培训机构经营策略

互联网 2011年07月08日

一、市场分析

（一）行业分析

1、数量的激增导致竞争的加剧，给培训机构造成强大的生存压力。

由于很多并不真正了解培训行业的加入，他们一些人士把教育培训业看成是“短、平、快”和具有广阔市场和发展前景的项目，导致了大量不同层次、规模、形式、品牌、项目的各级各类、大大小小、良莠不齐的培训机构如雨后春笋般诞生。数量的激增势必造成市场空间越来越小，竞争越来越加剧，使得一部分不具有一定实力的培训机构很快就会被淘汰。

2、部分培训机构的短期逐利行为和浮躁心态，造成了行业诚信危机。

教育是一个循序渐进、逐步积累，具有高度社会责任和一定公益性质的特殊商业行为，由于多数人本身并不真正了解这一本质规律，而把教育培训行业当成短期牟利和暴富的手段与途径。这就导致了一部分培训机构从创办之初起，就没有诚信意识，处处设置陷阱，处处欺骗学生和家长“打一换一个地方”、“一个老鼠坏一锅汤”，严重影响了培训业的名声，造成极坏的社会影响，大大降低了本行业的诚信度，使得消费者不敢再轻易相信任何一家培训机构，导致了招生和发展的困难。

3、服务差，承诺不能兑现，也造成了客户的失望和不信任。

由于一部分培训机构的逐利思想，服务意识差或承诺一些根本做不到的服务。在招生时吹的天花乱坠，一旦钱到手，为了减少开支，减少“麻烦”，就把当初的承诺抛之脑后；还有一部分培训机构根本就不具备人力、物力等基本条件，因此更谈不上兑现承诺。有些机构虽然做了一些工作，也会因为管理、执行和经营思路的半途而废仅停留于形式。由此而导致的后果势必造成消费者对本行业的失望和不信任。

4、同质化的产品和服务，造成了客户群体的分散。

许多培训机构由于规模小、经验缺乏、实力补不足等方面因素，不可能开发自己的特色教材和培训高素质人才，更谈不上为消费者提供差异化、高水平的服务，这就造成了无论是开设的课程，还是使用的教材等都千篇一律，十分雷同，没有自己的优势和特色，只能停留在低层次的价格竞争和广告宣传上，就使得消费者在选择时很难做出对比，不具有任何倾向性。因此，造成了大部分培训机构陷入了生存困境。

5、营销手段单一、落后，无法迅速启动市场和短期聚集目标客户。

目前惯用的公开课、免费试听、专家讲座、外教、赠送课程、赠送礼品、捆绑赠送、打折优惠、增加硬件设施投入等传统手段，由于使用的时间久了，次数多了，消费者已经失去了新鲜感，甚至产生反感，无法取得潜在客户的信赖和消费冲动。因此，也就不可能产生一定的市场轰动效应，因此也就不再具有号召力和影响力，更不可能达到预期目的。

目前市场缺乏具有个性化、前瞻性和性的创新营销手段，因此，不可能从根本上改变生源分散的招生困局。

（二）客户分析

1、消费者从初期的盲目（盲从）、跟风消费，逐步过渡到理性消费。

在中国刚刚兴起英语培训的近十年间，由于是新兴行业，消费者因陌生而感到新鲜，同时由于消费者对这个行业缺乏了解，造成信息不对称，因而很容易被某些培训机构所“诱导”。那时，招生相对容易得多。由于在培训行业发展的初期，本行业也处在一个摸索阶段，因此，很难有成熟的模式和明确的目标，学生和家长也只能跟着学校走，不会有明确的诉求和目标。

随着本行业的发展与成熟，竞争的加剧以及数量的激增，使得消费者对这个本来陌生的行业逐渐加深了了解，选择的空间和余地也越来越大，更基于在以前消费过程中的总结出的经验与教训，使得消费目标越来越明确和具体，也就越来越理智。因此，现在的家长往往会根据自己对信息的了解、分析、判断等基本情况和自己的需求、目标等谨慎选择学校。

2、由于目标和需求的不同，使得消费者在由初期的同质化需求转向个性化、差异化需求。

随着经济的发展，社会的进步，消费能力的增强，生活质量的提高，生活、工作的多样化，职业规划的差异化等外在环境与内在需求的巨大变化，使得消费者从初期的大众化、普遍性需求，逐步转移为个性化、差异化需求。

由于经济能力、社会背景、家庭教育意识、综合素质以及未来生活、工作目标的差异，使得消费者不在仅仅满足于以前的普遍性需求，转而向具有明显身份、素质、深度的个性化需求上，比如精品小班制、贵族、VIP、不同于传统的教学模式、内容等差异化的需求等。

