淘宝网学年论文

《从市场营销角度看淘宝的发展》

摘要：

消费早就快马加鞭的进入了C2C时代，现在不论是家庭主妇还是上班白领，无论是中老年人还是在校大学生，整个社会都进入了网购时代。人们在网上购买生活用品，挑选衣服，用更便宜的价格买到心仪的名牌产品或者更方便快捷的订到实惠的飞机票和商务酒店，甚至现在连房子和车都可以在网上交易，可以负责任的说，除了“人”，你可以现在网上买到你所有想买的东西。而现在在网络购物的商海中最大的交易平台，当然是非阿里巴巴旗下的淘宝莫属，从淘宝成立以来到艰难打败当时的网购老大“eBay”再到今天做出了那么多引起全民轰动的网购大事件，淘宝网的营销策论是花样不断，层出不穷。

Abstract：

 Now it is the high time of B2C, people at all ages, at different fileds come to buy stuff from the Internet, which convenient them a lot.No matter you are a student or a white-collar, no matter how old you are, Internet shopping open its door towards you all the time.Internet shopping contains air tickets, clothes, booking the hotel whatever you want in real life, even you could buy cars and houses on the Internet platform. We could make it this way:except for a human being you could get everything you want from the Internet shopping platform.and,there is no doubt that “TABAO.COM”belongs to ALIBABA business company has being in charge of Interneit shopping market of the whole Asia.Since the established of TAOBAO till it took away the maket from “eBay” which was the best web platform at that monment,and it has hold so many big Internet shopping events which has drove the people crazy!TAOBAO has come up to creative and several of marketing strategies.

关键字：

营销战略，淘宝，C2C，消费者，电子商务。

Key words:

Marketing strategies, TAOBAO, C2C, consumers, electronic business.

一、崛起：与“eBay”的市场竞争

淘宝网，是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。

①突破防线，寻找队友

如今风光无限的淘宝网，也曾有过艰辛的成长历程。因为在2003年，中国人对网上购物已不再陌生。电子商务界巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元，接管易趣，实现了进军中国市场的战略目标。1999年成立的eBay易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静，可以说是一枝独秀，占据全互联网90%以上的市场份额，而且拥有良好的品牌优势和用户基础，eBay易趣由此在中国网络购物市场中占据了绝对优势。选择这个时候进入网络购物市场的淘宝，可谓是压力重重，面对竞争对手的重重封突破重围，寻求伙伴

2003年7月eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，易趣要对合作的网站进行高额罚款。按照易趣公司CEO惠特曼当时的预期，中国在线拍卖市场的战争将在18个月内结束。淘宝只好采用曲线突破，在数以千计的个人网站上投放广告。与此同时，淘宝的广告出现在线下的地铁、公共汽车等交通工具上。由于新浪网和雅虎合建一拍网，新浪很快停止了eBay易趣的网络广告。从2005年4月起，搜狐停止了eBay易趣的广告，宣布与淘宝结成战略伙伴。淘宝成长起来了，一拍网也跟着加入混沌的战局。eBay易趣开始选择CCTV等实力派频道的黄金时段大做电视广告。淘宝另辟蹊径，在冯小刚的电影《天下无贼》热映之际推出“傻根”系列广告，创意新奇的广告深入人心，淘宝以四两拨千斤的姿态在与易趣的初次交锋中，首战告捷。

②小试牛刀，“免费”战略

为了吸引客户入住，淘宝宣布3年不收费，这是淘宝与eBay易趣之间最大的差异。人们认为免费是淘宝取胜的法宝。坚守收费阵地的eBay易趣认为，促进有效交易才是集聚人气最有益的方式，早在2001年第三季度易趣便开始收费。eBay易趣COO郑锡贵曾说eBay易趣要肩负起净化市场的重任。淘宝则认为，C2C网站当前的重任是用免费来培育市场、壮大市场。因为商品上线免费，所以商家不用担心在线的商品会带来多余的支出，他们会耐心的陪消费者聊天，回答他们关于产品的咨询，淘宝平台的卖家和买家都在那个阶段增长起来。阿里巴巴总裁马云表示，头三年为了争取在eBay垄断的网络市场中立足，淘宝的免费战略完全是没有任何盈利可言的，并且为了最后的胜利，马云甚至多次向下属申令坚决禁止盈利。可以说，采用这种短期亏本，但是长期盈利的战略，是成长初期的淘宝，面对强大的竞争对手的一次有效的还击，也是日后淘宝领军中国网购平台的致命武器。

③诚信建立，推陈出新          

为了防止诚信纠纷频频发生，也是结合了国内外的C2C交易模式的经验教训。淘宝很快推出了eBay没有的“阿里旺旺”聊天软件，推出了安全的支付宝交易系统，加强物流环节，以及“全额赔付”和：7天无条件退款“为安全牌。这些软件措施都满足了消费者希望交易能够安全进行，维护自己权利的要求。这一系列的安全保障，都为淘宝赢得了很多分数，为最后将eBay彻底击垮准备了人气条件。通过一系列颇有成效的宣传，最后在淘宝各方面的包夹下在2006年12月20日召开全球发布会eBay终于宣布退出中国市场，淘宝首战告捷，但是对于想要拿下更多的潜在市场和让C2C、B2C在中国走得更远的淘宝，当前的成绩是远远不够的。

