ToB品牌案例营销的九大招式（五千字详解）广告门

陈⼩步2021-01-12关注

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梁玟玟⾃由撰稿⼈关注

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案例营销是TOB⾮常常见的营销形式，今天这篇⽂章，来进⾏具体拆解。

说到案例营销，⾸先我们来宏观层⾯，看看TOB营销有什么特点？

⼀、TOB营销有什么特点？

ToB与ToC营销有三个显著区别：

TOC ToB

客单价低⾼

决策链个⼈决策，短公司决策，长

服务⼀般购买就是交易结束，偶

尔售后购买只是合作开始，需要长期服务

ToB有着客单价⾼、决策链长、产品复杂难理解的特点。

所以信任和合作预期是关键。

刚好案例既能提⾼信任，⼜能展⽰合作效果，还能将复杂的解决⽅案显性化、直观化。

案例包装可以说是ToB最常见、也最重要的营销⽅式了。

⼆、案例营销的价值

说到案例传播对于ToB企业的价值，我有个经历特别印象深刻：

当时百雀羚长图横空出世，该长图的创作公司“局部⽓候”彻底⽕了，当时去找他合作的时候，发现他们档期根本忙不过来，很多⼴告公司找他，合作价格飙升，这个时候，“局部⽓候”这家公司的介绍、对外推⼴，都不需要了，⼀个刷屏案例⾜以证明⼀切。

三、案例营销策略

1、视觉化传播视频或图⽂，不要长篇⼤论纯⽂字。可以标杆案例视频化，视频能⼤⼤提⾼可读性、信息量和说服⼒，但是成本⾼执⾏复杂，⼀个案例视频⾄少得⼀个⽉时间。精选案例图⽂化，可以采访客户进⾏⼤量制作。

2、分⾏业渗透

分⾏业建⽴案例库，⾏业代表案例往往更容易引发同⾏客户的关注和共鸣，更容易打动他们购买，客户⼼⾥会想“他们刚好和我们公司情况差不多，我们使⽤这款产品应该也能取得类似的效果”。

3、品效结合

案例包装最终是为了营销，提⾼品牌影响⼒，吸引客户留资，促进潜客意向合作，最终把案例包装投⼊的制作和宣传费⽤赚回来。

四、案例营销九⼤招式

01 图⽂/视频标杆案例营销

这是最为常见的形式，在内容构成上，建议包含六个⽅⾯：

1、客户基本介绍

2、客户痛点，注意这⾥的痛点最好是能代表⾏业的普适性痛点，不要揪着客户的独家痛点，这样可以避免客户领导尴尬，同时让同⾏潜客更容易共鸣。

3、客户证⾔，必须有决策⼈来证⾔，讲述合作的契机、故事、合作事项、合作效果，领导可以是相关负责⼈或更⾼级别的领导，例如企业培训对应的客户领导就是企业⼤学校长，云计算对应的客户领导就是CTO，不能只有员⼯，那样缺乏说服⼒。

4、产品介绍，顺着客户领导证⾔后⾯带出合作的产品，这是产品⼴告部分。

5、合作效果，如何解决痛点，取得了哪些成效。

6、未来展望，对未来合作的期望。

好的案例包装，要能抓准痛点，引发潜在客户强烈共鸣，同时让案例客户领导证⾔合作效果，进⽽带出产品和直观的效果展现，最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。

图⽂案例也是⼀样的逻辑，都需要有客户介绍、客户证⾔，抓准痛点，带出产品/解决⽅案，讲好合作效果。

华为云-宝安医院案例（链接⾥有视频，⼤家也可以看看）华为云-宝安医院视频案例

腾讯云-智慧酒店案例（链接⾥有视频，⼤家也可以看看）

腾讯云-智慧酒店视频案例

以腾讯云亚朵智慧酒店为例，推⽂中有⽂字，GIF图，视频，综合形式，让⼈⼀⽬了然，读起来很爽，再配合权威媒体的综合报道，后⾯成功推动了腾讯云与⾹格⾥拉等智慧酒店项⽬合作。