二、出路与对策

（一）必须走高端、精品和个性化、差异化市场战略。

目前市场上95%以上的培训机构基本的经营思路都还停留在尽可能占领更多市场份额

和扩大规模上，试图通过扩张和规模优势占领市场、增强竞争优势，占领脚跟。这种经营思路在行业形成初期、培训机构数量还不够多的时候，确实是正确的。但现在的现实是，每个区域的培训机构几乎趋于饱和甚至过剩，不同品牌、规模、层次、形式的培训机构都占有自已的一壁江山。要想在这个诸侯割据、竞争对手林立的环境中打败大部分对手，扩大自己的地盘，甚至垄断，几乎是“痴心妄想”。

为了应对如今错综复杂、百家争雄的市场格局，我们应该改变以前的传统思维方式，要把重心放在是否具有竞争力、生存能力和效益上来，不再一味的追求规模和学生数量，而唯一办法是如何把企业“做小”、“做精”，寻找属于符合自己实际的市场缝隙和潜在需求，只有为消费者提供差异化的产品和服务，走高端、精品之路，才能在未来的生存和竞争中占有优势。

走高端、精品战略，可以直接定位，也可以在具有一定人气、规模后实现转型。

（二）必须实行课程差异化战略。

面对一哄而上、大量使用某一种教材和单一、雷同的课程设置、教学模式，无论是对有一定规模和历史的机构，还是新开办的机构来说，都很难具有强有力的竞争力和吸引力，很难获得大的发展。而对于教材的选择和开发来说，并不是人人都能做的很好，大部分培训机构只能“人云亦云”顺风而走，因此，从这方面来说，谁拥有独家、高水平教材，谁有能力研发符合市场需要的独家教材，谁就能在关键方面占有得天独厚的先发优势。对于大部分没有教材研发能力的机构来说，唯一的办法是与有实力的品牌、服务机构合作，买断一定区域的教材独家使用权。

但并不是说所有新出教材都适合使用，因此还要对所使用教材进行全面的研究、分析和试用。在选择教材时要注意以下几点：

1、使用面广的教材并不一定是好教材。只有适合当地教育基础和学生实际的教材，才能有好的效果。

2、要选择适合本校课时安排的教材。

3、要对教材结合本校和学生实际情况进行科学设计和“二次创造”。

4、无论使用任何教材，最终都要归结到能否提高学生兴趣和成绩这两个方面来。

（三）必须改变传统教学模式，实行教学模式的差异化战略。

在教学模式上如果还停留在“老师讲、学生听”和简单的课堂互动等传统模式上，很难使教学再具吸引力和新鲜感，同时也不会有太好的教学效果。要想提高教学质量，在增加教学吸引力，就必须彻底改变传统的教学模式，不断变换教学空间，开展具有创新形式的课堂与集训教学，把英语的教学和激发学习热情，增强学习信心，培养学习兴趣紧密地结合起来。

比如可以把传统的课堂传授型教学与李阳疯狂英语的励志集训型有机的结合起来，这样不但能够大大提高学生学习英语的兴趣，更能在一定时间内大幅度提高学习成绩和效果。

具体做法是：班级实行小班制（按不同基础和学习目标分成5—15人一组）；收费实行高端制（10—50元/学时）；课时实行双层制（即分别安排室内和室外课）；课程实行复合制（即室内教学使用基础教材，室外集训）。

（四）必须实行差异化和具有性的营销策略。

营销的差异化战略包括宣传品的差异化、宣传方式的差异化和营销模式的差异化。

面对常规和千篇一律的宣传和营销手段，使得宣传、营销费用在不断增加，而招生效果却在逐年下降，从而导致了运营成本的提升和效益的下滑，生存越来越艰难。因此，如何创新和采取差异化、性的营销手段是决定一个学校效益高低和生存力强弱的关键因素。

而对于一般培训机构来说，不可能具有专门、高层次营销人员来进行营销的研究和创新，最好的办法是与专门的机构合作。

（五）必须组建强大的人才队伍。

人才是企业生存、发展和成长的核心因素。没有人才就没有一切，所有从业人员都必须认识到这一点。而现在大多数培训机构面临的一个共同问题是：既招不到又留不住适合自己的高层次人才，更谈不上对人才的培训与储备。尽管如此，也要想方设法招聘、培训和储备人才，并提高高级人才的使用价值与合理报酬，充分调动人才的积极性，实现价值与报酬的有机统一。另外，就是创建行业人才交流、培训、使用联合体或者与相关专门机构进行有效合作，实现资源共享。