二、加速：大淘宝营销战略

2008年业绩一路飚高的淘宝又推出了新的作战计划，马云对外宣布，要在10年之内赶超沃尔玛，做亚洲最大的零售平台。为了使淘宝走得更快更好，阿里巴巴甚至采用了很多别具一格的创新的网络营销和广告模式，稳步向“大淘宝”模式迈进。

①便利搜索，首页专栏

为了造势和方便消费者进行商品搜索，淘宝首页开始为一些人气和促销商家和活动做首页图片广告，这样消费者每次进入淘宝的页面就会首先看到这些活动介绍，进而了解到淘宝的最新活动。这样做，一方面刺激了卖家完成交易、经营好网店的积极性；一方面卖家为了能够上版面会给淘宝一定的广告费；同时还会让消费者形成机会消费：说实话，现在很多消费者去淘宝购物，更多不是购买必需品了，而是去看看有什么“便宜”可以赚到，因为淘宝上的物品比实体店里的便宜太多，一旦做了活动，有时候消费者会马上把它“拍下“而不在乎该商品是不是自己正需要的。所以人们空闲时间会“习惯性“的进入淘宝，而这些五彩靓丽的广告就会给他们带来机会消费。

然后就是将同类产品按销量和人气分类，这样人们在检索指定的商品的时候往往就会优先选择人气更多的产品，而人气好的产品当然在质量价格方面都是最好的，消费者喜欢这种帮他做好分类的工作，这些是靠数据说话的，而不会像实体店一样听着营业员为了提成瞎掰，相信大多数热爱网购的人也正是因为这一点才坚持网购的。

②秒杀和公车秒杀

秒杀是网上竞拍的一种新方式。所谓“秒杀”，就是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。这种方式简直是网购最成功的广告，因为只要你在商品上架前一天发布商品秒杀的具体时间，到时候就会有一堆人守着电脑握着鼠标盯着电脑等，而且这些价格虽然低廉但不至于让卖家亏本，就算亏本，相比那些缺乏新意效果不佳却高昂的广告费，这种手段简直是商家们的最爱。而现在，淘宝甚至将豪华旅行团、汽车和房子都搬上了秒杀，一次次的刺激着淘宝的疯狂粉丝们。

秒杀在淘宝推出后，淘宝又成功的推出了公车秒杀：为了笼络白领这些淘宝主力军的心，让他们不必为了错过上班时间的秒杀活动感到难过，并且打发上下班时间，淘宝的公车秒杀诞生了，公车秒杀是在每天早上上班时间和晚上下班时间在公共汽车进行的手机淘宝秒杀活动，这样阿里巴巴将手机淘宝软件成功推销到人们的日常生活中并且让白领人士也享受到了特地为他们创造的福利。

③团购也疯狂

2010年团购的风靡，让淘宝也想来分一杯羹，显然淘宝强大的实力和号召力，成立一个团购网站轻而易举，于是淘宝网聚划算应运而生。聚划算是阿里巴巴集团旗下的团购网站，淘宝网聚划算是淘宝网的二级域名。该二级域名正式启用时间是在2010年9月份。淘宝网聚划算依托淘宝网巨大的消费群体，2010年淘宝网聚划算官方公布的数据显示其成交金额达2亿元远远超过其余所有团购网站交易额之和，已确立国内最大团购网站地位。

聚划算通过提前预告的方式，告之即将上线的宝贝，然后在第二天10点准时上架，价格都是原价的3到5折，大多数商品的成交时间都是几天，少部分限量的商品会因为消费者的大肆抢购而提前下架。值得一提的是，超级划算的折扣和质量保证，是淘宝聚划算领衔国内团购网站第一的原因。淘宝网深知自己的影响力和责任，所以对参与聚划算的商家要经过严格的审核和筛选，参与的商家必须是信用度高，产品也必须是有过好的销售和评价记录的，这些商品往往会带来惊人的销量，所以淘宝的聚划算现在是淘宝最热门的版块。商品能上聚划算就是一块活招牌。

与聚划算相仿的淘宝还推出了“天天特价”，就是每天选一部分商品以非常便宜的价格包邮准点卖出，虽然商品的质量不如聚划算那么高标准，但是胜在便宜，所以无论产品是不是消费者正在计划购买中也会让消费者趋之若鹜。总之批量降价的销售，让消费者为之疯狂是淘宝广告的一大特点。

