海南会展经济中存在的主要问题浅析

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摘    要

随着经济快速增长，中国内地已成为全球发展最快的展览市场。从整合营销学角度讲，会展为企业之间提供了一个有效的营销平台，为企业展示产品、收集信息、洽谈贸易、交流技术、拓展市场也提供了桥梁和纽带作用。在一定程度上带来了大量的物流、人流、资金流、信息流、文化流，极大地促进当地经济的发展。

随着海南国际旅游岛建设，海南会展经济的发展势必将更加繁荣。本文通过对海南会展经济的发展现状和经验进行总结和分析，借鉴第一号会展强国德国以及世界经济论坛举办地达沃斯的办展成功经验，阐述海南发展会展业的基本优势，分析并指出当前海南会展经济发展所存在的问题，尝试从机制、人力资源、品牌建设、资本投入、资源整合等基本方面提出了海南会展经济发展的对策，建议从“五个一”的实际操作层面对海南会展业进行重塑、改造和提升，以国际旅游岛的建设促进海南会展经济又好又快发展。

关键词：海南会展业；会展经济；存在问题；建议

2001年，博鳌亚洲论坛成立大会在海南省琼海市万泉河出口的博鳌举行，并将博鳌确立为论坛的永久会址。从2002年开始，论坛每年定期在博鳌召开年会，自此，海南省的会展业得到较快的推动和发展。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、订货会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开。仅博鳌镇，2000年至2005年就接待了331个国内国际会议。各种会议举办期间，各宾馆、酒店所接待的会议团队占接待游客总量相当大的一部分，酒店入住率可达90%以上，比平时提高30%。

海口、三亚等地的情况也与博鳌相似，海南兴起了会展经济热。特别是冬季，一个接一个的会议让海南各行各业饱尝了“会展经济”带来的甜头。

一、会展经济概述

（一）相关概念

会展是会议、展览、展销、体育等集体性活动的简称。其概念内涵是指在一定地域空间，由许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会活动。其概念外延包括各种类型的博览会、展览展销活动、大规模商品交易活动、大型会议、体育竞技运动、文化活动、节庆活动等。

会展经济是指伴随会展活动的开展从而自觉不自觉的带动一个国家或者地区整体经济快速膨胀与发展的一种经济现象。

会展业是指现代城市以必要的会展场馆和会展企业为核心，以完善的基础设施和配套服务为支撑，通过举办各种形式的会议论坛、商品展览、体育赛事、文化节庆等活动，吸引与会人员、参展商、贸易商、服务商及一般公众前来进行经贸洽谈、文化交流、文化节庆或观光旅游，从而带动城市相关产业发展的一种综合性产业。

人类社会文明进步越快，对彼此间的物质、文化交流的需求也越高。因此，通过会展进行必要的交流与沟通，就成了现代社会活动的重要手段。由此使得会展在整个经济生活中的地位越来越重要，由此带来的会展经济现象也越来越突出。

（二）分类

按内容可以划分为：①会议论坛。如世界气候大会、达沃斯世界经济论坛、博鳌亚洲论坛等；②商品展览。商品展览又可分为综合型，如中国进出口商品交易会、山西省贸易交流暨洽谈会等；专业型，如陕西杨陵农业高新科技博览会、武汉国际机电产品博览会等；特种型，如中国艺术博览会、全国人才交流大会等；③体育赛事。如环海南岛国际公路自行车赛、海南岛国际大帆船赛等；④文化节庆。如正规女性文化活动“世界小姐”赛等。

根据规模和范围可划分为：①国际顶级超大型会展。如奥运会、亚运会、世界杯、世博会等；②国家级大型会展。如全运会、冬交会、文博会等；③区域级中小型会展。如中原区域会展经济发展论坛、海峡两岸交流等。

按经济的运作模式又可划分为：①推导型。如德国和新加坡等；②市场主导型。如法国、瑞士和等；③协会推动型。如加拿大和澳大利亚等；④市场结合型。如美国、中国等。

二、发展会展经济应具备的条件

（一）大型公众活动的基础设施条件

德国是世界第一号会展强国，被誉为世界展览王国，拥有23个大型展览中心，欧洲24个超过10万平方米的展览场馆中德国就有9个，世界最大的4个展览中心德国就占了3个，其中德国的汉诺威国际展览中心展览面积居全球之冠。德国每年举办400多个国际展会，在全世界影响较大的210个专业性国际贸易展览会中，有130多个是在德国举办的。各大展览馆都具有的一个显著特征就是：基础设施、配套设施完善，拥有优质、全方位的展览服务。

