教育培训行业整合

　　教育培训市场利润丰厚，而进入的技术壁垒和资金壁垒却比较低，已被公认为是“朝阳产业”，随着中国教育培训市场规模的急骤增长，新东方教育集团的上市及环球雅思得到数亿元的风险投资对市场的刺激，资本开始进入对教育培训市场的角逐，教育培训行业的市场竞争亦将更加激烈；而在教育培训行业的营销策略中，虽不同于其它行业的的营销策略，但在本质上还是相似的。

　　第一，广告。广告是教育培训行业常用的传播策略，但因其媒体的多样化及目标定位的不确定性，使得广告不在是营销策略的单一手段，而是为了配合主题活动所作的传播活动，当然，大量的广告投放对于占市场分额较大的企业来说也是一种提升品牌知名度的有效手段。

　　电视广告：除知名的教育培训品牌如“北大 青鸟”为了提升知名度而大量投放电视广告，“新华教育”“蓝翔技校”以招生为主在个省级卫视大量投放广告外，大多数的教育培训企业都没有选择电视媒体进行传播，但企业为了塑造品牌及上市准备的传播还做出短期的电视媒体投放。

　　平面媒体：报纸平面媒体是教育培训行业普遍采用的传播方式，无论教育培训企业规模的大小均会采用报纸做营销传播，在进行活动或其它的促销也会采取大版面的传播，相对其它的相关专业期刊、杂志，报纸在教育培训行业营销传播中所占的比重还是较大，但对于一些特殊的行业教育培训则必须采取专业杂志、期刊目标定向精准投放，以达到精准营销至目的。

　　网络广告：大多数的教育培训企业都进行了大量的网络营销传播，但真正起到较好作用的则占少数；“华尔街英语”在网络营销广告方面做的值得让其它教育培训企业学习，从论坛的栏目与广告完整结合与网络相关新闻的精准定位传播，无不体现它在网络广告做出的专业传播。

　　第二，活动。目前教育培训行业营销手段最有效的营销手段就是活动，不管是会议营销、路演、说明会、免费试听、免费试学等都是为了营销而做出的，但方式不尽相同；在市场竞争亦将激烈的情况下，活动营销将会成为在各个营销传播手段中重要的一步，从目标客户的精准定位广告到现场活动的互动，活动营销真正实现了营销的高成功率。

　　第三，DM。在营销传播活动中DM以各种形式存在，从宣传单页到免费赠送的主题小手册，无不体现DM在营销传播中的作用，无论是配合主题活动而进行的营销传播还是与公共关系及提升品牌，DM都是不可或缺的。“华尔街英语”坚持长期采用赠送英语主题小册子的方式也是让“华尔街英语”不断发展的良好手段。

　　第四，促销。在教育培训行业中，促销的比例占据的比较少，由于促销都是配合主题活动或主题节日而进行的，对占领市场份额的传播起到的作用较少，但作为塑造品牌的手段之一促销策略亦将长期坚持进行。

　　第五，公共关系。塑造品牌必须不断拓展公共关系，教育行业采取用公共关系行为而促进营销的企业较少，公共关系行为为企业进行传播提供良好的接受度，如新闻发布会、各种优秀称号等名誉更能促进企业在传播中的受众心理接受度，提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌影响力。

　　第六，网站。网站发展的内容化将是网站发展的大趋势，对与教育培训行业来说更是如此；无论是教学内容的最新消息，行业内容的最新变化以及网络课件的更新，都将对手中起到极大的传播作用；而将网站营销作为重要方式也是教育培训行业正在积极进行的营销手段，网络咨询、网络报名、网络学习、网络论坛无不体现网站在营销传播的作用。

　　在教育行业的营销中多数的企业都没有将营销传播整合，而是进行单一的营销传播活动，但从整合营销的角度来看，把各个营销手段结合起来为某一活动或主题而进行营销传播，结果是大部一样的；“华尔街英语”通过赠送主题小册子、网络营销、免费试听等将各个环节有机的联系、结合起来进行目标的精准营销传播实现了传播手段的系统、完整。当然，有很多教育培训行业的企业有众多的渠道和独特的营销模式，但渠道能不能得到有效的整合与品牌的长期发展有着巨大的影响，每一套营销模式都有着独特的优势，整合营销传播将是营销发展的新趋势，教育培训行业亦如此。

教育培训行业短信营销方案

行业分析

在中国，最初的培训基本上是一种低层次的技能培训，主要是针对个人具体工作技能的提高和训练，如电脑、会计、英语等培训，都曾经各领风骚一时。20世纪90年代中后期至21世纪初期，培训业开始分化，除了技能培训外，高级培训，即高层次的单一项目培训在企业开始走红。特别是近两三年，随着私营企业的壮大，尤其是港台及海外先行一步的培训精英的进驻，培训热从广州、深圳等中心城市开始向珠三角和全国蔓延。中国培训业经过几十年的发展，已经形成了初步的市场结构，各类培训机构不断增加，培训内容也