三、腾飞：主题销售引领全民疯抢

淘宝除了擅长于打“低价”这种实力牌，还很会玩“主题秀”。淘宝的粉丝都是些爱热闹的年轻人，无论是中国传统佳节还是西方的节日，淘宝都会随着节日主题，举办各类促销、竞价活动，此外还有“年终大促”和“年中大促”等淘宝自己的专属节日要过，所以一年下来淘宝的主题活动的时间比不在活动的时间都多。有了主题，消费者去消费动机就有了理直气壮的理由，曾经因为愚人节，淘宝推出神秘礼物----一个黑色的装有未知礼物的袋子，卖15元一个，人们为了满足这种愚人节的幻想，居然也消费了上千个这样的礼物，真是创新出奇。

当然平时的小打小闹只能让小部分刚好对活动主题有需求的消费者参与其中，真正的大制作往往需要更大手笔的人财物力，这样的活动在淘宝一年内不算多见，其中最轰动全国的淘宝大事件就是2010年11月11日举办的“光棍节五折包邮”活动。早在活动前半个月，淘宝就开始大肆宣传，将在“光棍节”这天组织很多品牌在淘宝商城的官方旗舰店和淘宝一些名店一起将商品全部打5折并且包邮。这个消息很多人让很多人期待。

事实证明，这一天的销量是惊人的：单日交易额9.36亿，每秒超过1万元交易；2家店铺超2千万；11家店铺超千万；20家店铺过500万；总共181家店铺过百万！全国百货店单店单日销售的最高记录是一个商场一天1.2亿多元的销售额，购物天堂一天的零售总额大约8.5亿，淘宝商城一天的销售额就超过了整个零售额近一亿元。

这次活动的疯狂后果不仅仅如此，之后的一个月都没有让物流恢复过来，消费者为自己选择相信淘宝庆幸不已，还担心淘宝会不会亏本。其实这些担心是多余的，这次活动淘宝预谋已久，参加活动的商家虽然在活动中赚的很少甚至会轻微的亏本，但是他们这次促销为自己打了广告，以后自然会财源滚滚来；所以在活动前淘宝还搞了店铺海选，要销售成绩优异的店铺才能入选，除了超高的人气这些店铺还会给淘宝一些报名费；而最隐秘的，其实这次活动还是淘宝的一次大手笔的广告----为了推动一直以来附属于淘宝网的淘宝商城，紧接着淘宝商城在启动域名www.tmall.com打响。为今日淘宝总裁马云提出的“大阿里”将淘宝一分为三的计划埋下伏笔。也吹响了淘宝网正式向B2C进攻的号角。既赚了消费者的钱又得了商家的利，还把自己的商城推广出去，引得满堂彩，这次淘宝的营销战略可谓是一箭N雕。

四、巩固：新电子商务时代

事到如今，淘宝在整个网络销售平台的地位已经无人可以撼动，但是淘宝的目标显然不仅于此，除开传统网站广告和一次次的活动广告策划已经无法满足淘宝吸引市场的眼光了，于是淘宝大胆的推出了全新的广告形式----嗨淘网！

嗨淘网无疑是中国网络广告的伟大创新，它是快乐淘宝文化传播公司旗下的官方网站。而快乐淘宝正是由淘宝和湖南卫视共同投资成立的C2B2C电子商务公司。快乐淘宝旗下在湖南卫视播出的节目《越淘越开心》与嗨淘网一起，整合湖南卫视和淘宝网的资源，首次探索网购与电视媒体深度结合的新商业模式。

这个创举非常成功，湖南卫视和他们的王牌主持人汪涵主持的《越淘越开心》收视红火，电视节目的收视率和网站点击量相互带动,共同拉动广告收入（节目植入广告与网站广告）与网购量的增长。进一步地说,在“媒体融合”的大趋势下,“天生好动”的湖南卫视和淘宝正试图尝鲜,摸索合作带来了一切可能。观众喜欢寓购于乐，这个节目强大的背景以及明星效应大大的调动了消费观众的求新心理，而安排在后期的秒杀环节，也大大的鼓舞了消费观众的求胜心理，经常在录制过程中，5秒的秒杀时间内让全国上百万的人疯抢产品。

总结：

淘宝做到今天，无疑在营销方面是充分的把握了消费者的心理、商家的心理以及整个社会的最新动态。淘宝结合当代网络消费者的知识和心理结构，推出的创意无穷的促销、秒杀、抢购方式都让全民疯狂不已。而到今天淘宝不再仅仅是一个购物平台，它还是一个中国商品走入国际市场的输出链代表，还有自己专属的淘宝文化。网络上盛捧的“淘宝体”就是拿淘宝独有的交流方式“包邮哦亲”调侃。以后，网购的主客体会越来越复杂，参与的阶层会越来越多，要求也会交叉多变，相信淘宝有这个能力随着时代的进步变化，随着网络消费生力军的壮大，随着新的对手的加入，采取更多更好行之有效的创意不断的营销策划。亲，你今天包邮了吗？

参考文献：

[1]百度百科-淘宝网；

[2]《中国电子商务》CN11-4440/F，2009年第10期；

[3]《成功营销》官方网站：电子商务：淘宝搭建品牌营销“创新工厂”；