西式茶饮中国行-论文

毕 业 论 文

题    目：          西式茶饮中国行                    

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学    号：          ************                        

专    业：          农业经济管理（连锁方向）                         

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初评成绩：                                  

  2014年05月22日

内容摘要

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，茶饮业已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生着变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。

改革开放以来，文化的交流日渐频繁，人们的很多习惯都受到了外来地区的影响。人们的饮食习惯也不例外，正发生着翻天覆地的变化，一个很明显的现象就是：以前，在中国只有一些少数民族地区的人才喝奶茶的习惯，而现在，大大小小的奶茶店已遍布城市的大街小巷，并逐渐向农村地区渗透。

本论文在正文第二部分主要介绍了茶饮业在中国的发展及在现今中国发展中存在的问题。第三部分论述了茶饮业主要针对的消费人群，消费层次。第四部分以咕噜咕噜和其他茶饮店相比较介绍了茶饮业如何更好地经营，第五部分结束语主要总结了我自己在实习期间所看到的和自己的一些有关茶饮店经营的一些想法。

浅谈国内餐饮业服务营销

1 引言

近年来,我国的茶饮业发展十分迅速。茶饮料是继碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料之后迅速发展起来的又一饮料新品种。茶饮料不但爽口解渴,而且具有营养和保健疗效的功用。在国外,茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”,被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 我国有悠久的茶文化历史,茶文化的历史积淀和消费观念的转变,使许多人都已经接受了茶饮料,奠定了很好的茶饮料消费基础。自21世纪以来,中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料,大有赶超碳酸饮料之势。随着茶饮料的出现及市场的繁荣,中国茶饮业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶饮料的世纪,茶饮料将成为“饮料之王”。

本论文在正文第二部分主要介绍了茶饮业在中国的发展及在现今中国发展中存在的问题。第三部分论述了茶饮业主要针对的消费人群，消费层次。第四部分以咕噜咕噜和其他茶饮店相比较介绍了茶饮业如何更好地经营，第五部分总结了我自己在实习期间所看到的和自己的一些想法。

2茶饮业的发展及现状

2.1茶饮业在中国的发展

茶作为世界第三大饮料消费品，在中国的历史是悠久的，几千年来一直存在在人们的日常生活中，随着时代的发展，茶的形式多种多样，到了近代，茶以一种新的形式出现，例如奶茶。

二十世纪三四十年代，开始流行奶茶，将奶茶发展成一种平民饮料，加入粉圆，取了一个颇有意味的名字，珍珠，命名为珍珠奶茶。在风靡之后，迅速传到。经过几十年的发展，奶茶已成为平民的饮料，其成本低廉，价格也在人们所接受的范围之内，在学生和工薪阶级倍受青睐。奶茶行业从起源至今，发展迅速，很多国家和地区的人们都喜爱喝奶茶，在我国的内蒙古、和境外的蒙古、英国、印度、马来西亚、新加坡等地区，奶茶已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。

改革开放以后，茶饮料行业作为一种新兴行业进入中国市场，并成为了中国消费品中的发展热点和新增长点。

2.2我国茶饮业发展现状  

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。

截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。

　今天，奶茶就像是蛋糕面包一样，它的存在已经完全融入了中国的城市生活中，变成一种理所当然的存在。一家家贩售新鲜饮料的便利店在街头逐渐开办，而且随着市场的不断增大和市民的消费观念的改变，香甜的奶茶和爽滑的珍珠融合在一起，且拥有温凉两种属性，这使得奶茶更加容易被消费群体所接受。无论是冬天喝上一杯温热的，还是夏天喝上一杯冰镇的，都是一种悠然的生活情趣，这是一种对大众消费习惯的挑战，它成功地拿下了市场，并且在快速消费饮料界站稳了它的位置。下面是茶饮业的发展：

茶的消费形式多样化：茶在中国有着悠久的历史，现在主要有专设的茶艺店，袋装茶叶自己可冲调的，还有布满大街小巷的各类茶饮店。

茶产品丰富多样化：现在市面上的茶产品多以红茶和绿茶为底，可分为果味茶、果汁茶、奶味茶及其他茶饮料。

茶的消费层次等级化：地理位置不同，当然所选择的消费人群夜市不同的，有一些茶饮店是真对学生消费的，自然价格相对低一些。而有些是针对中档工薪阶层，会选择开在一些高档商业区，普通商业区。