02 媒体访谈视频案例整合营销

媒体访谈类视频案例，也是我这⼀年经历得⽐较多的⼀类。

咱们TOB市场⼈，都知道标杆案例的好，如果马云愿意拍个视频，证⾔⽤了你公司的产品后，⼤⼤提⾼了阿⾥某⽅⾯的运营效率，这个视频⼀传播，肯定对你公司的业务发展极为有利。

案例营销经常遇到的难题，就是⼤客户不愿意配合，不愿意帮忙站台，怎么办呢？

例如，假如⽅太是你公司的客户，你想拍案例视频，让⽅太的领导说⼏句为什么选择与你公司合作，合作效果⾮常好。但是⽅太的领导也有顾虑，视频⼴为宣传之后，他会顾虑⽅太公司的⼤⽼板和管理层怎么看待这个事情，对⽅太公司有何价值。

所以，运⽤媒体联合制作案例视频栏⽬，以媒体资源撬动客户合作，⽤权威媒体对话客户领导，品牌联合合作共赢，提升双⽅品牌的影响⼒和曝光，还不需要客户出宣发费⽤，这样就能更好的打动客户合作，客户领导也好向⽼板交代没有了后顾之忧，并且案例视频做出来后也有了媒体传播的重要平台。

以微信⽀付×腾讯新闻联合出品的《智慧Talk》为例，就是腾讯新闻资深媒体⼈对话微信⽀付的客户领导，进⾏对话访谈、视频拍摄、视频最终也在腾讯新闻上发布，整个环节客户领导的感受就会⾮常的⾃然，就是接受媒体访谈，讲述公司数字化是怎么做的，⾃然的带出微信⽀付数字化解决⽅案。这样的形式，客户会更愿意配合。

媒体访谈类案例，从消化资料，QA，访谈，拍摄，剪辑，发布，这⼀整套下来，耗时⾄少⼀个⽉，最后在传播上，腾讯新闻客户公司⾃媒体微信⽀付⾃媒体平台⾏业⾃媒体评论都会进⾏发布传播，整体来说会形成case整合传播，投⼊⼤，耗时长，效果也⽐较好。

平安《知鸟会客厅》也是同样的逻辑，就是与培训领域的权威媒体《培训杂志》联合打造视频栏⽬，对话标杆案例客户的企业⼤学校长级别的领导。

下⾯图⽚中的赢家，前⾯说到的⽅太，都是平安知鸟的客户，也是这样的形式，访谈对话中讲述企业⼈才发展和培训理念及⽅法，带出平安知鸟，素材制作完成后，进⾏视频海报⽂章⾃媒体的整合传播。

03 客户案例⾼层对话系列栏⽬公司⾼管对话客户企业⾼管，形成系列视频栏⽬进⾏传播，以腾讯云会客厅为例，就是腾讯云⾼管对话客户如滴滴、⼟巴兔的⾼管，客户⾼管以CTO居多。

其实这⼀类案例营销的思路，和媒体访谈类是⼀样的，但是执⾏上需要满⾜两个条件，⼀是企业⾃⾝影响⼒⾜够⼤，没有媒体参与，客户也愿意配合；⼆是企业领导⼈的访谈⽔平很⾼，可以代替媒体⼈对话。

腾讯云会客厅当时的特殊性就是刚好满⾜这两个条件，腾讯云影响⼒⾜够⼤，领导⼈⼜是前资深媒体⼈，形象⾮常好采访经验⼜丰富。

04 同⾏案例合集营销

这类打法，腾讯称之为“智慧趋势”。

智慧趋势：同⾏多个案例合集营销，总结出解决⽅案⽅⾏业⼤咖评论解读⾏业精准传播表单收集线索，通过⼲货趋势传播，吸引同⾏客户留资洽谈业务合作，最终实现品效合⼀的营销效果。

在操作上，有两点⾮常注意：

⼀是分⾏业垂直渗透的思路，案例合集和⽅最好是集中在⼀个⾏业，能提炼出共同的⾏业痛点和解决办法的，然后传播渠道也是对着这个⾏业的精准渠道去打，进⽽打动同⾏潜客，实现获客。

⼆是在渠道要精准有效，尤其注意社群的⼒量。

传播渠道：企业⾃媒体客户⾃媒体联动，视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈社群。这其中，垂直⾏业公众号和社群⾮常重要，尤其是精准的社群及朋友圈渠道⾮常关键。