（六）必须实行科学管理。

现在的绝大多数培训机构的管理基本上还都非常松散、落后和随意，没有系统性和科学性，也就不可能有持续和快速发展。因此，对于培训机构来说，无论规模大小、人数多少，都要建立一套科学、系统、持续、可操作的管理制度，并严格执行。只有这样，才能提高生存、竞争和可持续发展能力，提高综合效益，立于不败之地。

培训机构系统管理分为：人才管理、市场管理、教师管理、教学管理、教学质量管理、客户管理、学生管理、财务管理、财产管理、安全管理等。

（七）必须具有持续研发、创新能力，为客户提供全面、深度、持续和具有实质内容的差异化延伸服务。

现在很多培训机构由于条件的，基本上都不具备创新和研发能力，而持续的创新和研发又是一个机构生存和竞争的根本动力，谁具备了这个能力，谁就能占有先机和主动。因此，要积极创造条件，在力所能及的范围内加大投入，开展研发和创新工作。条件不具备的机构可选择与专门的教育管理服务机构进行合作。

另外，现在社会上的一些培训机构能为客户提供的延伸服务是极其有限、肤浅的，不具有实质内容和延续性。因此，我们要在加强管理，开展研发与创新上，尽可能地为客户提供全面、深度、个性和具有实质意义的延伸服务，把客户真正当成上帝，一切为客户着想。

（八）选择与具有综合服务能力的教育管理公司合作。

俗话说，众人拾柴火焰高。在目前市场竞争激烈，自身条件有限的现实情况下，要想解决发展和竞争中的一系列问题并非易事，甚至根本不可能做到。要么选择退出，要么选择继续生存，要想生存的唯一办法就是强强联手与专门的机构进行合作，实现双赢。

一、培训机构品牌化品牌是生存之本，品牌效应体现了竞争力。如果说，国内培训市场在20世纪90年代是杂牌混战的时代，那么，进入21世纪，则是名牌对杂牌的淘汰战。从我国大大小小10000多家培训机构发展情况来分析，我们不难发现，能够持续发展的培训机构，是那些真正树立品牌、真正做到诚信、真正为广大学习者（消费者）服务的机构。培训机构品牌化已经成为生存与发展的一个重要战略。目前，各大培训机构在实施品牌化发展战略中，主要采取以下方式：

（一）用个性化的培训理念打造品牌理念主要体现为思想、精神、观念、信念等。理念识别系统是教育培训机构一切活动的基础和灵魂，也是教育培训机构形象识别系统的核心部分。培训品牌的理念提炼既基于对教育理念的共性认识，如对人才培养和社会服务等教育基本职能的认识，又要结合教育培训机构的现实情况。如清华大学继续教育学院既秉承清华大学“自强不息，厚德载物”的校训，又重点突出其人才培养和社会服务的个性特征，提出“教育创新，服务社会”的办学理念，坚持“高质量、高效益、高层次”的办学指导原则，以中高层次管理和技术人才为主要培训对象，强调继续教育要“面向国家人才队伍建设、面向高层次人才职业能力的提升、面向学习型社会的构建”，这些办学思想、办学理念和办学方法，较好地体现了清华教育培训品牌独具特色的理念识别体系。

（二）以自己的精品培训项目为核心，滚动发展，形成特色明显的自有培训项目品牌。

（三）把国外培训品牌移植到国内对于国外的培训品牌，除了课程的汉化以外，课程体系一般不作较大的改动，因为考虑到这些课程比较成熟，师资上也要经过总部的培训和考核，从而保持国际化的培训质量。这类品牌往往在金融、IT类等认证培训项目居多。

（四）实施严格的全面质量管理，打造机构品牌规章制度是教育培训机构内部理念共识的一种规范化、制度化体现，是确保教育培训质量的一个基本前提和保证。一套科学合理的教育培训制度体系，有助于规范机构成员行为，使各项工作有据可依。目前，北大青鸟等国内不少教育培训机构已经意识到这一点，纷纷引进ISO9000质量认证，借此完善教育培训质量保证制度体系，明确教育培训质量标准，规范教育培训实施流程，形成教育培训机构内部决策、执行、监督相对明晰的管理机制，按国际标准建立起教育培训质量保证体系，并最终塑造教育培训品牌。

二、培训项目综合化与高校专业院系以行业精英人士为对象，以自身学科发展为导向，面向相关行业中高层人士开展高品位、相对专一的教育培训相比，教育培训专门机构所从事的培训项目是以职业发展为导向，旨在为在职人员更新知识，提高素质，提升能力，谋求更好的工作岗位服务，其培训对象为大众型、实用型高层次人才。其培训项目更加注意知识的整合，学科的融合，视角的新颖和理念的前沿，体现了鲜明的复合型、综合化特征。

