喜力广告宣传策划

（一）市场环境中宏观的制约因素

     供大于求的局面形成了买方市场的格局。

     流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。市场地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌

（二）市场环境中的微观因素

     啤酒生产企业与经销商之间的利益矛盾是为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。

二、市场概况

     （一）市场规模

       根据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量在2009年为4400万吨，较2007年增长1.78%，已连续列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。

     （二）市场构成

（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。

A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； 

B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 

C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 

D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

  三、营销环境分析总结——SWOT分析

   （一）市场机会opportunity 

     中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。

（二）市场威胁threats

     目前国内三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。

   喜力啤酒在国内市场面临三家国内啤酒巨头在产能、渠道、广告策略、本土化的销售团队等等方面的压力。

（三）企业在市场中优势strengths

     喜力啤酒创建于18年.国际三大啤酒制造商之一.是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术。

    喜力在包装、品牌文化、品味等等方面远超中国本土啤酒，甚至比同为国外品牌的百威等啤酒都更胜一筹。    其高端的市场形象在市场中已获得一定的认可。

   （四）产品在市场中的劣势 weaknesses

     缺乏在中国本土的工厂，缺乏熟悉本土国情的销售团队导致难以打开宽广的销售渠道，价位较高,让人们望而却步,重复购买的频率比

喜力缺乏的是对中国地区的战略布置，在这方面喜力处于劣势。

四、广告的目标

（一）广告目标策划

   喜力啤酒作为享誉世界的国际品牌，其打入中国市场相对来说是比较低调的，本次通过各媒体全方位对喜力啤酒进行全新一轮宣传和报道，树立喜力啤酒在啤酒行业中高档次的良好形象，提高其在国内的知名度，扩展销路。

（二）消费市场策略

1.准确把握目标市场。面向追求时尚与活力的年轻一族，找准目标市场，以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在20～40岁的男性或追求时尚的女性，他们热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

2.产品定位清晰化。喜力啤酒打入中国市场走的是中高档路线，但目标相对不明确，此次广告的目的也在于此。

五、广告设计

（一）CM广告

魅力篇

场景一：火辣的夏日（沙滩上），一位身材惹火的美女踩着猫步走向酒水售卖点指着仅剩最后一瓶的喜力啤酒，而在不远处有一群身材健硕的男子向那位美女冲来（以为是被美女迷住），让人意想不到的是当老板拿出喜力啤酒准备给那位美女，却被冲在最前面的男子抢先一步贪婪的在众人惊讶的表情中拿走喜力啤酒。（画外音：喜力，给你挡不住的诱惑）。

场景二：男子拿着喜力啤酒，但苦于无法开启瓶盖，这时刚刚那位美女走向他，极具诱惑的从胸前拿项链，让男子惊讶的不仅仅是美女的惹火身材，更是脖子上的项链竟是开启瓶盖的启子，二人畅饮喜力啤酒。（画外音：喜力，给你意想不到的力量）。

场景三：（一处居民房）漆黑的夜晚，三个形色诡异的人费劲九牛二虎之力终于翻越栅栏进入房间直冲冰箱，映入眼帘的全是清一色的喜力啤酒，三个小偷开花畅饮之后逃跑，男女主人回家，女主人首先发现的是家里有人来过，突然男主角发出苍天哀鸣（对着堆满餐桌的喜力空瓶子（喜力，全民的最爱）。

（二）杂志广告

广告主题：喜力，开启新的希望

广告构思：以绿色为主调，给人以大自然生机盎然的感觉，带给人新的希望与动力。

画面：在一片空旷的绿色草地上，零星地点缀着几点红晕。草地的中间站立着一株枝繁叶茂的小树。图片的右边边缘有个标志着“Heineken”瓶盖，而图片的左边则放置着一瓶打开了的喜力啤酒，两者以啤酒花联系着，而啤酒花经过的路径刚好是那棵树的上方。将图片对折，打开的时候能给人一种错觉：打开图片，好像就开启了喜力啤酒，啤酒花好像喷泄出来般洒在树叶上，带给人一股春天的气息，给予人们新的希望。

文字：喜力，带给你新的希望

六、广告实施计划

1.时间：2010年6月1日——2011年12月1日

2.媒体组合：充分利用电视、杂志和报纸等宣传媒体，以电视CM广告为主，杂志、报纸广告为辅。

3.选用媒体：

电视台：一套、湖南卫视等收视率高且覆盖率广的频道。

报纸：《三湘都市报》、《潇湘晨报》

杂志：《1872生活》、《尊品》

户外平面广告