基于品牌战略的体育营销策略研究

＿程文广李军岩沈阳体育学院

［摘要］体育营销是一种有效的营销手段，其主要是指企业通过体育活动作为媒介，与消费者产生共鸣，已达到提高企业形象和扩大销售的目的。许多中国企业通过对体育营销的运用，取得了很好的市场效果。本文在对品牌战略与体育营销概念理解的基础上，阐释了品牌战略与体育营销的作用机制，分析了体育营销对提升企业品牌形象的重要作用，并归纳了基于品牌战略的体育营销策略。

［关键词］品牌战略体育营销策略

一、引言

随着我国将在２００８年举办奥运会．２０１０年亚运会在广州举办．２００７年女足世界杯在中国四大城市举办。这意味着．未来的十年是中圈体育产业发展的黄金阶段。体育营销也伴随着中国体育产业的发展．取得了令世界瞩目的成绩。中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司和中国石化、中国石油、联想集团等７家中国企业相继成为ｊＥ京奥运会的合作伙伴，中石化签署了中国企业有史以来首次赞助Ｆ－ｔ赛事的合同．中国的体育营销事业正方兴未艾。品牌使企业在竞争中取胜的核心，对企业的的发展起着举足轻重的作用。企业正借助着体育营销的东风，树立的品牌．提升了价值，取得了一个又一个的成就。

二、品牌战略与体育营销的作用机制

１．品牌战略与体育营销的内涵

品牌战略是指行为主体为了谋求长远发展．根据自身特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种相关因素．围绕品牌建设所制定的一系列长期性的、根本性的发展规划和行动方案。品牌战略是企业整体战略的一部分．随着市场竞争态势的变化，品牌竞争是目前企业竞争的最高形式，品牌战略的地位在企业战略中的地位越来越重要。

体育营销包括两种形态：一是以体育为主体的营销活动，指发挥体育自身的经济功能和价值功能的营销活动．如体育竞赛表演、训练、健身、娱乐．咨询、培训等方西的营销活动。二是以企业为主体的营销活动．是指企业借助体育活动．与企业目标顾客产生共鸣．从而提高企业形象．提升品牌和企业价值。

２．品牌战略与体育营销的作用机制

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合．企业的一切经营完全服务于体育营销．将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合．从而引起目标顾客与营销主体（企业）的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势（如图）。

图品牌战略与体育营销作用机制

三、基于品牌战略的体育营销策略研究的重要性

随着品牌消费的兴起．企业能否培育出自己的品牌．并塑造成知名品牌．将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求．成为企业现代化和成熟程度的重要标志．在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素．因此品牌成为体育营销聚焦的核心。事实上．从最早的体育赞助开始．树立品牌一直成为企业最为关注的第一要素．可Ｅｌ可乐就是最成功的典范，通过在历次体育盛会中大打品牌，使得可Ｅｌ可乐成为家喻户晓的全球第一品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹：此外．Ｍｏｔｏｒｏｌａ、ＬＧ、ＳＯＮＹ等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。

体育营销对品牌战略的服务重要作用主要体现在．提供品牌体验．提升品牌意识．丰富品牌联想．提升品牌价值，促进了品牌的内部营销。如表所示：

表体育营销在品牌塑造过程中的重要作用为＇捐费者提供晶牌体验

提升晶牌意识

－＊．－７晶牌联想

提升晶牌价值

促进了晶牌的内部营销

（１）培养企业与捎费者的感情

（２）建立顾客对企业的忠诚度

（３）具有感染力，提高购买与使用者的心理事受

（１）划她熏视企业晶牌彤承

（２）产品线延伸时，帮助消费者将原有的品质黎

转嫁到新的产品上

（１）差异化以求髂第一的位置

（２）创造正面的态度及情感

（１）企业的形象得到提高

（２）带动，吸引新的捎费需求

（３）营销成本僬廉，稿利润丰厚

（１）员工之间的沟通密切

（２）员工对企业的产生自豪感

（３）弼成员工对组织的承诺

四、基于品牌战略的体育营销策略

１品牌定位与体育营销实现对接

品牌定位就是为产品在潜在顾客心目中确定一个合适的位置，从而更好地促使目标客户接受该产品。企业的品牌定位和体育赛事的结合点可以是表层的．也可以是深层次的。企业的品牌定位和体育赛事的内涵结合后，体育营销才能满足目标客户群的诉求．达到提高批品牌形象和扩大销售的目的。

品牌定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。企业在赞助某体育赛事之前．要明晰自己的品牌定位和体育赛事传达的文化与内涵。二者有了恰当的结合点．才能达到企业赞助体育活动的初衷。企业在借助某项体育活动开从事营销活动时．首先要考虑企业的品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致，即产品的属性与体育的连接是否恰到好处。