在德国，有足够的展馆面积、合理的展馆结构，交通便利，通讯方便，同时辅以高科技手段，如展台有通气、通电、通水、通宽带，从而帮助参展商取得最好的展示效果。以慕尼黑博览会为例：①展厅没有柱子。②整个会场可以自由分开使用。③所有展区的使用价值均等。④整个大厅内人们可以找到自己要看的展台。⑤配备优良的观众导看系统。⑥预留充分的展品传送周转区。⑦在场地东西两个入口处都有地铁、高速公路联结。共13万个停车泊位。⑧场地设有供参展商和观众休息的绿地。德国的博览会都配备了会议中心，服务设施先进齐备。

同时，德国有一套成熟的展览服务运作模式，主办单位以服务客户的面目出现，按照市场化、商业化、专业化的要求进行运作，想参展商、采购商之所想，急参展商、采购商之所急，提供“一站式服务(one-stopservice)”。整个展览服务贯穿于整个展览会的展前、展中、展后等各个不同阶段。既包括在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。如汉诺威博览会的主办方汉诺威展览公司多年来一直坚持为各路展商提供全方位服务，包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆，整个服务体系成为一座城中城，从而解决了参展商的后顾之忧。

（二）先进的文化理念

全球各式各样的论坛众多，但达沃斯可称是世界级论坛最成功的代表。世界经济论坛(World Economic Forum，WEF)是一个非官方的国际组织，总部设在瑞士日内瓦。世界经济论坛的年会因每年的1月底至2月初在瑞士的达沃斯小镇举行，故而又称“达沃斯论坛”或“冬季达沃斯”。达沃斯小镇位于瑞士东南部格里松斯地区，隶属格劳宾登州。用“小”字来形容达沃斯小镇再恰当不过了。小镇只有1.3万人口；小镇上只有两条街道，会议期间每条街道拥挤不堪；房间小，一间小得只能容下一张小床和小桌子的房间；宴会厅小，有的宴会甚至是在地下室举行。达沃斯如此狭小的空间，每年年会都有近百个国家的政要、企业家、经济学家、科学家等2400多位重量级人物聚集达沃斯小镇，酝酿着影响世界的重大话题。

达沃斯世界经济论坛年会有一条规定，任何与会者只能一人进入会场，不得带助手入内。在达沃斯，每个人的身份只有一个：参会者。无论你是多大公司的CEO，是亿万富翁还是当红明星，你都要自己提行李入住，排队存衣服，自己倒水，自己领会议资料，很少看到有前呼后拥的人。在晚宴前的鸡尾酒期间，出席宴会的国家总理也和其他出席者一样，端着杯子在人群中挤来挤去。在会场上，无论你是不是名人，都没有指定座席。开大会时由于人太多，无论是谁，来晚的人都要站在过道上听会；发言时大家机会平等，争论也好、讨论也罢，可以无所顾忌畅所欲言。

达沃斯的魅力在于营造一种让每一个参与者在开放、平等、互动的环境中交流的氛围。而在博鳌的论坛上，官方色彩却尤其浓厚。要淡化官方色彩，建立一个平等、公平的相互交流平台，使每一个发言者，都能各抒己见，指点江山。论坛与会者非富即贵，由此也使达沃斯小镇成为“你以我显、我以你荣”的最为撼人的名利场所，成为世界的聚光点。

（三）相应的经营管理人才队伍

会展业涵盖策划、推销、设计、运输、接待等一系列专业，会展人才中最需要的是复合型人才，他们必须懂得专业知识，还要懂外语和美术设计，具有物流运输管理能力和招商才能。德国会展业发达的优势还在于规范化的服务标准和流程以及先进的人才机制。被誉为“德国行业第一人才”的德国西门子媒体学院院长贝恩斯几年前就说过：“会展在德国能成为一个庞大的经济产业，其中一个重要原因就是有大批高素质的会展专业人才参与其中。”他领导的西门子媒体学院是欧盟会展培训行业内知名度很高的职业教育企业，该学院毕业生活跃在世界各国的会展行业中，担任各种会议、展览等大型活动的现场组织工作。德国已经形成了成熟的会展经理人市场，建立了一套完善的会展人才教育培训体系，同时设置了专门的会展专业人才认证制度。如德国科隆大学的展览商贸学院和德国瑞文斯堡会展管理系是最著名的展览教育培训基地。

三、海南会展经济的优势和存在的问题分析

（一）海南会展经济的发展情况

近几年来，海南省会展经济发展较快。2006—2008年三年中，会议与展览的收入分别为3.69亿、5.07亿和5.79亿元，其中，会议经济比重占绝大多数，2006—2008年会议收入分别占分展总收入的98.1%、97.0%和96.0%。