三、培训课程个性化随着培训市场竞争的日趋激烈，培训机构普遍觉得生存压力加大，在这种情况下，谁能另辟蹊径，谁就能争取到新的商机。于是，个性化培训渐成主流。英语培训市场出现了金融英语、猎头英语、行业英语等“专业户”；IT培训市场开始分化为“白领培训”和“蓝领培训”两大阵营；CEO培训则出现了针对女性CEO、CEO太太的培训项目；企业内训分管理培训、项目管理培训、销售培训、技术培训等等。培训项目、课程越来越个性化的发展趋势预示：差异化竞争态势已经开始形成，培训市场细分天下的时代已经来临。就目前的发展态势观之，差异化竞争之路可以通过课程设置等手段来实现。以个性化课程的逐渐完善和教学质量的进一步提高，逐渐打破培训机构之间的同质化竞争格局。突出实战性，从课程的设计到培训过程，都尽量让其具有良好实用价值和针对性，更符合学员的个性化需求。四、培训范围国际化根据WTO协议，中国的教育市场要到2005年后才全面放开，但随着中国培训市场“金矿”效应的日益凸现，境外培训机构纷纷提前行动，争抢中国培训市场这块大“蛋糕”。这导致了中国培训市场国际化进程的加快和程度的加深。

（一）国外培训机构加快进入中国的步伐近几年，国外培训机构进入中国培训市场的步伐加快。特别是2004年，由于距离我国全面开放教育市场的时间越来越近，境外培训机构更是加快了进入中国培训市场的步伐。据2004年在北京召开的科技博览会第二届教育峰会论坛的消息，身价高达50亿美元的超级教育机构——美国阿波罗集团专门派人进入中国进行前期市场调查，并正式宣布进军中国市场；美国最大的私立教育集团K—12的董事长Jack Clegg则亲自出马，寻找合作对象；英国、加拿大、韩国等国的教育机构也都派出代表洽谈合作项目；而一些已经尝到中国教育培训市场“甜头”的，如新加坡英华美教育集团、印度APTECH集团、美国修文公司等，则纷纷表示将扩大招生规模。国外培训机构之所以纷纷进入中国市场，看中的是中国培训市场的巨大潜力。据教育专家、北京世纪教育集团总裁马玉文分析：我国居民储蓄已超过8万亿元，其10%准备用于教育支出。如果这部分储蓄有一半用于教育投资，那么，中国教育市场的潜在份额就已高达数千亿元。目前，我国尚未完全放开教育市场，对境外培训机构的办学方式、审批程序、投资回报仍有诸多，但一旦2005年我国教育市场全面“解禁”后，国外培训机构的发展空间将进一步扩大，办学途径更为通畅，预计培训市场的“洋军团”的规模将进一步壮大。

（二）教育培训国际化给培训市场带来的变革国外培训机构进入中国教育培训市场的数额虽然还不多，但是，涉及面却很广。据统计，在上海的1400家非学历办学机构中，洋机构的比例不足10％，但其项目的*****却相当高，几乎占了上海市非学历培训市场的“半壁江山”。国外培训机构的进入，促进了教育培训国际化程度的加深，也引发了教育培训市场的深层次变革：一是带来了先进的办学方式；二是带来了国际化的培训内容；三是营造了超一流的培训环境。（三）国际教育培训合作的领域及亮点近几年，国外培训机构进入中国市场的速度不断加快，涉足的领域也日益宽广，涉及到学历学位教育、幼儿教育、IT教育、外语、金融、管理、市场类职业培训等诸多领域。面对五花八门的洋培训，国内的求学者如何选择？对此，业内人士认为，洋培训具有以下四大亮点：一是外语培训；二是IT培训；三是管理培训；四是职业培训。

