传媒品牌战略管理

电影《失恋33天》在2011年度国内电影市场上抢足了风头。这部由滕华涛导演，文章领衔主演的爱情电影，以千万成本豪取三亿票房，创造了票房神话。在新浪微博发起的“2011年电影圈十大影响力事件”评选中，“《失恋33天》单挑4部进口片书写小成本新奇迹”。与此同时，人们对其剧情、台词和传达的价值观、爱情观的讨论也成为流行话题。是什么因素造就了这部电影在票房和口碑上的双赢？一是电影的营销传播；二是电影的质量和创作模式。 

一、新媒体概念

新媒体（New media）的概念最早是在1967年由美国CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P.戈尔德马克在一份商品开发计划中提出。目前关于新媒体的概念暂时还没有统一的定义。一般而言，不同于传统媒体的，是为新媒体。 清华大学熊澄宇教授（2003年）提出，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介综合。

上海交大的蒋宏和许剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型媒体。利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道， 以电视、电脑和手机为终端， 向用户（即受众）提供视频、文本、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务， 以此获取经济的一种传播形式。 

二、新媒体营销

关于新媒体营销的概念目前还没有一个权威和统一的定义。结合一些相关的参考文献，综合起来，我们小组认为，新媒体营销是以现代营销理论为基础,在电子化、信息化、网络化环境下，基于特定产品的概念诉求与问题分析，利用数字技术和网络技术等新技术,最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。 

“营销”对于中国电影业来说还是个比较陌生的词汇，营销意识薄弱、营销人才奇缺、营销模式单一是所有电影营销人面临的问题。 20世纪末“海报＋售票窗口” 2002年的《英雄》来临，才让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《让子弹飞》、《将爱情进行到底》等影片的比拼更是让营销迅速升值。通过传统媒体进行炒作，投放广告，举办首映礼，召开明星见面会、新片推介会，进行网络推广，形成了相对固定的电影营销模式。 到了《失恋33天》这里，电影营销已然形成了一整套“以SNS、微博为代表的自媒体传播”新思维 。

　　三、创新的营销传播路径 

　　《失恋33天》的营销活动是一次将“Solomo营销模式”运用到影视产品中的尝试。“Solomo”是2011年初由著名风投公司合伙人约翰・杜尔首先提出的概念。他把最热的三个关键词整合到了一起：Social（社会化）、Local（本地化）和Mobile（移动）。三者形成即时传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的信息作二度传播，传播效果更为显著。媒介技术的变革必然会带来商业模式以及营销方式的变革，电影宣传也是电影营销的一个组成部分。《失恋33天》的宣传方成功抓住了“Solomo”的这三个要素。 

　　1、社会化：以微博和SNS为代表的社会化互动 

　　影片宣传方十分了解“互动”在传播中的价值，因此他们把整个宣传工作的重点都放在这上面。借助社交媒体平台，直接发布信息，直接与目标消费者对话、互动，以更为直接的方式传递信息。宣传方将电影的目标人群定位在由“教室”和“办公室”组成的青年群体上。因此他们圈定了两个最重要的平台：新浪微博和人人网。新浪微博主要面对的是80后的白领阶层，人人网主要面对的是90后的学生阶层。通过一系列创意和策划，让《失恋33天》形成“教室话题”和“办公室话题”。 

　　早在电影上映的几个月以前，其官方微博就开始运作。丰富的线上线下互动，与电影落地活动的紧密连接，让这个微博显得有声有色。主打活动之一“失恋物语”，在微博上号召粉丝上传自己的情感故事，由电影制作团队挑选并奔赴全国的六个票房重镇进行拍摄。一方面通过新浪的官方微博征集愿意拍摄的普通男女，一方面也借助该片的广告客户珍爱网，在他们的会员当中寻找合适的人选，边拍边做边推广，并且根据实时的互动情况，不断修正拍摄内容和角度。另一主打活动“失恋博物馆”也是通过新浪微博和人人网与受众进行主题互动。微博等社会化媒体提供平台，吸引受众参与宣传方策划的各项活动，聚揽人气与制造话题，为电影的成功营销打下基础。 

　　2、本地化：基于位置的本地化服务 

　　“光棍节”这个新名词，近年来颇受青年人的追捧。他们中的“剩男剩女”们形成了新的消费群体。继淘宝网在2010年光棍节当日交易额突破9.36亿元之后，在2011年，各个商家都不遗余力地利用“世纪光棍节”的契机，挖掘“单身经济”的潜力，展开各种营销活动，效果显著。例如淘宝商城再次创造营销神话：在2011年11月11日“世纪光棍节”的当日，交易额突破52亿元。 

