浅析唯品会网络营销策略

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来源：《现代经济信息》2013年第21期

        摘要：本文从唯品会网络营销的优势入手，针对唯品会消费者的发展现状，提出了一系列唯品会网络营销存在的问题，最后针对这些问题提出了相应的网络营销策略，为唯品会的发展提供科学依据。

        关键词：商业模式；网络营销；唯品会；竞争模式

        中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02

        唯品会创始团队的目标消费群开始慢慢转向25-35岁的白领，同时还需要舍弃一线的奢侈品牌，转向阿迪达斯、耐克、安莉芳、欧时力等消费者熟悉的品牌，并且将阿迪达斯、耐克、安莉芳、欧时力等中国消费者所熟悉的一二线名牌，所以其销售的范围也渐渐地扩展到服装、化妆品、皮具、饰品、小家电等商，需要原有的模式进行创新是唯品会非常重要的转折点。目前越来越多的奢侈品企业从2012年开始重点投向中国内地市场。

        一、唯品会网络营销的优势

        随着因特网的快速普及，网络在社会慢慢走向深入，给人们生活带来巨大改变，在信息与新闻传播领域里，因特网的应用已经被世人广泛关注。目前，网络已经成为现代人生活中不可或缺的部分，人们已经渐渐习惯于通过网络来获取信息或新闻，越来越多的人用电脑和手机上网了解最新的电子商务的动态，重要性也在日益增加。截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。其中手机网民规模达到3.88亿，而农村网民规模增加到1.46亿，且60.4的农村网民使用手机上网。这说明互联网交易平台的发展潜力巨大。

        唯品会的网站页面清新、简洁，而且没有非常复杂的搜索，所以其追求简单、美观，很容易激起购买者的欲望，所以产品并不在多，而是要聚焦精准，打造折扣网的特色，形成一个名牌集中网站，其最大的特色就是其折扣价格已经低至一折，甚至有些是最优惠的名牌折扣价。而且由于中国生活水平在不断地提高，中国居民的生活水平也在提高，所以对各种品牌的需求也越来越高，中国的品牌产品的需求量也在不断地增大，所以唯品会深入挖掘有潜力的市场，从竞争的角度上看，唯品会将“能提价-品牌力强”作为发展的指导思想，从行业的生命周期角度进行分析，着重于“能提价-品牌力强”的一些子行业，所以从行业的生命周期来看，唯品会更加注重处于成长发展阶段的子行业，即：中高端家纺、商务休闲男装、童装和高端的成熟女装等。

        二、唯品会网络营销存在的问题

        （一）网络营销产品的种类过于单一

        唯品会的网络营销产品分类过于简单，在网站上销售的商品主要集中在时装、化妆品、家纺等等，其商品种类较少，在这一点上无法与淘宝、当当、京东等网站相比，虽然当当主营商品是图书、京东主营的商品是家电，但两者经营的产品的种类也涉及到了其他方面，而淘宝网店所经营的产品更是包罗万象。虽然这三家电子商务巨头与唯品会的经营模式不一样，但消费者只会从商品的性价比来选择商品，他们并不会再乎网站的经营模式，与这三家企业相比，唯品会的商品的种类还稍显单调。

        （二）价格策略不够灵活

        唯品会产品的价格策略过于简单，主要是以低价位来吸引消费者的，虽然这种策略能够吸引消费者的目光，但同时也会导致消费者会迷失在繁杂的产品出，无法体会到唯品会的其他优势，比如商品的品质、真诚的服务等等。目前，唯品会价格策略主要集中在少数名牌产品，并没有针对客户的需求和市场的变化而制定相应的策略。

        （三）网络用户忠诚度有待提高

        唯品会在建网站之前，并没有针对用户的体验度建站，导致网站的体验度过度，顾客在网上购物的流程过于简单，网站的内容过于简单，顾客无法从中搜索到自己需要的信息，从而使大量的顾客流失。

        网民是一个动态的过程，但是唯品会在建设过程中并没有建立网络营销会员制，会员得到尊贵的服务，购买过程中无法提高自身的体验度，从而导致失去客户黏性，客户对唯品会的感情也会越来越疏远。

        （四）忽视网络负面信息

        网络负面信息对于网站的影响是深远，负面信息积累到一定程度，将会给网站带来致使性的打击。有些客户对于网站的评价是客观、公正的，对于这些评价，唯品会必须给予更多的重视，及时回复，以提高客户的满意度。有些客户是恶意评价，甚至是诋毁式的评价，如果唯品会对于这些评价置之不理，将会影响中唯品会的品牌形象，进而影响唯品的经济效益。

        （五）网购平台过于简单

        目前，唯品会的网购平台还过于简单，与淘宝、苏宁易购等网购企业还无法相比。在平面作品、摄影、视频以及插画等方面还略显单调，而且网站的广告过于重视对奢侈品的营销，并未对奢侈品的功能进行拓展。在话题营造方面，也稍显不足，网购平台打造已经迫在眉睫。

        三、唯品会网络营销策略

        唯品会率先实现了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的网络营销运作模式，同时加上“零库存”的物流管理和电子商务无缝化接触，希望将自己的品牌打造成为国际化的“线上奥斯莱斯”，但是电子商务的战役从来都是商场中的焦点，大型的电子商务网站：淘宝商城、京东、凡客，都在涉足这个领域，而且还有传统的百货商城，如银泰、百联，甚至还掌握着非富的优质资源，非常具有竞争力，所以对唯品会的威胁越来越大，就好像是腾讯复制了淘宝，武汉华莱士复制了肯德基等。