日臻丰富，但仍存在着许多亟待解决的问题。　　

金融“危”“机”下的培训市场，在金融危机中，有“危”也有“机”，无论是对于身处就业压力中的个人，还是商业竞争中的企业，在这场金融风暴中，都是机遇与挑战并存。

短信群发业务的运用：

培训行业需要打开市场拓展知名度，就需要进行有效的宣传。除了传统的广告宣传及媒体宣传之外，培训行业也需要将广告信息（如促销信息、试听课程、拓展活动信息等）准确无误地传达到细分客户人群的手上。使用短信群发业务无疑能够很好地达到宣传的目的

同时，培训行业的收入很大程度上是来自于固定的客户群体，因此维护原有客户吸引二次消费也是培训行业赖以生存的营销手段，短信业务能够极大地帮助到培训公司与客户的交流，让客户产生依赖和信任感。

上海橙动信息科技有限公司为培训业客户定制了短信方案后，客户的信息到达率、回复率以及成交量都有了显著的提高，当季的利润增长速度有了大幅的提升，公司的行业竞争力也取得了显著的提高。

应用实例

1、考试信息通知:

“尊敬的**的家长，今年期终考将在6月10-13日举行，请家长积极督促学生做好迎接考试的准备，并欢迎各位家长和学校联系了解您孩子的近期学习情况，详询电话0731-XXXXX某某学校”

2、成绩告知：

“尊敬的**家长，今年期终考试的成绩已经出来了，成绩单已经发放到您孩子手中，请向您的孩子索取成绩单，并在成绩单的家长评语中填写您对孩子的评价以及对学校的意见和建议。某某学校”

3、活动通知:

“尊敬的**家长，学校定于10月10日组织我校学生到郊区的某某森林公园参加金秋采风活动，望各位家长为您的孩子准备好秋游的一切相关费用，本次活动的相关费用学校将学期结束后将会和其他费用一起以报表形式告知家长。某某学校”

4、课程变动通知：

“尊敬的**家长，原定于明天上午的课程因为临时停电而改在本周六上午举行，望到时提醒您的孩子准时上课，某某学校。”

5、交费通知：

“尊敬的**家长，新的一个学期马上就要开学了，请注意督促您的孩子准备好开学用的一切东西，并请家长注意在8月30日下午点前将下学期3000元学费，存到学校指定银行的账户中，详询：0731-XXXXXXX。某某学校”

6、教学通知：

一个学校人员庞杂，教师队伍也是非常庞大，学校有什么紧急的通知一般很难在很短时间内快速有效的传达到各个老师那边，通过短信方式便可解决此问题：“请各位老师注意，今天下午4点放学后，到学校大礼堂召开全体教师会议，由校长亲自主持，请准时出席并互相转告，某某学校总务处。”

学而思中小学培优教育：“鼠标+水泥”模式 

沈志勇 来源：  发布时间:2011-11-23 9:13:48  浏览次数:162  【字号：大 中 小】

以下就学而思的成功运作模式加以分析与解析： 

第一成功要点：学而思的产品模式 

相信学而思的创业者们在产品线的规划层面与模式方面曾经下过不少的功夫。与一直走以一对一教育模式的学大而有所区别，从创立之初，学而思便摒弃了效率低下并且愈来愈萎缩的大班教学模式，而选择了具有发展潜力的小班模式，据艾瑞调查显示，一对一教育模式的市场份额约有562亿元，相比小班模式的1046亿的份额，要高端许多。并且在未来几年的发展中，大班模式依旧逃脱不了愈来愈萎缩的市场局面。找准产品定位，是学而思的重要成功因素之一。 

学而思教育现提供三种类型的教学服务，包括学而思小班、智康1对1和学而思网校，所授课程涵盖数学、物理、化学、英语、语文等中高考必考科目。 

学而思的产品结构： 

1、小班模式（占据学而思总营收的70%份额，2010年全部的营收大约为5亿元左右） 

2、智库1对1 模式与网校模式 

2.1、智库1对1 采取完全量身定制的课程、学习材料、学习进度，每小时收费约为220至1000元不等。（2007年8月开始） 

在一对一的产品模式中,学而思会通过专业的一对一诊断与检验的方法对学生加以区别与分别制定不同的辅导方案。对学生而言,从基础班至提高班，从一年级至六年级的循序渐进的模式,使学生踏入到学而思大门开始,便被永远地固定在这个系统中。 

