营销策略对比

从营销策略角度将碧浪与其他洗衣粉品牌做出对比，利用营销4P理论，分析其在市场定位、品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略的相同和差异。

一、 定位策略角度

碧浪作为一个定位于中高端市场的洗衣服产品，于1993被引入中国，并率先将纤维护理酶技术应用机洗洗衣粉中，为中国消费者提供更出众的机洗洁净效果。所以，从一开始，碧浪的定位偏向于城市。在2011年，碧浪全新升级，力邀小S作为代言人，以其出众的活力、时尚感和亲和力来传递碧浪“洁净如新”时尚定位。同年10月，碧浪成为了2011上海时装周官方合作衣物洗护品牌，并邀请100位时尚人士共同见证碧浪洁净如新的完美技术。与此同时，碧浪最大限度的保护衣物纤维，带来“洁净如新”衣物洗护效果, 让每一位中国女性每天享受“洁净如新”的时尚生活，帮助她们实现美丽梦想，展现自信风采。基于以上举措我们不难发现，碧浪与其他品牌在定位上有着非常大的不同。碧浪强调的是“洁净如新”的时尚效果。

而同公司的汰渍定位于中低端市场，一直走亲民温情路线。与此同时，我们不能忽略的一个问题是，在中国这样一个农业大国。洗衣服市场同样呈现出两个市场并存的形势，即城市市场和农村市场。由之前的分析可知，碧浪作为一个高科技含量的品牌，更倾向于城市。然而我们不能忽略的是，很大一部分的洗衣服品牌同样是把目光放在了城市市场上，比如说雕牌、奥妙、立白等产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇。就奥妙而言，其目标消费者定位于追求自我，具冒险精神，更具职业特点的女性。

另外一个方面，雕牌、立白、奇强这一类的国产洗衣服品牌，更多的是把目光放在农村市场上。比如1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。而异军突起的奇强，同样是采用了“农村包围城市”的路线，主要针对中国农民的消费心理，将产品定位于中档，注重实际功效，强调强去污力。奇强将其目标消费群锁定为中低收入的女性，将其产品线延伸到农村的角角落落，最大地满足农民随时购买的需求。

从定位策略来看，碧浪定位于中高端。

二、品牌策略角度

碧浪作为全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，于1967年在德国推出，是世界上第一款加酶洗衣粉。自1993年进入中国以来，碧浪一直不断创新洁净技术，力图为中国消费者带来洁净如新的完美洗涤体验。在2009年BrandZ品牌排行榜中，碧浪的品牌价值跻身Top 100，超越奢侈品牌Gucci及瑞典家居品牌宜家，品牌影响力深入人心。2010年，碧浪推出了作为高端洗涤品类的全新洗衣液。

11年10月的一份名为《常用洗衣服中表明活性剂含量及去污能力的测定》表明：在众多品牌中，碧浪和超能的洗衣粉中表明活性剂含量比较高，去油污能力比较强。但同时，在调查中也可以了解到，在消费者心中，碧浪和汰渍的品牌形象较，在中国的华东和华北地区有着比较高的市场占有率。

一般说来，外资品牌多注重技术。拿同样是外资企业的奥妙来说，联合利华精心营造奥妙的高档形象，使奥妙成为中国消费者家喻户晓的常用品牌。目前，联合利华推出的“奥妙99全自动”洗衣粉，在外包装上对能清除的99种污渍进行清楚标识。“奥妙99全自动”能轻松去除血渍、果汁、油渍等99种顽渍。“奥妙99全自动”背后隐藏着联合利华为推新品在研发上所下的血本：联合利华投资1．6亿元人民币，在上海成立了其全球第六个研发中心。

而国产品牌更注重性价比。比如说奇强，其在开拓农村市场的时候，第一个采用了复合袋包装，给予农民最高性价比的实惠，适应了农民的消费心理。在挺进城市的时候，奇强在包装、功效等方面进行改进，选择城市里基数很大的中低收入者为目标人群，追求性价比的最高。由此可见，奇强定位与高性价比。

从品牌策略较多来看，碧浪定位于高技术。

三、价格策略角度

碧浪现在的产品中，洗衣粉160g售价4.5元，洗衣液1kg售价26元。与市面上的洗衣粉/液比较起来，碧浪的价格是比较高的。而联合利华在1999 年11 月将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于碧浪产品价格的一半左右。再加之奥妙之前一直精心营造的高档形象已深入人心，消费者突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙销量大增。这种局面维持到今天。

同许多其他行业一样，国产品牌大多都是走的低价平民路线。

从价格策略角度来看，碧浪定位与高价。

四、渠道策略角度

碧浪作为宝洁公司的一个产品，参与在宝洁的渠道之中。宝洁的销售部门在1999年之前称为销售部，全国共分为四个销售区域，即华南，以广州为区域中心；华北，以北京为区域中心；华东，以上海为区域中心；西部，以成都为区域中心。每一个销售区域配有相应的区域分销中心（Regional Distribution Center），并有相应的后勤，财务，人力资源和营销行政人员。在1999年之后，宝洁公司在中国的销售渠道作了巨大的调整：首先，取消销售部，代之以客户生意发展部（CBD），全面负责客户生意的发展及服务工作；接着打破四个大区的运作组织结构，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。这种按照渠道建立的销售组织，可以使渠道员工集中精力研究该渠道的运作，成为顾问型行销专家，同时可以更好地解决对越来越重要的零售终端的服务。

而奥妙的营销渠道依赖于专销商，奇强的营销渠道有办事处、分销商和直销等多种形式。立白在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营。

从渠道策略角度来看，碧浪主要依赖于分销渠道。

五、促销策略角度

碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。该产品技术上的优势使碧浪在短短几年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。在所有的创新流程中，结合自身的专业知识与外部合作伙伴，形成协同效应，最终实现突破性成果。现在碧浪在国际上得到了多家著名洗衣机厂商的推荐，如惠而浦、西门子等等。同样一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。2011年全新升级后的碧浪拥有更加杰出的衣物洁净功效，碧浪“污渍自溶技术”可以将污渍结构打碎分解，使其自动溶解，不需要用力搓洗便可以帮助消费者对抗尘渍，油渍，食物渍等任何顽固污渍，带来堪称完美的星级洁净体验。与此同时，碧浪最大限度的保护衣物纤维，带来“洁净如新”衣物洗护效果, 让每一位中国女性每天享受“洁净如新”的时尚生活，帮助她们实现美丽梦想，展现自信风采。11年更是邀请当红明星小S代言，大大的提升了碧浪品牌的知名度。在11年，一场“洁净如新”碧浪时尚夜点亮上海，同时，碧浪的户外广告也大获成功，销售量上升量非常客观。

而联合利华认为有责任满中国消费者的需求，选择通过公益事业来实现。而其所选择的公益项目并不注重商业回报或宣传价值，而是力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献。主要包括两大主题，一是加强环境保护意识，推行可持续性发展，保护水资源；二是慈善捐赠活动，以提供更多受教育的机会。奇强则以每年60万平方米的刷墙运动巩固农村市场。在北方用模特队，在南方用锣鼓队，再加上小广告、小传单、现场去污力示范等活动。这种适应民风民俗，较原始也最质朴的沟通方式，使奇强品牌迅速烙印于农民的心中。奇强也开展多种类型的社会公益活动，如“呼唤绿色环保洗涤”、“母亲节奇强爱心奉献”等。

从促销策略角度来讲，碧浪注重新颖以及时尚。