“互联网+”时代下传统旅行社的“电子商务之路”

作者：梁彩琴

来源：《现代职业教育·职业培训》2017年第09期

        [摘要]在“互联网+”时代下，消费者观念的转变、自助游等新型旅游方式的兴起、在线旅游商的发展以及行业法律法规的完善都给传统旅行社带来了巨大挑战。为此，传统旅行社应当引进更多的复合型人才，结合线下资源积极发展线上经营，开发更多有特色的团体旅游产品和定制旅游产品，以适应激烈的市场竞争。

        [关键词]传统旅行社；“互联网+”；定制旅游；复合型人才；在线旅游

        [中图分类号]G2 [文献标志码]A [文章编号]2096-0603（2017）27-0152-02

        一、前言

        旅游业作为国民经济的重要组成部分，其发展一直作为学者的重要研究课题。尤其是在市场学科的指导下，旅游业的发展研究更是一直集中在对团体旅游市场的细分上。然而，在互联网迅猛发展的今日，对旅游业的发展研究应该更多地结合电子商务学科，以适应时代发展的需求。

        “互联网+”时代，通俗地说，就是“互联网+各个传统行业”，利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。在“互联网+”新态势下，旅游业价值链上各环节都积极应对，纷纷走上“旅游电子商务”之路。然而，据相关旅游组织的数据表明，旅业三大支柱的电子商务发展极其不平衡。其中，航空业、酒店业，占据市场绝大部分份额，而本来的行业龙头——旅行社所占的比例却是少之又少。为此，我们不禁深思，在互联网运用如此广泛的现代社会中，究竟应该如何重塑旅行社的“龙头”地位？

        二、传统旅行业正面临的三大困境

        当代的旅行社由于无序、低价竞争等市场不规范原因，以极其薄弱的利润在夹缝中生存着。而互联网时代的兴起、人们观念等的转变更是给传统旅行社的发展带来无可估量的挑战。通过对相关文献资料的研究调查，笔者将现今传统旅行社面临的困境总结如下。

        （一）人们消费观念的转变，自助旅游形式蓬勃发展

        据穷游网统计，2014年在我国1.09亿人次出境旅游中，约有超过7700万游客选择自主出游。随着人们可支配收入的增加、受教育水平的提高、人们自主意识和精神需要的增强，自助旅游形式日益受到人们强烈喜爱与追捧。相比以往的旅游活动，人们不再局限于“走马观花”，而是更加注重知识的学习、自我的丰富以及精神方面的享受。尤其是在大力推行“智慧旅游”的大背景下，诸多旅游网站在机票、景区门票等产品的预定方面提供了便捷的服务，更进一步推动了自助游的发展，从而降低了旅行社大众化的团体旅游业务的市场吸引力。

        （二）互联网的迅速发展，在线旅游商成为旅游市场的“新宠”

        据国家旅游局统计，2016年我国旅行社业全年收入为3599亿元，业务增长率为6.7%。据艾瑞网统计，同年我国在线旅游交易额为2181.2亿元，增长率达到27.7%。这些数据说明，在线旅游企业的发展对线下旅行社业经营造成了巨大冲击。

        互联网“地铺式”的发展，降低了人们收集旅游目的地信息的成本，为有共同爱好的游客提供了相识、相交的“驴友群”，让自由度要求较高的游客能自主安排出游线路。而在线旅游商的发展，则是为游客以规模经济的价格完成各单项旅游产品的购买提供了可能，从而降低了旅行社作为中间商在价格方面的优势。

        （三）旅业的法规逐步完善，增加了旅行社的运营成本

        2015年，新旅游法出台，明确了旅行社在经营业务方面的运营标准，同时也规范了旅游业从业人员在薪酬待遇方面的操作，这无疑在一定程度上增加了旅行社的运营成本。

        三、传统旅行社的“电子商务”之路

        （一）注重线上建设、线下完善

        互联网时代的发展带来的网民以及手机用户数量的爆炸性增长，让旅行社不得不重视线上渠道的建设。比如，中青旅控股股份有限公司通过提供出境游、定制旅游、供消费者交流信息的论坛等功能模块以完善自身网站的综合性旅游服务功能。另外，中青旅还率先开发了旅游APP——遨游网。中青旅对线上建设的重视，使其在众多的旅行社中脱颖而出。

        结合中青旅线上建设的经验，笔者提出以下措施：

        1.线上建设

        （1）通过对自身网站的建设，立志于为消费者提供更加满意的信息收集、产品采购、与网民互动的论坛等网站服务功能，而不再是仅仅停留在对旅行社自身的品牌推广。（2）从消费者的角度考虑，注重对手机APP的开发，让消费者能随时随地享受到旅行社的服务。（3）充分调动旅行社所拥有的所有资源。比如，在旅行社各网点建立旅游预订系统，为消费者提供周边游、自驾游、市内观光等服务；建立自助服务触屏膜，提供景点门票、机票等服务。（4）要注重与第三方网站，比如，以携程网为代表的在线旅游商、以淘宝旅行为代表的第三方交易平台、以去哪儿网为代表的在线旅游垂直搜索引擎以及众多社交攻略点评网站的合作。