经营方式多元化：多数茶饮店是单店销售，但是有些是附带销售。经营方式有个体经营，加盟，自创品牌及公司直营。

2.3目前我国茶饮料产业存在的主要问题

　　一是我国茶饮料整体技术水平不高，产品绝大部分为调味茶饮料。我国茶饮料生产设备主要采用常规饮料设备。而国内饮料设备制造技术与先进国家相比存在较大差距，特别是茶汁提取、灭菌和无菌灌装等设备差距更大。虽然目前市场上茶饮料产品的花色品种众多，但技术含量高的产品并不多。

　　二是标准不完善，只有产品标准，没有生产标准或规范，无法从生产过程对产品质量进行严格控制。

　　三是生产企业众多，技术水平和生产实力相差悬殊，使茶饮料市场鱼龙混杂、良莠不齐，从而出现许多产品质量问题。

3目标人群的选择

工业化的进步，人们开始快节奏的生活，带动了快速消费品的发展，茶饮店也迅速在城市内扩展开来，面对巨大的市场潜力和激烈的竞争市场，茶饮店会根据它所真对的消费人群来选择它的位置。

茶饮店一般都属于中或者中低档次，目前在一级城市比较普遍。目前市面上我们最常见的茶饮店主要有：coco茶饮、避风塘、麦克风、大卡司、蜜雪冰城等等，一般选择18——29岁的消费者群体作为目标市场，选址会在商业区、各大百货公司，学校，站牌旁边，大型超市附近，在不同的地点，消费层次夜也是不同的。

3.1在学校附近

类似蜜雪冰城这种低消费茶饮更容易存活下来并长期发展下去，其主打冰淇淋，这在夏天是最受30岁以下女性消费者喜爱的，且人均消费在五元左右，以现代的生活水平，这个价格学生是可以接受的。另外加上多数学生追求档次，盲目跟风，恰恰这种小型茶饮店满足了其需求，拿一杯茶饮相对于拿一瓶矿泉水来说看起来更上档次。这样就给其低消费茶饮提供了重大的发展空间。

3.2在各大百货公司、高档商业区

比如在国贸360里面就有coco等以喜爱高质量茶饮的消费群为主。这些茶饮店人均消费都是在十元左右的，百货公司，高档商业区可以说物价是相对来说较贵的。人们在追求相当，不仅要求衣服搭配相当，更要求穿着、佩戴、饮食都要相当，这样才能区别穷人和富人。这样的场所不言而喻就会为哪些以高质量茶饮为主的茶饮企业提供好的生存空间。

3.3在超市附近、站牌旁边或者路口

这种地方周边一般还会存在其他的商业活动。因为超市里面肯定有买水的，不过也存在有些顾客忘记在超市里面买了但又不愿意回去的问题。另外就是，急需要解渴，不需要购买其他的东西，就会选择就近原则。而站牌或者路口，多是针对路人为目标的，路人的需求就是简单的解渴，所以消费一般在六七元左右都是可以接受的，但是茶的质量是要求解渴，产品可以是简单的，要方便顾客携带。这就是要人性化服务了，长此以往，你的生意自然会好起来。

4以咕噜咕噜为例谈如何做好茶饮店经营

咕噜咕噜简介：“咕噜咕噜”始于广州，凭借创新、卓越的营销优势，已发展成为具有地方特色健康休闲产品体系。全力保障产品原材料的产品质量及配给时间。卓越的品质追求，使我们研发出“健康、美味、自然、专业”口感纯正的奶茶系列产品，公司产品配方的标准化，工艺流程规范化，营运规范化，以及培训专业指导，确保饮品品质的稳定，操作简便。咕噜咕噜与2013年10月由个人加盟在郑州开设了第一家加盟店——郑州咕噜咕噜健康路店。