1、我省会议收入迅速增长，会议经营主体竞争力较强

2007年，我省会议收入4.9亿元，比上年增长36.11%；接待次数83次，比2006年增加2200次；会议接待人数150万人，是2006年的2倍多；酒店平均会议收入为339万元。2008年我省酒店的会议收入5.6亿元，会议接待9053次，接待人数160万人次。

我省酒店硬件设施具有竞争优势，会议接待整体竞争力较强。日前，我省六成以上61.2%的酒店是在2000年以后开业的，三星级以上酒店的硬件设施平均使用年限为6.5年；其中，超过四成的会议酒店的使用年限在5年以上，酒店硬件设施较新。酒店的星级越高，其经营管理及创造的效益就越好。在调查的178家酒店中，四星级以上酒店占53.8%，三星级酒店占46.2%；二成多酒店的客房在300间以上，会议室平均间数为4间；超过两成酒店有6间以上会议室，面积在1000平方米以上，从业人员在300人以上。

2、展览企业规模小，但成长迅猛

海南的展览企业有20多家，且规模偏小。从注册资金上看，最大的500万元，最小的仅30万元；从人力资源上看，最多的75人，最少的仅5人。2007年，海南会展企业的展览收入1508万元，比2006年增长118.6%；2008年会展收入2310万元，比2007年增长53.2%。

（二）海南会展经济发展的优势

1、得天独厚的自然环境

海南岛是中国唯一的热带宝岛，位于中国的最南端，海水清澈，沙白又细，是中国陆地面积最小、海域面积最大的省份。海南岛平均气温23.8℃，生态环境指数全国排名第一，全岛绿化率达55%，且享有“热带滨海风情旅游”、“理想居住地”、“令人向往的地方”、“休闲旅游目的地”等多项美誉。还拥有世界上种类繁多又奇特的植物和花草，又享有“天然大氧吧”的美誉。海南岛全年都非常适合开会、疗养、洽谈、旅游、举办各种文化体育活动。

2、逐渐完善的基础建设

近年来，海南注重与会展相关的各种基础设施建设，交通、展馆、酒店等日趋完善。从海口到博鳌，只需要一个小时车程，到三亚两小时左右，正在建设的城际铁路开通以后这时间更会大大缩短，而博鳌、五指山等正在蕴酿建设机场；近年以来，喜来登等高星级酒店纷纷落户海南……值得一提的是，2009年11月25日，具有海口地标意义的海南国际会展中心项目破土动工。它将建成一个能容纳2000人的开幕式主会场，设有6个展览大厅，共有标准展位2300个；会议中心面积3.5万多平方米，包括一个容纳2000多人的剧场式会议厅，一个容纳700人具备同声传译系统的国际会议厅，还有18个贵宾接待厅等设施，并集会议、展览、酒店、大型商业、住宅为一体的多功能综合区。预计2011年建成后，将作为海南承办第七届泛珠三角区域合作（9+2）与发展论坛的主会场。投入使用后将结束海南以往展会规模小、发展慢的历史，以前海口会展中心举办不了的上千展位的大型展会，将都能顺利进行。 

3、博鳌论坛的宣传引领

海南会展经济发展到今天，博鳌亚洲论坛在其中无疑发挥了关键的作用。这个以经济对话为主的论坛历经10年日益成熟，论坛上的海南元素、海南特色和海南话题也越来越多。此时，一个用博鳌经验打造出的更为专业的旅游论坛横空出世，无疑能够为会展经济和整个旅游业向更高层次发展提供更加丰富、也更具针对性的内容。作为博鳌亚洲论坛后第二个落地海南的高规格、高影响力的论坛，其品牌效应最直接的是吸引更多国际大型会展落地海南。

更值得一提的是海南国际旅游岛建设带来的契机，通过国际旅游岛建设使海南发展与国际接轨从而逐渐提升海南知名度，这将使海南的会展前景更被看好。

（三）海南会展经济存在的问题分析

虽然在国际旅游岛建设等利好消息的推动下，海南的会展经济已经步上一个好的发展轨道，也具备了较好的发展环境和优势。但是综观海南会展经济的发展现状，当前海南的会展经济仍存在着制约发展的几大问题，使得会展业对相关产业带动有限，潜力远远没有得到有效发挥。

