星巴克的市场分析

 一  在中国 星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃。 在网络社区、博客或是文学作品的随笔中 不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断 似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事 “我奋斗了五年 今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了 ”此时的星巴克还是咖啡吗 不 它承载了一个年轻人奋斗的梦想 “如果你是一位适龄女子 你所生活的城市有哈根达斯 而你从来没被异性带入哈根达斯 或者已经很久没机会去了 那你就不得不在内心承认 没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗 不 它变成了一个女人心中爱的祈祷„„ 这种细腻的感情、美妙的感觉 不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪 而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认 星巴克、哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。 二                 

星巴克的“第三空间” 关于人们的生存空间 星巴克似乎很有研究。霍华德•舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间 人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家 第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间 是让大家感到放松、安全的地方 是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域 为旅游者、商务移动办公人士提供服务。  其实我们不难看出 星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出 星巴克不是提供服务的咖啡公司 而是提供咖啡的服务公司。因此 作为“第三空间”的有机组成部分 音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置 因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣” 它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力 十分需要精神安慰 星巴克的音乐正好起到了这种作用 确确实实让人感受到在消费一种文化 催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

市场细分：

  在深度上，星巴克以地理位置为变量，将市场分为一线市场、二线市场和三线及三线以下市场，一线市场主要是省会级以上大城市，二线市场主要是地级市，三线及三线以下市场主要是县级城镇和农村。由于不同的商务因素会导致不同的收入因素，不同的商务阶层对应不同的收入水平，所以在广度上，星巴克以人口变量为依据将市场分为城市白领、蓝领和蓝领以外人群。 通过这样的市场细分，星巴克确定的目标市场定位是其细分市场中的一线和二线市场中崇尚咖啡享受与休闲的城市白领阶层，通过市场细分选择了部分市场为目标市场