2.2、网校模式：以充值卡的形式付费购买课程，依据不同课程的价目选择不同面值的充值卡.每小时50－55元/小时,开设语文\数学\英语等课程,目前共有22009名学生成为会员。 

在学而思以购卡消费的模式中，没有采取美容行业比较成熟的卖卡销售模式，让消费者一次性充值很大部分的数目金额，以获得打折的优惠。而是将学习币设置成不同面值的卡面（如10元、20元、50元以及100元、500元不等），依据学生选择不同课程来选择购买不同的学习币面值。 

在学而思的产品模式中,还有一个最为重要的成功因素,便是其课程设置的深度与广度。众所周知，中国培育精英的环境受中国重点学校资源紧缺的影响,所以中国的应试教育历来都是以某些极端的试题设置了较多的入学门槛,这些试题的难易程度超出了很多学生所处年龄所应该掌握的水平。学而思是一个以培优市场为主的课外辅导培训机构,针对这一现状,学而思在开发课程中,遵循了专以极端难度的试题与解题方法为导向,以培育精英学生挑战试题的方法与思维。 

当然,对于课程的开发是学而思研发能力与综合水平的体现。特别是一些具有高水平的师资力量，学而思以良好的环境与培训方式网罗了一些比较好的师资力量,以确保研发能力的不断提高。 

3、产品教材出售 

学而思以区域代理的方式，进行产品教材的出售。但对于教育市场来说，光出售教材而不与采取与授课相结合的方式，无法产生更加有效的市场。目前，此项业务的营收只占据了学而思全部营收的很少一部分。 

第二成功要点：学而思的营销模式 

在营销的层面，学而思还有一种更为精准的亮点营销模式：即分清了购买者与使用者的区别（家长与他们的孩子），并清楚地定位了这两类核心消费人群的需求。对准中国的家长进行重点营销突破。即像童装、幼教的消费人群定位一样。因为在中国的中、小学教育市场，家长对培训的认知比其孩子更为渴望。因为，学而思的管理者们深深地知道，中国家长式的教育观念是长此以往的，而且随着社会竞争的激烈，使家长对于孩子的成长期望更是有过之而无不及，每一位家长几乎主导着他们孩子的求进与求学的路程。因此，能够让家长们心动比让学生心动更为重要。在学而思，往往有很多家长成为了学而思的门徒（忠诚的消费群体）。 

这里总结了学而思针对家长采用的一些营销手法： 

1、对于新的课程的导入，请家长进行免费听课； 

2、在对孩子一对一辅导进行前，以系统化的诊断模式与家长进行沟通，了解孩子的强项与弱项，以协助家长对于自己孩子的掌控与了解程度； 

3、定期会由班主任对家长提供孩子在成长过程中的各种咨询式服务； 

4、定期举办免费的讲座服务（如国家升学的解读、各种考试的原则方向分析等）； 

5、重点中学及名牌大学高升学率的诱惑（家长以及孩子）； 

6、 学而思专门在网络平台上开设"家长会"（http://jzh.eduu.com/），家长可以登陆学而思老师的家长会，随时和老师进行交流，随时了解孩子的学习情况； 

7、学而思还是全国唯一开放课程的教育机构，所有家长都可以随堂听课，并可以在课程完成2/3之前退课，按比例返还学费； 

8、在教育机构多如牛毛、教育广告满天飞的市场环境下，学而思选择了直接用产品说话。 

其中最为关键的营销因素便是每年的升学率指标的提升，更是让家长们增加了依赖与信任感。另外，其小班人数的模式更加剧了家长对于进入学而思的渴望。即在购买服务之前，能否报上名成了家长们最大的一块心病。这一饥饿的营销模式更让家长心归学而思。学而思在整个营销模式的策划中，总是以家长的心理的发展进行传播与导向。 

第三成功要点： 学而思的销售模式 

学而思目前所采取的销售模式主要是针对新顾客和老顾客采取不同的销售模式： 

3.1、对于新的学员（主要是家长），主要还是以电话销售为主（取得目标顾客的相关资料），以打电话的方式与其联系，向其推销产品。 

3.2、转介绍的模式。转介绍的模式建立在以口碑为主的传播方式上，并以最后的培训结果（即升学率）吸引着学员购买学而思的产品（培训课程）。 

3.3、免费请潜在学生或学生的家长听课或是相关的讲座，以获取潜在的学员的相关资料并追踪订单。 

3.4、电子商务的运用：在学而思的最近几年，电子商务的迅速发展也带动了教育培训行业销售模式的变化。学而思充分利用了网络作为其实施销售与产品交付的重要平台。尽管现阶段网络课程注册会员的人数迅速发展，但其主要的营收依旧只有学而思整体营收的10%左右，线上的网站承载的更多的是销售功能，即先通过免费的方式让新的学员与其接触（如某些试题的解答和观点的释放、信息的传递），体验后再进行课程产品的购买。 