《商场现代化》２００７‘［－６月（上旬刊）总第５０５期２０１　万方数据２．体育品牌营销要精心长期的战略规划．有连续性

体育品牌营销活动要求有长期性和连续性，企业应该在进行市场

状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析．对体育营销做一个长期的规划，将体育品牌营销纳入自己的营销发展战略之中，这样才能取得满意的效果。

企业应该注重体育品牌营销活动给企业带来的长期利益．多参与一些具有社会性与公益性的体育活动。企业要把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，已达到使消费者对企业建立长期信任的目的。

３深入理解消费者的心理和行为

体育事业具有公益性、社会性的特点．体现了积极向上的人文精神．企业通过赞助和参体育活动提升了自己在大众中的公益形象。体育品牌营销还具有隐含性的特点，不同于其他的广告宣传．容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国．体育品牌营销起到的效果将更加明显。通过开展体育品牌营销．可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。

顾客忠诚指顾客对企业及企业产品的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的对企业产品的长期的购买和使用。据统计．企业的８０％的销售额来自２０％的忠诚顾客．赢得一个新顾客的成本是保持老顾客的５倍。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效用．企业将的体育的价值转移到企业的产品上．培养了消费者的忠诚度。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位．失去了顾客对企业的忠诚。

４．用整合营销实现品牌价值提升

体育品牌营销是一个系统工程．用整合营销的观念来从事体育品牌营销．尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段．从而达到整合的功效。一些企业只关注热点赛事．花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动．忽略了体育品牌营销的文化和情感的内涵：一些企业作体育品牌营销活动．没有其他的营销手段作支持．缺少另外的促销活动作为辅助．所以很多情况下都得不偿失。

企业从事体育品牌营销时．要体现出整合营销的理念。在进行体育品牌营销活动当中，要考虑到新闻媒体的宣传作用，要把人员推销、营业推广、广告、公共关系作为其辅助．已达到预期的营销效果。体育品牌营销就是运用各种营销手段培养目标顾客的品牌联想。

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谈产品外观设计的保护

一金银武汉理工大学任文营河北理工大学

［摘要］在知识产权的范畴中，外观设计所占的分量相对较小。然而在市场、营销中，当商家拼完了价格、技术、服务之后，其重点一定会转向外观设计。对外观设计的保护将显示越来越重要的作用。本文分析了我国对外观设计的要求及保护程序与相关的国际协定，阐述了外观设计与著作权、商标权的联系，指出外观设计保护中的特殊事项，并提出一些看法，希望可为读者提供借鉴。

［关键词］知识产权外观设计专利

一，外观设计保护的一般规定

１９９１年初步形成的《与贸易（包括假冒商品在内）有关的知识产权协议》（Ｔｒａｄｅ－ＲｅｌａｔｅｄＡｓｐｅｃｔｓｏｆＩｎｔｅｌ｜ｅｃｔｕａＩＰｒｏｐｅｒｔｙＲｉｇｈｔｓ，简称《知识产权协议》或ＴＲＩＰＳ）是一部国际贸易公约．我国亦加入了该协议。《知识产权协议》要求全体成员都必须保护工业品外观设计，至于具备什么样的条件才可以享有保护，协议作了选择性的规定。即：（１）创作的．具有新颖性的；或者（２）创作的．具有原创性的。但是对于什么样的已有的外观设计可以否定新出现的外观设计的新颖性或原创性，标准又都是一样的。这就是：如果某个外观设计和已有的设计（或与已有的设计之特征的组合）相比，没有明显的区别．则可以判定该设计不具有新颖性或原创性，因而可以不予保护。

二、我国对外观设计的要求及保护程序

我国《专利法实施细则》第二条第三款规定：“外观设计是指对产品的形状，图案、色彩或其结合所做出的富有美感并适于工业上应用的新设计。”很明显．我国除了规定外观设计要具有新颖性外．还要求其富有美感。综合各国外观设计法律保护制度．对美感的认定存在两种观点：一种认为，外观设计必须通过视觉产生美感．否则不为外观设计专利。我国即偏重此观点。另一种观点认为：外观设计的外部特征无需使人产生美感，只要引起消费者的注意．该外观设计有特点，与同类产品的外观设计不同即可。近年来，随着产品采用大规模机器生产的增多，不少人主张产品的真正美感应寓于功能与外形的结合之中。德国布劳恩公司的首席设计师拉姆斯说，装饰所持续的时间是短暂的．设计首先应注重功能．其次才是外观形式。还有人认为外观设计应考虑产品的完整性．＆口应同产品的形态及所表现的总形象相符合，具有完整性的设计应能反映产品的公司的文化和技巧。诸多观点非常值得我国借鉴．专利局在审批外观设计适应不拘泥于形式美．而应更注重功能美、文化美。

三、外观设计与著作权、商标权的联系

著作权在智力成果完成时产生．从这一意义上说外观设计图２０２《商场现代化》２００７年６月（上旬刊）总第５０５期

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