《广告策划与创意》教学大纲

课程编号：                             课程名称：广告策划创意

适用专业：全部

总学时：32　　　　讲课学时：18　　　   实践学时：14　　　

一、课程的性质和任务

 本课程是面向学校所有专业的学生开设的选修课。其任务是使学生通过《广告策划与创意》课程的学习，了解现代广告概念及类型划分，了解广告认知原理，掌握广告创意的程序方法及策略表现形式，掌握广告策划书的撰写方法。

二、课程的目标和要求

通过本课程的学习，培养学生对广告创意的策略表现能力，提高广告创意者的素质。要求学生根据广告创意的程序方法，从广告媒体设计考虑出发，给出完整的广告策划方案。

三、与其他相关学科的衔接

本课程是一门综合性应用型课程，和《国际市场营销学》、《市场营销学》等课程有密切的联系，是《国际市场营销学》、《市场营销学》等课程的细化和深化。 

四、教学内容和要求

第一章  广告策划概述

一、学习目的和要求

通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。

二、教学内容

1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；

2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；

3、广告策划的概念与作用；

4、各种广告策划类型的特点比较；

5、广告策划的原则；

第二章  广告策划中的市场调研

一、学习目的和要求

市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。

二、教学内容

1、市场调查的基本步骤与内容；

2、市场分析的方法与主要内容；

3、对市场信息获取的途径与运用。

第三章  广告策划中的目标策略

一、学习目的和要求

广告目标是广告策划的核心。广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。

二、教学内容

1、广告目标的类型与选择；

2、广告定位策略的基本依据及定位方法；

3、广告主题的构成要素及创意方法；

4、广告表现策略的特点及表现主题的手法。

第四章  广告媒介策划

一、学习目的和要求

广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。

二、教学内容

1、广告媒介组合的概念及组合方式；

2、广告时间策略的主要制约因素；

3、广告频率的含义及其使用策略；

4、广告非媒介方式策划要点。

第五章  广告预算策划

一、学习目的和要求

广告预算是广告策划中的具体操作部分，它是广告策划（计划）的经费说明书，又具体控制了广告策划的实施。本章的学习应重点把握广告预算的方法及分配，达到减少广告费的浪费，增强企业经济效益的目的。

二、教学内容

1、广告预算策划四个方面的根据及其缘由；

2、广告预算七种方法的优缺点比较；

3、广告预算分配的项目、范围及其影响因素；

4、新老产品的特点及其广告预算的差别。

第六章  广告策划效果评估 

一、学习目的和要求

广告策划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估。通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视，它是广告策划实务的一个重要组成部分；其次是切实掌握评估的方法，为提高广告策划活动的整体效益服务。

二、教学内容

1、广告策划效果评估的主要内容；

2、广告策划效果评估的标准；

3、广告策划效果评估的方法。

第七章  企业形象策划

一、学习目的和要求

广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解。

二、教学内容

1、企业形象的概念、形成过程及内涵；

2、企业形象广告的方式与策划原则；

3、企业形象广告的创意技巧。

第八章  企业创牌策划

一、学习目的和要求

广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。

二、教学内容

1、广告业发展的核心；

2、品牌经营策略；

3、如何创出企业名牌。

第九章  促销活动策划

一、学习目的和要求

在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义。

二、教学内容

1、广告活动与促销活动的异同；

2、广告活动与促销活动的功能互补；

3、赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。

第十章  广告策划书编写程序与内容

一、学习目的和要求

本课程训练的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告策划案。

二、考核知识点

1、广告策划作业流程的五个阶段；

2、广告策划书的主要内容；

3、广告策划书的编制原则。

五、学时分配计划

   本课程强调实践。学生须按不同阶段的教学要求完成作业，在学完本课程后，能结合其实际材料进行广告策划，并创作出符合实际的广告策划书。本课程分值100分，平时作业占总分的40%，广告策划书占总分的60%。

七、主要参考资料

《广告策划创意学》作者: 余明阳 陈先红 复旦大学出版社

《广告策划创意》  作者:卫军英         浙江大学出版社

《广告策划家》    作者:姜汝祥                      

撰写：                      审阅：

        教研室主任：                        课程所属学院院长（主任）：