五、培训模式多元化

（一）培训内客体系从以课程培训为核心向咨询、培训服务一体化转变目前，在继续教育培训市场上，一般是以课程为中心开展培训活动。往往是某一培训机构或某几个人，预计到某一培训项目有一定的市场潜力，就攒出几门课程，然后进行招生，组织培训。由于这些课程往往是大众化课程，没有针对性，因而难以持续发展，只能是“打一*换一个地方”，其弊端显而易见。为克服这种情况，一些有实力的培训机构开始探索改变这种以单纯的培训产品（课程）为中心的培训模式，而采取一种集咨询、培训服务于一体的新型培训模式——咨询式培训模式。所谓咨询式培训，就是培训机构协助客户（企业）培训主管，理清客户（企业）未来的重点业务方向，形成中长期工作计划、长期规划，分步实施。长期计划重点主要是，在企业诊断基础上有效地建立起完整的培训规划体系，推进企业长期业务发展；短期计划重点主要是，做到有的放矢，达到快速推动业务发展的目的。它与一般培训业不同之处在于，一般培训业短期内可能根本看不出培训的效果来，而咨询式培训中的短期计划一般奉行“百天计划”，即在通过业务诊断后，有针对性地给出培训计划，直接而快速促进公司短期业务。客户不再接受培训机构照猫画虎、东拼西凑地攒出来的课程，而要求其要有自己的研发能力与专业人员，在充分调查与分析的前提下，为客户（企业）量身定做培训计划，并有始有终地执行与实施。传统的服务流程与承诺面临挑战，培训公司与顾问公司的概念与界线越来越模糊。培训公司必须从过去守着几门课程的产品路线或中介公司逐渐转型到为客户带来增值的咨询式培训。有效地发现客户需求，提供满足企业整体培训的解决方案是培训公司未来的生存之道。

（二）培训运行机制由产品时代向营销时代转型企业的营销发展史是从最初的产品时代，逐步发展到现在的以客户为中心的营销时代，其区别在于产品时代只提供企业所能够生产的产品；营销时代则是以客户为中心，通过发现客户需求来提供满足客户个性化的产品或服务。培训作为一种产品目前正处于产品时代向营销时代转型期，这也造成培训市场比较混乱，目前的市场表现为： ----初级的产品提供者。培训公司的培训产品，就是讲师所提供的培训课程。在许多培训公司中，培训讲师就是企业的总经理或合伙人。他们利用自己多年累积下来的专业培训课程向客户（企业）提供擅长的一门或几门课程，由于业务量及生存空间有限，因此讲的课程多是大众类课程，没有针对性，但由于有一定的知名度，许多客户（企业）人力资源部门也冲着讲师的知名度去邀请他们。 ----虚假营销的中介公司。目前许多培训公司都号称培训作为一种服务产品，必须要针对客户（企业）的具体特点进行专门的个性化服务。其实这些培训公司并没有自己的培训讲师，只是在与客户（企业）进行访谈后，根据客户（企业）提出的指明性课程，然后充当经纪人去联系相应的讲师，他们所赚取的利润也只是中介费用。 ----品牌营销的咨询培训公司。这是培训公司发展的必然趋势与高级阶段，这种类型的公司已开始跳出培训产品本身，开始打造自己的培训品牌。虽然注重讲师，但他们更注重的是培训的价值流程（包括售前的客户需求咨询，售中的课程客户化提供，售后的跟踪服务），而不仅仅注重某一点。这类培训公司提供的是一种咨询式培训，通过各种咨询手段及现代管理体系进行客户（企业）诊断，发现客户的真正需求与业务需要，然后出具咨询报告，向客户提供全面的业务解决方案，从而使培训有针对性地系统解决客户（企业）的业务问题。这种咨询式培训的思路是打造培训公司品牌的长期竞争力，向客户提供的也许不是最好的产品（某些知名讲师的课程），但一定是客户最适合的（根据客户量身定制）。

（三）招生模式从面向个体的社会化招生向面向组织的会员制培训服务转变，培训走向大众化在 2004年上海培训市场上，出现了一个培训新模式----会员制。它们基本上是通过俱乐部形式，推出“学习卡”、“会员卡”。“一卡式”培训，主要用于培训公司提供的企业内训课程。企业可以先到培训公司购买相应规格的“学习卡”，根据卡额可自主灵活安排一定的员工参加内训课程学习。“学习卡”金额从几千元、几万元甚至到几十万元不等，可供几人、几十人、上百人接受培训。推出“学习卡”的主要原因是希望帮助公司实现规模化经营，降低常年组织内训企业的成本。公司在服务的同时，也带来了固定的客户。

有专家认为，现在培训公司虽多，但超过100人的公司却屈指可数，培训公司如何持续吸引学员的注意力？如何做大？价格战显然是站不住脚的。可以说，会员制带给培训市场另一种思路，通过强强联手的方式，搭建一个培训平台，通过规模效应，既能降低企业学员的培训成本，又能保证培训公司的利润，保证课程质量，使得培训走向大众化。

六、培训手段多样化目前，培训方式手段的创新，一是体现在培训方式上，传统的培训方式更多的是课堂培训，后来各类培训机构也纷纷开始了多种形式的培训，包括网上培训、到客户现场内训，以及量身定做一些专门的培训项目；二是体现在多种信息技术手段的运用；三是体现在多种培训方法的整合：实习式、演讲式、游戏式、个案分析式等培训方法综合运用。