营销师三级技能题库(3)

 营销师三级技能题库

 烟草行业职业技能鉴定

 高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷

 ．考试时间：120分钟。

 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

 分） 第一题：市场调查（15分）

 下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。 ⑴您吸烟吗？

 、吸 B、不吸 C、偶尔吸 D、从来不吸 ⑵您经常购买香烟吗？

 、经常 B、不经常

 牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？ A、是 B、不是 ⑷您的收入是:

 、600元以下 B、600-1499元 C、1500-3000元 D、3000元以上 ⑸您的年龄是:

 、20-29岁 B、30-39岁 C、40-49岁 D、50岁及以上 ⑹您的职业是:

 、工人 B、农民 C、知识分子 D、军人、 ⑺前年您购买了几种品牌的香烟?

 、一种 B、两种 C、三种 D、四种及以上 ⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:

 、价格 B、包装 C、劲头 D、其它(请注明)

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 吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗? A、介意 B、不介意 ⑽ 您的学历是:

 、硕士 B、大学本科或大专 C、高中、中专、技校 D、初中及以下

 第二题：市场预测（15分）

 某烟草公司2022年～2022年的卷烟销售额分别为__万元、__万元、__万元、__万元、__万元、__万元，请用直线趋势延伸法预测该烟草公司2022年卷烟销售额。（时间序列t值分别为  

 、 3、 1、、、135）（要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。）

 答:

 观察数据,可以发现卷烟销售额按大致相同额增加,因此可以用直线趋势延伸法进行预测.

 ＋bt,根据题义， 可得出:t依次为:25、9、1、1、9、25， 建立数据模型方程式: y

 （-5）+__（-3）+__（-1）+__1+__3+__5=__, 

 （__+__+__+__+__+__）÷6 =__.7 

 建立直线预测方程式：y __.7+1843.6t， 

 预测2022年的销售额,则将t =7代入方程式, 

 ＋1843.6×7=__.9（万元） 2022年的销售额预测值为__.9万元。  

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 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：分析品牌（10分）

 烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理小李拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型中各抽取2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取5%作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行电话调查。

 根据以上资料，小李进行了关于新品牌卷烟M引入可行性调查分析，具体如下。

 一、确定调查目的。小李根据品牌营销工作的需要、上级和工业公司的要求，对该品牌在该区域进行大规模投放和推广。

 二、制定调查计划。小李根据调查项目，制定了具体针对零售客户和消费者的调查方案，确定了以问卷调查和电

 话调查相结合的方式进行调查，设计了相关的调查表格和统计表。

 三、实施调查工作。调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中，要根据领导意见选取一些特

 殊的样本群体，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。

 四、进行调查分析。根据调查资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查资料进行分析。

 请问：小李组织的这次调查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之处，请指出并说明理由。

 答： 小李组织的这次调查分析有不合理和不完整之处。

 一、 不合理之处：

 该调查应该以该品牌是否适合该区域引入为目的而展开，不应该是以该品牌在该区域进行大

 规模投放和推广。

 对调查资料进行分析研究应围绕调查主题和调查目的，而不应该是调查资料。

 在实施调查工作时，选取调查的群体应该注意保证所选取的样本数量充足和具有代表性，而

 不能根据领导意见选取一些特殊的样本群体。 二、 不完整之处：

 该调查分析过程缺少了撰写调查报告的程序，在进行调查分析后还应该制定书面的调查报告，

 对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。

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 第二题：维护品牌（10分）

 张某是某市烟草公司的营销中心主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省局公司下达的指标计划，结合市场消费需求，确定了半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌卷烟下半年的协议订单，并按烟草总公司的规定，在5月20日把半年协议订单挂到国家局网上，等待工业企业确认，但很多品牌卷烟的订单工业企业并没有确认，这对公司下半年订货工作造成了很大的影响。 1．为什么工业企业会对很多品牌卷烟的订单没有确认？

 答：因为张某并没有将半年预测情况信息提供给工业企业，也没有与工业企业进行工商信息交互和磋商，也没将半年协议与工业企业进行沟通，在工业企业没有确认的情况下就将半年协议订单挂网了，所以导致了工业企业很多品牌没有确认。

 ．分析张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中存在哪些失误？ 答： 张某的失误主要有：

 ． 没有与工业企业进行工商信息交互；

 ． 没有与工业企业进行工商磋商；

 ． 没有与工业企业进行半年协议调整沟通，没有得到工业企业的确认；

 ． 半年协议在国家局挂网的时间应该是5月10日以前，由工业企业确认，总公司签章方能生效。

 分)