1、思路不清晰，定位不明确

（1）总体定位不清晰。海南，到底应该做怎样的会展项目最能体现其特点，时而农业，时而旅游业、时而房地产、时而高新科技，可以反映出海南会展业总体定位的模糊。相反，许多城市的会展业已经走出了它们的特点、它们的特色，如：北京以国际机床展、文博会让人印象深刻；上海以时尚服装、豪华车展等展会而驰名中外、深圳以高交会广招群雄、广州以中国进出口交易会（广交会）称霸天下，而成都以烟酒博览会笑傲江湖，昆明以花博会一枝独秀……，这些城市的成功决非偶然，一定都是在对自身特点进行充分研究后做出的战略定位。

（2）具体展会定位不明确。海南许多的展会出发点是好的，但具体在操作的过程中却犯了定位不明确的错误，导致展会迟迟做不起来，或达不到预期的效果。著名的“海交会”（全称海南国际热带农产品冬季交易会），从开始启动就存在了众多问题：没有明确的展销目的，在专业的贸易性展会和普通展会之间徘徊，导致展期一拖再拖；没有确定的展会范围，国内展会和国际展会模棱两可，致使展会规模大不能大，小不能小，严重影响了展会的质量。

2、会展馆少，规模小

从场馆上看，全省仅有海口会展中心一个大型展览场馆，其建筑面积虽达到2.6万平方米，但实际用于展览的仅有1.6万平方米。曾经举办的旅游商品交易会、房交会、海南国际车展等展会，就暴露出会展中心面积小、设施滞后的问题。近年来，尽管喜来登温泉度假酒店、华运凯莱大饭店等一批高档星级酒店纷纷落户海口，但目前海口能同时接待千人以上会议的酒店还是少之又少。正因为场馆、知名度等原因，海口目前能够举办的展会规模还较小。同时，由于酒店设施欠缺，难以满足大型会议的要求，会议展览的带动潜力未能完全发挥。

3、海南会展业人才缺乏

全国会展业都遭遇人才瓶颈，海南也不例外。目前会议业、酒店业、展览业都处于全行业人才紧缺状态，从下游的接待工作到上游的策划组织以及上下游的无缝隙对接方面，都存在专业人员紧缺的情况。而海南的会展从业人员多数属于半路出家，专业知识不够，造成展览公司资质差，展会水平普遍不高。人才紧缺，从业人员素质低，是严重制约会展行业发展的瓶颈。

4、缺乏特色品牌

树立品牌要比只看眼前收益有效的多，海南会展要打出自己独具特色的品牌，比如旅游、环境等优势事物。

海口会展中心有许多展会都出现了问题，服装展上摆了一些已经卖不出去的旧服装，旅游商品展销会上出现了冰淇淋、糖葫芦等。海南的几次大型会展都没有多少起色，连展出最多的车展、房展都是老生常谈，展来展去都是那些东西。海南会展数量多，但档次普遍偏低，缺乏新意，没有充分立足自己本身条件树立特色品牌，最大限度地吸引参会者，带来效益。

四、推进海南会展经济发展的对策建议

（一）成立一个机构，做好行业发展规划

应该在会展业的发展中起到规划指导作用，在会展经济带的形成过程中应有一定的导向，不应任其自由发展、自由成形。海南会展业发展至今，基本产业布局已经形成，但没有明确的定位。因此，要紧紧围绕建设国际旅游岛做文章，制定行业的整体发展规划，以规划形成合理的布局，为产业的集聚发展奠定基础。比如把会展业发展较好的海口、博鳌、三亚做成三大特色版块来进行规划。海口可以主打展览品牌，重点搞好“海交会”，把房展、车展、国际海洋渔业展、高尔夫赛事、兰花展等本地展览做精做美，同时引进国内外知名的大型品牌展及大型会议，发展综合性的会展业；而三亚则可以主要发展节庆、比赛、演出等活动；博鳌则主要以会议为主，以博鳌亚洲论坛为标杆，进一步带动海南的主题会议、论坛的发展。同时，海口、三亚和博鳌也可以互相促进，互相影响，互相带动，真正形成“节、会、展、演、赛”为主要内容的海南大会展发展格局。

（二）打造一种特色，形成海南会展品牌

会展业是一个十分强调品牌效应的产业，品牌是会展业发展的灵魂，也是海南会展经济在国际旅游岛视野下实现可持续发展的关键。从本质上讲，会展业提供的是人与人之间交流的平台，其灵魂是人，其形象是文化力。任何一个展会要吸引人流，就必须对展会进行品牌建设，形成对外的吸引力和对内的整合力。只有让展会具有品牌知名度和美誉度，进而培育起观众对某一品牌展会的忠诚度，这样的展会才能在行业、参展商及观众中具有持久的吸引力。海南的会展业应该寻找出自己的特色，可围绕热带农业、热带海洋、生态旅游三大产业来做文章，以旅游、高尔夫、会议、观光等为特色主题，发展壮大“海交会”与“旅游商品交易会”的品牌，打响一批特色的本土文化元素浓厚的会展品牌。尤其是结合国际旅游岛建设的规划，立足于国际经济和文化交流平台的建设，进一步提高开放程度，吸引国际的商家和资本注入，形成大资本、大文化、大融合的特色发展格局。

