓劳动报酬：外在报酬：直接报酬——工资、奖金、津贴及补贴、利润分红、股票期权；

间接报酬——健康保险、非工作日工资、带薪假期、各种服务和福利

内在报酬：对工作的胜任感、成就感及责任感、受重视程度、个人成长

✓员工职业发展管理

职业生涯规划：分为组织与个人两方面，个人方面的活动称为个人职业发展生涯规划，组织方面的活动称为员工职业发展；包括：对员工个人能力和潜能的评估，企业组织提供在本组织内公平竞争的机会，提供职业咨询。

二十三、版权贸易

●定义：版权人将版权中的财产权利，在一定时间和地域范围内许可他人使用或者全部或部分转让给他人使用， 并获取经济利益对价的现象或事实。

●类型:国内版权贸易：本土范围内的版权贸易，即国内的作者和国内的出版社之间的版权交易行为。

国际版权贸易：世界范围的版权贸易，是国际贸易的一种，即作者或其他版权所有人与他人针对版权中某项或几项财产权的使用所进行的贸易活动，是具有涉外因素的版权贸易。

●内容:专有出版权（图书出版的权利）；附属权（伴随图书出版而产生的潜在的若干权利）包括：翻译权、重印权、第一连载权、第二连载权、图书俱乐部版权、改编权、影视权、电子版权、商品化权，等等

二十四、版权代理

●定义：在版权交易活动中，代理人接受作者或出版社的委托，代表其就版权转让、版税收取、保证金等问题与   对方商谈，并向作者或出版社收取报酬的活动。它是版权贸易发展的产物，只有版权贸易发展到一定阶段才可能产生以促进版权交易、提取佣金谋生的中介——版权代理。

●在中国的发展

1.我国的版权代理活动最早出现在20世纪30年代，林语堂写的《吾国吾民》在赛珍珠的策划与代理下在北美和欧洲取得了巨大的成功。

2.我国正式的版权代理机构与版权代理活动出现在20世纪80年代以后，当时出现了一家专业从事版权代理的公司——大苹果著作权代理有限公司，在内地即将制定著作权法的情况下看到了版权交易市场的潜力，推动了我国著作权法的制定和版权代理制的形成。

3.1988年，我国内地成立了第一家版权代理机构——中华版权代理总公司，标志着我国版权代理制的初步形成。紧接着国家版权局又审批了一些版权代理公司，如北京版权代理公司、陕西版权代理公司、上海版权代理公司等。

4.目前我国版权代理机构不到30家，但相对于560多家出版社、400多家电子音像出版社、1万多家报刊社、众多的网站和其他与版权有关的产业而言，我国版权代理机构的规模简直微乎其微。这些版权代理机构主要从事图书、期刊、音像、影视作品、数字化制品以及网络传播，总人数不足百人，而且人才流失现象十分严重。

二十五、国际书展

●起源：起源于19世纪初叶德国莱比锡书展，当时书展的功能仅是书业界、书商、出版商与印刷商洽谈生意的地方。1949年德国一分为二，书展改在法兰克福举行，1950年之后，由于法兰克福地处欧洲中心、金融、航空以及交通运输均十分发达，书展逐渐由德国国内书展扩大为欧洲地区书展，并进一步发展成为国际书展。现在，国际书展已经成为出版业一项重要活动，每年举行的有影响的国际书展就有几十个。

●内容：有图书、音像制品、多媒体电子出版物；参展者有出版社、书店等；与会者有书商、出版社、作者、版权代理商、图书馆人员等；活动有研讨会、学术讲座、专题会议、新书发布会、颁奖仪式、早餐会、酒会等。

●功能：版权买卖，提供各国出版商之间洽谈版权交易及出版业务之场所；图书展售，提供图书馆人员、出版商、代理商间展览图书及订购图书的场所与机会。

●类型

✓从交易形式分：

1.版权型国际书展，以参展的出版商之间洽谈版权交易与合作出版业务为主，如法兰克福书展。

2.展销型国际书展，前来参展的出版商向书商、图书馆、公众推销图书的图书交易会，同时文学经纪人还可以进行手稿交易，如美国书展。

✓从展品类别分：

1.综合性国际书展，展品类别多样性，各个国家和地区的各类图书都可以参加展出和交易，如法兰克福国际书展。

2.专业性国际书展。参加展出和交易的图书限定在某一类专门题材领域，如波伦亚国际儿童图书博览会。