　　“单身经济”的产生与受众的节日消费心理密切相关。马斯洛的需求层次理论认为，人们具有对情感和归属的需求，当“剩男剩女”们身处于媒体大肆宣传和营造的“世纪光棍节”的拟态环境和商家打折促销的现实环境中时，他们的心理失调感就越发明显。为了消除失调感，他们选择在这一天疯狂网购宣泄情绪，或者出门看电影寻求心灵的慰藉。此时，光棍节的商业价值就显现出来了。 

　　《失恋33天》因其内容与光棍节的高度契合，选择在光棍节期间上映，锁定热爱时尚的青年群体，并与各地影院联合展开宣传活动，使其营销传播达到了事半功倍的效果。电影宣传方与各地影院共同推出的各种活动，是以“寻找真爱”为主题的，与电影和光棍节的主题具有高度的一致性。例如《失恋33天》官方微博与当地影院合作，推出情侣线上抢票活动，把观影群体从单身人士扩展到青年情侣上。又如南京UME国际影城影城推出的“《失恋33天》单身触电专场”，该场次的座位男生限购单号票，女生限购双号票。这些活动形式，都是本地化服务方式的体现，能够吸引人们更多的关注和切实拉动电影的票房。 

3、移动化：基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播 

　　如今，电影的宣传推广已经演变成渠道之争，而且竞争越发激烈，大片的优势越来越明显。对小成本电影而言，缺乏足够的资金进行宣传，是这类电影在营销计划中亟待解决的问题。《失恋33天》做出了一个很好的示范，即对新媒体平台的利用。 

　　电影的宣传方也注意到，移动化的信息传播模式有越来越不容忽视的地位和作用。因此，宣传方配合电影人物，开通“猫小贱”的微博，与受众进行实时互动。此外，宣传方还借助Kaila品牌，为影片开发了基于塞班、安卓和苹果等不同手机系统的应用软件（APP），整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。此款APP制作商追信提供的数据显示：《失恋33天》的APP发布以来，累积被下载次数达56823次，其中仅在91市场被下载次数就达22371次。在电影热映期间，通过APP《失恋33天》和“猫小贱”都得到了充分的传播。这种基于移动终端进行信息传播的模式，也是将来电影营销传播的方向之一。 

　　《失恋33天》的成功，为国产小成本电影的宣传推广打开了一道创新之门:即要走新媒体营销的道路。首先，这是电影推广宣传的大势所趋，技术是第一生产力。其次，这个平台是开放的，对所有人都是公平的，不需要公关，只需要创意支持和执行到位。这对于小成本电影来说是最大的福音。对于新媒体这个平台的运用，不是说在微博上发内容就一定赢，而是要真正形成互动，要实时观察什么样的内容真正有效果，要清楚你发的内容针对什么样的受众，是否到达。当然，方向正确并不代表结果一定会好，除了凭借策划者丰富的经验之外，还需要借助专业的数据分析测量，才能达到好的效果。 

　　四、上乘的影片质量和开创性的电影创作模式 

    在看到《失恋33天》的策划推广团队在宣传营销方面运用到各种新方法、新策略，为电影的票房争光添彩的同时，我们不能忽视，电影本身的质量对电影的成功与否也是至关重要的。否则，宣传推广时说得天花乱坠，但影片质量极其低下，会令观众产生强烈的失调感，感到名不符实和上当受骗，这样的影片不可能获得票房与口碑。《失恋33天》的主创团队关注影片质量，制作出一部有诚意，有水准的电影。 

　　从电影创作上来说，《失恋33天》实际上是另一种角度上的作者电影。电影的故事内容来源于作者兼编剧的鲍鲸鲸在豆瓣论坛里的连载帖，故事内容生动亲切，容易引发观众共鸣。从网络连载帖到流行小说再到电影，《失恋33天》从创作到推出，完整地走完了一条流行文化产品产业链，这条产业链的源头即电影本身的质量，上乘的影片质量对电影票房和口碑的双丰收起到了巨大作用，为延伸产品的推出留下了足够的空间。 

　五、新媒体营销电影未来之路

    新媒体营销为电影营销开辟了新局面，新媒体营销在相对于传统的媒体营销，无论传播速度、传播路径、传播范围、双向互动等方面都具有无法比拟的优势，而这种特点也更为符合时代发展方向和趋势。互联网的出现，打破传统媒体的垄断地位，媒体进入“碎片”时代，而微博的出现，再次细化碎片，而进入颗粒媒体时代。

    任何新事物的出现都是一把“双刃剑”，如何利用好它关系到电影产品的生命。从众多的营销案例中可以看出，利用好新媒体营销可以让一个产品一夜之间家喻户晓，也可以让一个产品一夜之间在受众的口碑中一蹶不振。

新媒体营销并不是一把“”，不能开启所有的“锁”。只有符合新媒体传播特点的产品才能选择新媒体的营销方式，才能充分挖掘新媒体营销的优势，达到良好的传播效果。