（三）培育一支队伍，建立会展教育平台

高素质的专业会展人才是决定会展经济品质的一个重要因子，也是目前制约海南会展发展的一个主要问题，是海南会展发展中的一项紧迫任务。目前，海南缺少具有会展经营管理知识、具备营销技能、经济素质素养高的复合型专业人员。为了尽快解决会展人才短缺的问题，海南各高等院校应开设会展管理专业，培养会展业专门人才；同时吸引国外高水准的会展公司来海南对海南会展从业人员进行专门培训，学习、借鉴国外的先进技术和办展技能；邀请国内外专家介绍会展组织、设计等方面知识的形式，提高会展从业人员的经营管理技能。此外，还应该学习德国等国家的先进的经验，有意识地将展会打造为行业教育平台，促进人才的流通教育。鼓励该行业的研究教育机构、科研院所参展，展示他们最新的研究成果，带来最新的行业教育理念，并鼓励与该展会行业相关专业的大学生参观，带来自己的设计作品、科技发明与商业计划。

（四）形成一个合力，主导社会共建

1、扶持，完善配套服务与设施

从德国的经验看，其从联邦到州，都给予企业办展及参展以极大的支持。德国将汉诺威、法兰克福、科隆、慕尼黑、杜塞尔多夫等城市的展览业作为支柱产业加以扶持，不仅兴建了规模庞大的展馆，还出台了一系列鼓励措施和优惠，吸引展会组织者和参展商。因此，建议：一是海南各级要出台，鼓励企业到国外、省外参展，每年制定一个参展计划，除对国外参展工作加以指导和协调外，还对参展企业给予适当补贴。二是建设配套“硬件”设施的同时，加强在组织和服务等方面“软件”的提高。改善会展产业的各项配套服务，加强与其相关的交通、信息、储运、餐饮、旅游以及环境保护工作，同时要重点强化服务理念，提高服务水平，为顾客搭建一个完美展现的平台。例如在科隆举办展会，有不少免费巴士从不同线路运送参观者，方便参观者搭乘。

2、设立专门的发展资金

由于海南缺少会展经济的专项资金支持，很多会议最后都移到其他地方举行。如博鳌亚洲论坛的一些分论坛，几乎都被其他地方开出的诱人条件而吸引过去，江苏泰州争取到了医药论坛，云南昆明则争取到了旅游论坛。如果仅凭借目前的海口市会展中心，是很难举办上档次、上规模的专业展会。需要设立会展发展基金，更多地扶持海南会展经济发展，为企业的初期培育提供一定的资金支持。

（五）围绕一个中心，以国际旅游岛建设促进会展经济大发展

借助国际旅游岛的平台，加大宣传促销力度，把海南会展推向社会，让市场和全国的会展商、国际会展商与会展功能企业了解海南会展的优势和特色；加快展览场馆和周围酒店配套接待功能建设，使海南的会展早日形成配套功能化。

海南可将丰富的热岛旅游资源与展会结合，为会展业提供食、住、行、游、购、娱诸多的配套服务，吸引更多的参展商前来。此外，博鳌亚洲论坛的辐射效应，航权开放、免税港设立、三亚的世姐大赛等，对吸引众多国内外会议、推动海口的客流、物流都是很好的机遇。海南每年包括大大小小的会议差不多有7000个左右，如果能够整合资源，做好平时的会展和季节性推广，海南会展经济将大有发展。

结    语

美国的一位曾经用一句风趣的话形容会展业的作用，他说：假如在我的城市里成功举办一次国际会展、会议，那就好比一架飞机在城市的上空撒钞票。这足见会展业给一个城市经济的带动作用之巨大。可以想象，在不久的将来，会展业作为第三产业中一个最具活力的朝阳行业，正在日益成为带动地区或者国家经济起飞的火车助推器，其魅力正在日益被越来越多的和市场经济的领军人士所认识。但愿海南省及相关部门能够抓住机遇再创新优势，全力发展海南会展经济。

受专业和调查所限，本文提出的一些观点不一定全面和准确，希望在以后的学习和调研中再继续进行完善。

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