特别值得一提的是，不像美容美发行业的套卡销售模式的代表企业－永琪一样（即身为永琪的第一次消费者之后，永琪在以后的服务和套卡业务中，设计出不少可以让消费者不断成为永琪会员的环节。尽管很多消费者并不满意永琪的服务与产品，但在某些环节的诱导之下，后续仍然会继续选择永琪）。反过来分析学而思，其某些学员从小学一年级便进入到学而思学习，直至高中毕业才脱离。是什么样的策略或是制度，使学而思的客户（学生群体）忠诚度如此之高，以下的环节设计让学而思的学员与家长不断购买其课程： 

1、学而思对班主任的考核之一便是所带班级学员的续费率。这样做的方法便是：一方面加强了老师游说销售的功能（从另外一个角度，即老师是保证学员与家长续费的一名销售人员），另一方面便是教育质量的把握。 

2、学而思自身发展出一整套的评估学员强弱点及孩子教育方法、学习方法与思维培养方法的体系，使其针对学生变成一种惯性成长的动力。 

3、 课程设计的连贯性与连接性（从小学各年级至初中至高中的课程都是具有循序渐进性和连接性的） 

总而言之，学而思以在课程内容的层面以循环渐进的方式，设定了客户关系管理的模式,使学生能够随着学而思独特的教育体系的不断升级而并进提高。 

第四成功要点: 学而思的赢利模式（2010年有5亿元的营收） 

第五成功要点:学而思的连锁模式 

至目前为止，学而思依旧以直营的模式拓展除北京之外的其他市场。而不像学大展开加盟的模式。有关注教育培训的业内人士认为，教育培训行业产品同质化比较严重，因此，规模显得十分重要。学而思的直接竞争对手――学大，便以连锁加盟的方式迅速拓展了大部分地区。尽管承担着极速扩张之后运营成本的强力增加，但后续的管理也愈发使学大的管理体系与机制日趋成熟。而对于学而思，上市后的营收需求预示着连锁加盟也成为学而思日后必须要走的路。对于学而思不像学大那样，开始大力的加盟动作，原因分析如下： 

5.1、从市场环境来看，二、三线城市的消费水平有限。家长对于孩子请家教的观念不如一、二线城市更有市场。 

5.2、学而思小班的费用平均是1万元/年,一对一教育的费用是1万元/月左右,相比较其他的课外辅导品牌,费用还是高的,对于二\三线有限的消费水平来说,具有一定的压力。 

5.3、最为重要的，便是当地的优秀教师资源的集中度与本地化。像学而思目前扩张的北京、天津、上海、武汉、广州等城市均有全国不错的大学学校资源，这便是培训行业能够保证教育质量和扩张的基础。 

5.4、更为重要的是，学而思与学大在产品与服务设置中的标准化程度有所差异，这也是可能导致学而思不能大规模展开加盟体系的原因之一。 

第六成功要点：学而思的核心竞争力的体现 

6.1、培优是特色，但这更多是一种市场定位。学而思和其他中小学课外辅导机构“最大的差异还在于教学质量”，这才是核心竞争力所在。 

6.2、教学质量的差异体现在教学理念、师资、教材、制度等各个方面。 

6.3、学而思最为明显的核心价值来自于其成熟的教学体系。即以学习方法与学习习惯作为教育的重点，并能够激发孩子的兴趣。这是在公立下的学校所不能做到的。比如：在教学体系的研发方面，学而思研发出“十二级体系”，即“小学数学智力开发课程十二级体系”。这是学而思教育专家团队经过7年的积累和沉淀，在2010年推出的全国唯一的完整的奥数学系知识体系。 

6.4、学而思将老师看作教育产品实现的终端，尤其重视师资质量。目前学而思有10%的老师来自于北大清华。来自清华、北大、南开、北航、北师理学院的理科教师，与出自北大、清华、武大、北师、中文系的语文教师，源自北外、北语、北师外语系的英语教师，特聘附、北大附、清华附等知名顶级教练员等师资力量，构成了学而思的教师团队。 

学而思不光注重选择优秀人才，还强调“让最适合做老师的人来做老师”，不光要提供优厚的薪酬，还要有完善的师资培训。在学而思每年的总成本支出中，师资投入已经占到25%—30%。 

6.5、学而思还投入很大一部分成本在教材的研究开发中，力争其教材的水平更具有拓展学生的思维与找准学习方法的深度与广度。  

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