案例：以微信⽀付酒旅⾏业解决⽅案推⼴为例，结合了外部专家和客户⾼管，权威媒体访谈对话，通过⾼质量的视频及图⽂内容形成⼴泛传播。

获客⽅式：⽂中或末尾加表单，H5，邮箱，加企业微信等留资⽅式。

（识别图⽚中的⼩程序码能看完整内容和留资表单）

05 案例汇集到数字化品牌展厅

将案例很好的进⾏整理，放在官⽹、公司介绍PPT、企业公众号上。

还可以做成⼩程序，以及放在⾏业⽹站上，效果很不错。

（1）⼩程序⼤型ToB企业都有公众号，将案例⼩程序置于公众号菜单栏显要位置，如腾讯云的产业，微信⽀付智慧趋势这两个⼩程序⽐较有代表性：

（2）⾏业⽹站

在⽬标企业客户决策⼈可能会经常光顾的⾏业⽹站上，精⼼展现企业案例，也是个不错的⽅法，例如⼴告门上就会经常看到各⼤⼴告公司的最新案例。

06 ⾏业报告带出案例

通过优质的内容营销实现获客，具体来说，包括⾏业数据、趋势报告、⽩⽪书、电⼦书、书籍出版、培训课程、电⼦书，知乎Live等形式。

案例也可以是⽩⽪书/⾏业报告的重要组成部分，以云学堂的报告为例，就会展现⾏业的案例和⽅，通过趋势报告的下载，吸引潜在客户下载和研究报告。

也有做成杂志，出书，更重度⼀些，难点是要出⾼质量的书投⼊很⼤，优点是具有持续深度的影响⼒。

以元年为例，因为我刚好买了他们⼀本《财税共享》的书，元年⼀直提财税共享的概念，然后把这套概念、⽅、理论体系、相关案例，集合成⼀本书，平常也会出杂志，这⼀整套下来，就把案例很好的包进了整套理论体系⾥，最后这些杂志书籍，在官⽹和⾏业渠道传播可以吸引潜客下载电⼦⽂件，还能卖书赚钱⼜深度影响了潜在客户，是很好的ToB营销⽅式。

所以，现在能看到越来越多的优秀TOB企业建⽴内容研究院，例如明源云研究院，精⼼打造优质内容。

传播渠道：⾏业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、⾏业社群等。

07 领导⼈演讲带出案例

江南春是⼀个演讲和直播⾮常频繁⾮常勤奋的领导⼈，他每次演讲都会讲⼀些案例，分众如何帮助企业取得成功，但⼀定会包装在他的营销⽅⾥，或者是⼈⽣价值观⾥，并且讲得很巧妙，显然话术是精⼼策划过的，因为你多听⼏次就会发现有很多重复的话术。

TOB企业领导演讲⼤多都会如此，在发表观点的同时带上企业案例，如汤道⽣讲腾讯云都会带上很多案例。

08 会议和直播活动中客户现⾝说法

发布会现场客户现⾝说法，发布会上对着潜在客户和媒体宣讲，在介绍新产品的时候，也都会带上具体的案例呈现，帮助客户了解使⽤效果，增强说服⼒。

例如钉钉组织者⼤会，腾讯云的会议等，都会看到重量级客户⾼管在⼤会现场讲述亲⾝感受，提⾼潜在客户对产品的信赖。

这都⾮常常见，也不赘述了。

09 案例⼴告

我们在机场或地铁会看到腾讯云和钉钉的案例⼴告，会使⽤客户的创始⼈形象进⾏案例⼴告投放。

这种⾮精准的⼤⾯积的⼴告投放，在TOB传播中基本上属于“⼟豪”专属，因为TOB合作⼀般客户数量少，单笔成交费⽤⾼，所以传播中⼀般都会精准瞄准⽬标客户群，只有企业⽬标客户⾮常⼴泛且数量庞⼤的产品，才会使⽤类似这种ToC的传播⽅式进⾏泛⼤众的传播，因为⽤腾讯云和钉钉的中⼩企业⽼板也是个⼈，并且数量⾮常庞⼤。

