论广告创意的价值

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            论广告创意的价值

每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息，人们面对大量的信息，没有必要也没有能力对它们全面加工，人们只会对自己需要的信息进行加工，注意力就是人们的一种信息过滤器。所以，能够获得注意是困难的事情。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        因为，在物质的层面上，数量和质量都可以改善，但每个人的心理储存空间、也就是注意力是有限的，一个人即使有才华也无法在一段时间里同时做多件事情。而广告信息的传播环境更为杂乱，能引起消费者注意的难度更大。

我记得有人说过要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子，就是人们所认为的创意，即通过这些创意，构想出新的意念或意境。从而引起注意吸引消费者的目光。

广告创意应运而生，其实广告创意就是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的一种广告策略，进而来寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。

广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方 法、说服的方式、技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。

广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则： 

　　（1）立于真实 创意的本质是要实。创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。

　　（2）重于文采 强调文采是指辞美意实。要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。

　　（3）动之以情 要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人心。创意的原则不是说教，而是以情感人。

　　(4) 标新立异 创意是一种创造性的劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点。立意要新颖，用语要巧妙，要创意出前人没有写出过的东西，才算是好作品。

　　（5）意在言外 创意的秘密不在明言直说，而是意在言外。“意中有景，景中有意”，是广告创作工作者创造优秀作品的绝招。

　　（6）大胆幻想 幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材料对向往和憧憬所需表象和意念的一种映象。创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来，并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。因此，创造性的、积极的幻想是推动创意活动的巨大动力。

　　（7）着力想象 想象是创意活动的主体，是广告创作人员创造出新形象的重要手段。只有着力想象才有可能促使广告创作人员在头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。在报刊想象过程中，可激发创造力

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

创意价值通过创意、策划、执行三个过程得到实现，是一个复杂的社会过程。创意价值并不以创意者获得创意报酬而实现创意价值，创意者获得创意报酬只是创意商品价值的产生，是创意者脑力劳动的价值体现。真正的创意核心价值是创意产生的社会价值，是创意、策划、执行全部过程得以完美执行而实现创意者真正的创意目标，创意者获得应有的创意报酬，执行者通过付出创意报酬而获得执行权力后通过完美的执行过程而获得更大的经济价值，进而产生更大的社会价值，才是创意价值的最终实现。