        （一）丰富网络营销产品

        目前，唯品会汇集了上千家一二线的商品，其中大部分是名牌服装、箱子、配饰、香水、化妆品和奢侈品等品类，各类集中是唯品会的一大优势，同时也是它的劣势，这一点笔者在前面章节已经论述过。针对这一情况，唯品会可以在网站上开辟新的专栏，来拓展其产品的种类，对于新品种的产品，虽然在短时间内可能无法获取经济效益，但会给消费者留下一个种类丰富的印象，从而为日后的战略发展打下基础。

        （二）调整价格策略

        唯品会网站的定位就是名牌折扣的网站，但是它的终端销售可以通过与国内外品牌代理商或者是厂家合作，直接代售其商品，这样在无形中省去了中间商的费用，所以在长期的合作中可以建立信任的合作关系，同时会使价格更加低，减少自身发展过程中的压力。在质量和价格上都给予相关的保证，相关的经销商需要错开季节的采购模式，让商品能够更加优惠，不需要担心商品的积压，并通过订单制定化量，降低经营的成本，开拓更大的让利空间，消费者可以通过唯品会会比一般的零售价更加低的折扣买到自己喜欢的正品名牌，唯品会的价格优势可以让吸引了不少的忠实的顾客。除此之外，唯品会还需要做好售后服务工作，从顾客满意度的层面入手，发现更顾客需求，从而拓展新的业务。

        （三）提高网络用户忠诚度

        唯品网可以采用会员制的模式来提高网络用户的忠诚度，具体做法为：一是采取注册会员的模式，用户只有在成为会员后，登陆网站才能够查询相关的信息。由于唯品会网站的商品主打是折扣优惠，那么关注唯品会的用户多是看重的这点，一旦采用会员制会之后，购买人群相对比较稳定，而价格折扣也可以增加用户的黏度，也可以提高顾客对奢侈品的忠诚度，会员制度奢侈品消费者拥有相对的空间，也保持网站流量的稳定，唯品网的折扣则会吸引更多的会员加入到其中。二是完善智能搜索引擎，需要根椐客户的需求，不断地增加搜索的智能化引导，优化应有的资源，并且整合其它的搜索平台的力量，唯品会可以根椐不同的搜索引擎来制定整合营销的能力，根椐市场的变化，加强网络投放的力度，实施监控关键词来增加点击，从而提高用户的关注程度。

        （四）要做好网络公关

        在网络销售中，消费是网民，网民对于新闻是相对比较敏感的，唯品会要注意口碑的传播，口碑相对品牌的建设是一个重要的途径，这样才能够做好网络公关。一是在唯品会网页上开辟新的专栏，定期发布推广内容，比如发布一些有利于网站的新闻、帖子以及微博信息等等，使消费者能够了解网站的动态。二是对于一些恶意攻击的网民，要正面对抗，以消除对网站的不利影响。三是积极与消费者互动，关注消费者的评论，从反馈的信息中把握消费者心理，为网络营销的创新提供支持。

        （五）加强网购平台建设

        所谓的多元化网购平台，就是改变过于唯品会过去单一的营销手段，慢慢向整个营销系统进行推广产品，可以针对淘宝、苏宁易购等网购企业进行战略合作。同时针对媒体的特点选择广告内容的创作，并对广告效果进行管理，然后到终端销售，生动化配置与培训多个方面进行系统调整，所以奢侈品的主流是引领潮流和创造时尚的话题，唯品会需要将自己的创新意理论与卖点加入到多元化的网络平台当中，包括产品的平面作品、摄影、视频和插画等，因此可以为企业搭建满足双向需求的平台，将奢侈品的功能拓宽，衍生出的产品可以加速覆盖的模式，对于奢侈品网络营销来看，每个环节都需要更多的技巧，需要保持高贵姿态，竭尽全力让消费者能够满意。

        四、结论

        知名奢侈品需要有极强的议价的能力，是一个明显的卖方市场，所以导致供不应求，所以中档大众品牌的销售压力则非常大，容易挤压库存，所以根椐唯品会需要发挥线下中档品牌的人脉资源，只有瞄准最有力的白领消费市场，就需要保留限时折扣的一些手段，并形成唯品会独特的“线上奥特莱斯+限时折扣”的传统模式，所以这个模式也使唯品会搭上了电商的快车，从而使其规模迅速扩大。

        限时性、限量性和奢侈品结合的模式，可以很大程度地提高消费者的购买的冲动，同时也带动了用户的购买的可能性，这种模式对品牌产品消除剩余库存有很大的帮助，也能够满足人们对于品牌商品的追求，目前国内外市场品牌非常多，其市场容量也非常大，所以这种模式可以实现可持续发展。

        参考文献：

        [1]陈放.品牌策划[M].武汉：武汉大学出版社，2011：44-48.

        [2]许正文.三本管理-危机时代的汽车企业盈利之道[M].北京：人民教育出版社，2011：77-82.

        [3]黄静，王文超.品牌管理[M].武汉：武汉大学出版社，2012：69-73.