论新媒体时代传统广告发展趋势研究

作者：侯治伟 张小霞

来源：《文教资料》2015年第15期

        摘 要： 随着科学技术的不断深入发展，互联网开始普及，新媒体也大量涌现，传统广告媒体受到了前所未有的挑战，其自身要追求变革，不能一味地沿用旧有模式，以适应社会的不断进步和发展。本文试图分析新媒体背景下传统广告的发展之路。

        关键词： 新媒体 传统广告 发展趋势

        引言

        近年来，随着科学技术的发展，互联网、智能手机等新媒体大量涌现并逐步普及，人们接受信息的方式呈现多样化的趋势且容量越来越大。传统广告的优势受到了前所未有的挑战，在当前日新月异的互联网时代，传统广告行业被推到了风口浪尖。互联网技术的裂变式发展，使得媒体格局出现了全方位的深刻变革，“新媒体”一词被越来越多地提及。伴随着新媒体的不断冲击，许多媒体人都深切地认识到，传统媒体不能一味地沿用旧有模式，媒体的转型和变革势在必行。十多年来，“变革”两字一直萦绕在传媒人的脑际。

        一、新媒体概述

        新媒体概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象不尽相同，有数字电视、移动电视，也有手机媒体等，还有一些刊物把博客等也列入了新媒体专栏，由此可见，对于新媒体是没有统一定论的。那么，到底什么是新媒体呢？

        新媒体一个相对的概念，是相对于传统媒体而言的，是继报纸、杂志、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。因此，严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。联合国教科文组织对新媒体给出如下定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新传媒产业联盟秘书长王斌指出：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传媒为特点，具有创新形体的媒体。”

        新媒体的主要特点是传播速度快、覆盖面广及互动性强，具有交互性、即时性、海量性与共享性等，以互联网为标志的新媒体的发展是社会发展的必然趋势。数字技术的发展，新媒体的出现，使得信息的传播呈现出多样化的发展趋势，传播的速度更快、方式更多，大众的社会生活因此变得越来越丰富。新媒体的发展给报纸、杂志、电视、广播等传统媒体带来了很大的冲击，新媒体正在逐步改变着人们传统的视听习惯。

        二、传统广告媒体

        上文多次提及传统媒体，那么，什么是传统媒体呢？传统媒体是指传播商品或者劳务等信息所运用的物质与技术手段，既包括电视、广播、报纸等大众性传播媒体，又有路牌、灯箱等户外媒体，以及POP、包装物、产品目录等其他媒体，其中，报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。传统一词的由来，是在新媒体出现之后，对原有媒体的统称。随着社会的不断发展进步，传统之于新的弊端慢慢地在对比之下显现出来。面对这一现状，人们对传统广告媒体的发展产生了担忧，关于其发展趋势的争议一直不断，甚至有人对传统媒体能否继续生存下去产生了质疑。下面试简要分析传统媒体的优势与弊端。

        1.传统广告媒体的优势

        虽然新媒体气势逼人，但是传统媒体广告的作用仍不可小觑，传统广告的优势包括：传播范围广，读者多且相对稳定；可信度较高，使人印象深刻；传播速度较快，信息传递及时；信息量大，说明性强。

        2.传统广告媒体的弊端

        在看到传统广告优点的同时，其缺点也应引起我们的重视。传统广告的生命周期短；干扰度高，过量的信息削弱了其应用的作用；广告产品类型有所，报纸在这方面表现得尤为突出。

        三、传统广告媒体的发展之路

        虽然传统广告媒体有其自身的优势，但是我们不得不承认其目前面临的危机与挑战。新媒体因其内容更加贴近大众、贴近生活、贴近现实而受到广大受众的关注，又因其传播形式更加立体、速度更快、方便互动，故更容易满足受众的快节奏生活对各种信息的需求和反馈。此外，新媒体个性突出，受众可定制自己所需；受众选择增多，可以随时随地接收、检索甚至发布信息；形式多样，集文字、音频、画面于一体；信息发布及时，没有时间；交互性强，使信息传播者与接受者关系走向平等。

        新媒体的这些特点对传统广告产生了巨大冲击，为了应对新媒体的挑战，谋求新的发展，传统广告需要寻求突破，积极创新，找准定位，凝聚传统媒体在新媒体时代的核心竞争力，利用自身固有优势，提高投放质量，树立特色核心竞争力；积极发展新媒体业务，打造跨媒体综合平台；推广数字增值服务，提高网络运营效益；加强新旧媒体融合，成为现代综合新型媒体；促进新旧媒体合作，功能实现性变化。