 第一题：指导经营（25分）

 某商场是W烟草公司的持证零售客户，一直以销售高档烟为主。1月份适逢卷烟销售旺季，该商场计划销售S高档卷烟300条，零售指导价为48元/包；由于市场需求旺盛，W烟草公司将该卷烟零售指导价调整为50元/包，而且该商场实际售出该高档卷烟336条。

 近期，工业企业的营销人员在进行市场调查时，发现该商场调换了总经理，并决定将柜台式经营改为开架自选经营。总经理认为卷烟销售量小，营业额比重较低，占用资金较大，而且卷烟销售需设专柜，需有固定的营业员销售，无法像其它商品一样实行开架自选。综合各种因素，决定停止卷烟经营业务。

 这名营销人员及时与本辖区的客户经理进行了沟通，并一同对该商场的情况作了详细的分析，他们一致认为该商场地处市区繁华商业街，店里的采购人员和营业员在新品上柜、促销等方面一向都很配合，特别是在高档新品牌展示促销方面，成绩一直非常好；只是由于烟柜摆放在拐角位置，消费者很少走到，而且卷烟销售随意性强，进、销、存等方面缺乏专业性指导。

 ．试计算该商场1月份S高档卷烟的实际销售额、完成计划的比率？并用因素替代法完成销售额变动因素分析表的内容？销售额的增长有多少是价格提升引起的？有多少是由销售量增长引起的？

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 高档卷烟销售额变动因素分析表

 答：（1）销售额、完成计划比率：

 计划销售额=计划销量×计划单价=300×（48×10）=__（元） 

 实际销售额=实际销量×实际单价=336×（50×10）=__（元） 

 完成计划比率=（实际销售额÷计划销售额）×100%=（__÷__）×100%=116.67% 根据计划：销售额有72%是由销量增加引起的；有28%是由价格提升引起的。 

 ．作为一名营销人员，你认为应如何说服该商场继续经营卷烟？并且为其提供哪些经营指导建议？

 答： 从以下几个方面来说服该商场继续经营卷烟：

 （1）上门拜访，加强沟通；1分

 （2）通过经营成本对比分析，阐明卷烟经营获得的经济效益；1分 （3）承诺提供一定的促销支持；1分

 （4）其它商品实行开架自选经营销售，有利于卷烟的销售；1分 （5）提供卷烟营销方面技能培训。1分

 经营指导建议：

 （1）建议将烟柜摆放在醒目位置，做好陈列、展示，以吸引消费者；2分 （2）订购货源要适销对路，合理控制库存，防止占用过多资金。2分

 第二题：客户维护（25分）

 烟草公司从制定统一的服务质量标准入手，制定了严密、完善的服务质量标准，但在服务人员实际向卷烟零售客户传递服务时，所遵循的服务质量标准不能完全体现在他实际提供的服务上，产生了服务质量标准和实际传递服务的差距。主要体现在下面几个方面：

 （1）服务人员完成自己的工作任务，缺乏不同部门员工之间的沟通，没有为实现一个共同的目标而真诚合作的行为。

 （2）有的员工虽然有心想做好自己的工作，但受到他们自身能力的，不能够严格地按照服务质量标准的规定为卷烟零售客户提供服务。

 （3）公司的部分送货汽车因老化问题而经常影响送货的准时，有部分服务人员对电脑的使用还不熟练。

 （4）由于卷烟供应不足，服务人员一方面要满足公司的期望、需求和压力，另一方面要满足卷烟零售客户的期望、需求和压力。有时他们之间的要求出现了冲突和矛盾，服务人员往往会感到无所适从，并因此引发紧张、焦虑甚至产生不满情绪。

 （5）还有些服务人员对公司管理人员对他们的工作要求不甚了解，即客户服务人员对自己应该做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他们的工作表现会被如何评估，以及他们的劳动报酬是如何计算的。

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 请问产生上述的原因各是什么？依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距？ 答： 产生上述的原因分别是： （1） 缺少协作性； （2） 员工的胜任性不够； （3） 技术胜任性不够； （4） 角色矛盾； （5） 角色不明确。

 根据上述产生原因，应采取如下措施缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距： （1） 针对缺少协作性，措施：

 提高员工的参与程度；

 相互理解，相互支持； c) 创造团结协作的氛围。

 （2） 针对员工的胜任性不够，措施：

 严格选拔、录用员工； b) 岗前教育、定期培训。

 （3） 针对技术胜任性不够，措施：

 精良的工具设备； b) 现代化的技术；

 熟练的高技能服务。

 （4） 针对角色矛盾，措施：

 简化内部程序；

 以卷烟零售客户为中心；

 不断提高卷烟零售客户的满意度水平。

 （5） 角色不明确。

 提供相关信息；

 提高信息向下传递的频率、质量和精确度等。