4.1选址交通位置，人口流动量、有效消费人群）

咕噜咕噜选址在金水区健康路，健康路在晚间会有夜市，夜市从黄河路一直到优胜南路，咕噜咕噜店南边有所中学，距离200米左右的地方就是省体育中心。咕噜咕噜大小有20平米，月租金6000元。一般来说这个地点选址是可以的，周围有不少流动人口又临近学校。但是其有效消费人群并不多，因其距离学校较近，可以把学生作为一个主力消费群体，但其人均消费在九元左右，这对于大部分初中生来说，只能是望而却步了。而其位置又在刚进入夜市的地方，多数人是刚下班或者从家里出来，工薪阶层消费人群也很少。相对于选址并没有蜜雪冰城做的成功，蜜雪冰城主打冰淇淋，消费人群明确，主要开在一些学校及站牌、普通消费区周围。再比如coco，消费主要设定以喜爱高质量的消费群为主，并力推接受度较高的产品。多数店铺设在中高档商业区。所以，选址首先要根据自身消费选对有效消费群体。

4.2产品（多元化经营）

产品只有不断的创新才能保持自身的优势，而郑州咕噜咕噜仅是加盟店，店内经营产品数量少，经营品种单一，只是些总部允许的产品，没有些应季新品。比如夏季到了、许多人都会喜欢和西瓜汁啊，纯天然又解渴。但是这些是没有的，这在一定程度上会流失顾客，潜在的是有钱你不收。

4.3服务分析

店内员工学历低，服务意识薄弱，且没有经过专业的培训，仅仅是老员工带新员工，在许多调配方面及对待顾客方面存在错误区限。对待顾客散漫且自身意识不到，长此以往，顾客会选择相类似的品牌消费。而coco诞生于1997年，有完善的管理经营理念，培训制度，这样可以让员工深入公司理念，文化，创建人性化的服务理念。

4.4品牌建设

咕噜咕噜长期在广东地区发展，在北方知名度不高。且茶饮偏甜，不适合北方多数人的口感。而Coco在2013年在全球市已经突破1500家，并将进军欧洲、日本、韩国等各国。所以，要经营自己的品牌，更要经营适合自己的品牌，更要适应多个地区，不然会其大规模发展。

4.5成本控制

咕噜咕噜总部在广州，每个月都要从公司进货，公司的货相对于市面上成本高且要增加邮费。它的固定成本就决定了它的产品价格，这在一定程度上也提高了它产品的价格。而coco在郑州有代理商，郑州都是直营店，这样的话既能保证质量又可以减少不必要的消费。

4.6店面管理

店面布局、装修要合理，给人以干净、整洁的感觉。这样在一些方面会增加顾客的购买欲望。咕噜咕噜标志是简单的一个头像，因其长期在广东发展，以致许多人并不知道其是家茶饮店，且其收银等操作是在店内进行的，像coco是半开放的形式，这样可以减少空间从而降低租金。

5结束语

我认为茶饮业市场前景光阔，不失为个人创业的首选，但这其中也存在一些问题需要解决。并不是单纯的加盟，一个店铺能否盈利斌长期生存下去，需要多方面的努力。首先，选址是尤为重要的，它在你的利润多少中占据大半位置。其次，你为顾客所提供的奶茶是否符合他们的口味，是不是需要根据季节来调配一些新茶呢？然后，要创新，不要一成不变，不能说只能按照配方来做，要知道你不创新，不代表别人不创新，只有创新才能一直拥有自己的品牌。最后就是要人性化服务，不能说顾客要热饮，而你就是把茶调的刚刚温热一点，这样你在潜意识下已经流失了一部分顾客，相同的质量，而你的服务好，你是不顾客当成了朋友而不是单纯的消费者，那么可想而知，你的“朋友”将会越来越多。自然，这样茶饮业的发展也会越来越好，而且不会局限于一个地方，更会走出国门，创新高。

主要参考文献

1．  中国茶饮料市场产销现状及盈利战略分析报告2013-2017  ．中国报告网．2013-12-5[引用日期2013-12-5] ．

2．中国茶饮料市场分析  ．51报告在线[引用日期2012-10-24] ．