        1.机遇与挑战并存

        虽然新媒体代表着未来的发展方向，但是新媒体的出现，并不意味着传统广告的灭亡，相反，其中蕴含着更大的发展机遇。可以说，传统广告的未来之路在于与新媒体的融合与合作。

        第一，传统广告与新媒体之间并不存在天然的壁垒。从传统媒体的分类来看，其分为平面纸质（文字和图片）、广播（声音）和电视（影像）等几种形式，在内容类型上严格区分，在传播渠道上互不干涉，分别占据不同的展示终端，覆盖不同的接收时间，各自占据不同的市场份额，由此并存共生发展。新媒体打破了这种固有模式与区分，充分实现内容、形式、渠道和终端的重新组合。传统广告完全可以利用新媒体的这个特点，尝试实现区域、用户和市场覆盖的跨越，而不再像原来那样受制于特定传播、发行渠道的桎梏。

        第二，传统广告仍有巨大的发展空间。随着时间的推移，传统广告所依托的传播途径并没有过时，仍然继续满足特定人群的需要，由此有可能与新媒体形成互补，因此其将在相当长的时间内仍占据相应市场。可见传统广告在面对新媒体巨大挑战的同时，也将迎来前所未有的发展机遇。

        2.坚守主阵地

        由于新媒体传播渠道的多样和传播内容的丰富，因此以分众化服务和个性化产品为特征的定制服务已然成为一种趋势。同时，以传统媒体为主要载体的专业新闻制作模式和以社交网络为主要载体的草根制作模式将会长期存在。因此，内容为王，坚守主阵地，是传统广告媒体在新媒体时代竞争中取胜的重要保障。

        新媒体传播内容固然有着快、多、视觉化等优势，但同时存在泛、浅、公信力差等弊端。而且由于新媒体的开放，每一个人都有可能成为新闻的发布者、传播人，因此新媒体信息的可靠性常常受到质疑。正因如此，传统广告媒体特别是传统纸质媒体通过报道大量新鲜生动的新闻事实，可以充分发挥的主阵地作用，以健康向上且有深度的报道引导人、激励人、鼓舞人，从而从形式多样的新媒体中冲出重围，开创传统媒体的发展新天地。

        3.融合创新

        面对新媒体，传统广告媒体只有兼收并蓄，充分吸收、借鉴新媒体的特点，并结合自身优势，通过创新、融合、互动、合作等方法，才能在新媒体时代树立自身形象，打造互联网时代的新纸媒。

        传统媒体可以通过资源整合，寻求在新媒体时代的立身之本。传统广告媒体相比新媒体，拥有很多资源优势，以报纸为例，读者是第一资源，信息是第二资源，品牌形象是第三资源，版面、栏目是第四资源，传播渠道是第五资源。在新技术的推动下，传统广告媒体可以对各种资源进行整合，从而形成合力，巩固自己在新媒体时代的立身之本。此外，传统广告可以通过扩大读者覆盖面、降低信息生产成本、拓宽传播渠道等，实现自身效益的最大化。

        结语

        伴随着新媒体的影响，人们对传统媒体的未来之路不禁感到担忧，传统广告是否会被取代，事实上，虽然新媒体来势汹汹，但是就其商业原理来说，其终究是对传统媒体的科技化，以形成更广泛的沟通范围，也就是说，新媒体是新旧资源的整合，新技术不是新媒介的专利，可以帮助传统广告进入数字化的领域。传统媒体之所以没有被新媒体击败，主要是因为传统广告媒体有其自身的魅力，那就是实物性。从纸张成为主要的书写材料开始，纸质媒介一直是传播史上最重要的信息载体。在漫长的历史进程中，纸质媒介已被赋予了很多的革新与变化，以其载体的特殊性构建着人们的情操、审美情趣，影响着人们的生存和生命，与人们的生活产生了紧密联系。

        传统媒体与新媒体化生存既是一个推的过程，即将内容放置于不同的媒体形态和渠道中，更是一个拉的过程，即激发满足受众的新需求，拉动整条媒体产业链的拓展。传统媒体向新媒体转变的过程，既是新技术手段的运用，又是新形态节目内容的开发，是内容、技术、渠道的不断融合和相互作用。因此，在传统广告与新媒体并存发展的过程中，要统筹协调好两者的融合发展，使丰富的资源在新媒体技术平台上能够多次发布、使用，实现内容的增值服务，实现两种不同形态媒体的相互作用。

        虽然每一种媒体都会经历一个从诞生、成长、成熟到衰亡的过程，但是新的媒体的诞生并不意味着旧的媒体的淘汰。新媒体在高速发展的同时，传统媒体在新时期依然有它的优势，并且会不断发展，两者既有竞争，但更多的是共赢。当然，这其中必然需要一段时间的过渡，传统媒体肯定会受到一定的冲击，应该积极转换思路，利用新媒体使自己发扬光大。

        参考文献：

        [1]李皓.新媒介的兴起及对传统媒体的冲击.山西科技报，2005.3.

        [2]匡文波.“新媒体”概念辨析.国际新闻界，2008（7）.

        [3]张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，2009.

        [4]马歇尔·麦克卢汉，何道宽.理解媒介——论人的延伸[M].上海：商务印书馆，2007.