以上，是我在TOB营销社群分享的课件，分享后的QA环节内容也有⼀定的价值，我也⼀并呈现出来。

---------------- QA环节 --------------

Q1：群友提问：企业领导代⾔公司作为案例确实很好，但是怎么说服领导，⽼师有这⽅⾯经验分享吗？感觉太难了。

⼩步回答：

1、说服⾃⼰公司领导

重点是让领导知道案例营销的原理，价值，对TOB营销的重⼤作⽤。

我可以把今天讲的内容整理成⽂章，助⼒你说服领导开展案例营销。

我觉得这个倒是难度不⼤，TOB很容易理解和了解案例营销的作⽤和价值。

2、说服客户领导

这确实是难题，对客户来说，有什么价值？

根据我们的实操经验，有三点：

（1）利益打动：

做⼀个邀请客户合作的ppt⽅案，类似品牌联合⽅案，思路是主要是向客户表明，联合作案例包装，客户那边能得到什么，我们会付出什么，最终实现共赢。

千万不要反过来，让客户帮忙站台，只想着⾃⼰的利益，那样很难打动客户。

（2）⼈情打动：

公司领导或销售服务团队的对接⼈刷脸，让客户帮忙，以⼈情关系打动。

（3）资源打动：

联合媒体/KOL⼀起在做案例栏⽬，强调媒体栏⽬属性，淡化客户为我们公司站台的感觉。运⽤媒体联合制作⼀个视频栏⽬，⽤权威媒体对话客户领导，品牌联合合作共赢，提升双⽅品牌的影响⼒和曝光，还不需要客户出宣发费⽤，以此撬动客户合作。

Q2：⽼师提到案例包装要利⽤好社群，但是感觉很难定期激活社群。内容的输出频率也不⾼，有些品牌相关的内容转到群⾥⽆回应也很尴尬。想请问2b社群运营有窍门吗？

⼩步回答：

其实我所说的案例包装要利⽤好社群，是指传播投放，并不是运营。

咱们案例营销，⼀要做好素材内容，⼆要进⾏精准传播。

我们精⼼包装的案例视频、案例⽂章，要针对⽬标客户所在的⾏业媒体和⾏业社群进⾏精准传播。

从实操经验来看，现在公众号很贵，阅读量和影响⼒不稳定，投放性价⽐往往不⾼风险很⼤。相对来说，优质⾏业社群往往更安全。

优质的案例内容精准的⾏业社群红包礼包刺激，往往效果还不错。

⼀般我们会进⾏【⾏业媒体这个媒体的社群主编朋友圈】组合投放，这样效果更有保障⼀些。

⾄于2b社群运营，其实和案例营销是两个命题，这个课题也很⼤，Tob企业的社群运营致趣百川朋友在这⽅⾯⾮常有经验，做的⾮常好，有机会也可以分享⼀下。

Q3：请问⽼师决定案例推⼴成效核⼼因素有哪些？对团队分⼯和能⼒有哪些要求？

决定案例推⼴成效核⼼因素有哪些？1、客户的名⽓，客户的配合度。

名⽓越⼤越好，配合度越⾼越好。

客户领导的证⾔⾮常关键，如有要拍视频，镜头感和表达能⼒也⽐较重要。

2、内容质量

内容制作能⼒，视频或⽂字，都需要有客户介绍、客户证⾔，抓准痛点，带出产品/解决⽅案，讲好合作效果。

这⾥的策划能⼒，⽂案能⼒，视频拍摄制作能⼒，都很重要。尤其是策划。

好的案例包装，要能抓准痛点，引发潜在客户强烈共鸣，同时让案例客户领导证⾔合作效果，进⽽带出产品和直观的效果展现，最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。

简单来说，要让潜在客户看这个内容，愿意看（可读性强），看完有收获，痛点有共鸣，能激发他的合作意愿，愿意留下合作信息，让我们的销售能有跟进谈成合作的机会。

3、精准传播

前⾯说到好的内容，有了好内容，就是要让⽬标客户能看到这个内容。

对团队分⼯和能⼒，我觉得关键是对⾏业和客户的理解能⼒，策划、⽂案、媒介投放能⼒。

⼀般视频拍摄都会外包，因为视频拍摄剪辑团队⾮常重度，⼈员很庞⼤。