        2.线下完善

        携程旅行网总监说过，“旅行社地面服务有不可替代的价值，电商平台不可能完全取而代之。”旅行社要认识门店的独特优势，充分发挥线下门店的作用。比如，门店能为消费者提供直观的旅游产品展示，消除消费者在网上消费的焦虑感与不信任感。另外，门店还可为定制旅游提供服务场所。

        （二）深入优化团体旅游细分市场，着重对定制旅游的开发

        旅行社BSP将具有一定文化水平并有自身追求，但无力支付奢侈消费的中产阶级作为目标客户，并根据他们的个性特点和需求设计自己的网站与产品，并据此专注于高尔夫、潜水以及滑雪旅游三类产品。

        BSP针对这三个旅游细分市场开发的旅游产品包，独具自身特色。比如，BSP开发高尔夫旅游包，通过与当地各大知名的高尔夫球场建立良好的关系，然后再结合住宿等其他要素形成高尔夫旅游包。旅行社BSP通过对细分市场的精准性把握，只做自己擅长的事，将业务从地区扩展到了亚太地区。由此可以看出，对团体旅游市场进行细分，也是提高旅行社竞争优势的重要措施。

        1.优化团体旅游细分市场

        为了使旅行社的团体旅游业务能适应互联网时代的发展，就要对团体旅游市场进行细分。比如，针对互联网终端较为陌生、在旅游过程中需要全面照顾的年老、儿童游客，旅行社可以提供高品质+全包价的旅游产品。针对中小学生市场，旅行社可以提供夏令营、科普等旅游产品。旅行社应结合自身的特色优势，在细化的基础上，深化与巩固自身的团体旅游市场。

        2.开发定制旅游

        所谓定制旅游是指旅游者根据自己的预算、偏好以及目的，通过与旅行社的双向沟通，在满足自身个性旅游需要的基础上，利用旅行社的专业性对整个旅游活动进行安排。

        旅行社开发定制旅游业务是顺应经济发展的大方向。旅行社应充分运用互联网、手机APP等多渠道收集顾客信息，不断提高旅行社在定制旅游业务方面的能力。尤其可以注重互联网中的“驴友群”，根据自身的特长，为有相应需要的驴友群提供定制化的旅游产品。

        （三）培养更多旅游与电子商务知识兼备的复合型人才，加强其个性化特点的培养

        1.培养更多的复合型人才

        旅行社的可进入性低，对人才的要求不高，从业人员中及其缺乏同时掌握旅游与互联网知识的复合型人才。为了适应旅行社在"3E联网+”时代的发展，旅行社必须重加强对旅行社从业人员培训，通过学历教育、继续教育以及远程教育等方式，帮助员工树立互联网意识，学习最新的互联网知识。

        2.加强旅行社从业人员个性特点的培养

        “互联网+”时代下，出现了很多可以替代旅行社从业人员的“软件”。比如，新开发名为“驴迹”的APP。它按旅游景区的等级进行分类，逐步建立全国范围内的景区实时电子导游图，还附有各类型语音播报，为游客提供了虚拟导游。

        面对这些新情况，旅行社应该在自身从业人员的优势培养上加大力度。比如，旅行社应意识导游人员相较于电子导游的优势——能与游客进行实时对话、为游客提供一些趣味性的信息，更能以自身独特的讲解风格给予游客别样的风味。所以，要重视对导游人员专业素质的提高，尤其注重培养导游个性化的讲解风格。

        （四）构建立体化沟通渠道，完善旅行社服务体系

        （1）旅行社可通过020网络运营商等渠道增强信息覆盖面和影响力，包括应用移动端智能个性化推荐、旅游团购优惠券等途径，使广大游客能更方便、快捷地做出最优选择和决策。（2）旅行社要重视建立一条活跃度高的立体化沟通渠道。注重微信、微博等新兴营销工具的运用，制造出更多有附着力的热门话题，吸引大量的观众围观、互动和交流，并在此过程中无形地融入旅行社的各项信息。

        四、总结

        面对“互联网+”时代带来的冲击，传统旅行社可以通过四个方面的努力适应发展：（1）实现线上与线下的无缝结合。（2）深化团体旅游的市场细分，重视定制旅游的发展。（3）引入与培养旅游专业知识与电子商务知识相结合的复合型人才。（4）建立立体化沟通渠道，实现顾客与旅行社更深入地交流，以实现顾客价值最大化。旅行业要想得到长足的发展，就要在新时代的挑战下，不断结合时代要求，提高自身的适应性，才能得以生存乃至追求更好的前景。