《网络营销与策划》教案- 视觉营销体验

教学要求

1. 体现视觉营销的魅力。

2. 掌握视觉营销的理念及其相关策略。

3. 了解视觉营销在网店运营中的转化力表现。

4. 运用所学，析判案例。

5. 能够进行简单的产品文案编辑。

教学重点

掌握视觉营销的理念及其相关策略。

教学难点

运用所学，析判案例。

课时安排

本章安排6课时。

教学内容

任务一  店铺装饰

【情境资料】视觉营销的魅力： 5个品牌的视觉营销战术

在推广电商线上的业务时，视觉内容的作用可以说是一图胜千言。视觉内容能在短时间内产生更大的影响力。研究表明，大脑处理视觉内容的速度比文字内容快60000倍。此外，93％的人际交往是非言语的，因此可视化的在线业务显得至关重要。或许很多公司在概念层面上能够理解视觉内容的重要性，但很少有公司能够抓住机遇将文本和视频内容有效结合。

下面要介绍的是在多个社交媒体平台上以新颖独特的方式进行视觉营销的5个品牌案例。

●任务目标

（1）情境资料分析任务：精读以上五种视觉营销的经典案例，在教师的组织和引导下召开小组讨论，研究在当前电子商务业务及相关网络营销策略的情况之下，视觉营销的定义与作用。

（2）职业技能训练：用思维导图的方法，在小组头脑风暴的讨论下描述出视觉营销的简要框架。

●相关知识

（一）视觉营销简介及其相关策略

1. 简介

2. 策略

（1）有清晰准确的品牌阶段性战略思想做指引。

（2） 形成广告视觉、终端视觉高度统一。

（3） 注重终端的视觉艺术。

●电子商务网站视觉营销（店铺装饰）案例分析

1. 留白

2. 色彩

3. 平衡、对齐、对比

4. 细节

5. 情境化

6. 节奏感

7. 筛选的图形化

●任务实施

下面请同学们打开BtoB、BtoC、CtoC等类型的电子商务网站，如：阿里巴巴、慧聪网、敦煌网、中国供应商、中国制造网、百纳、环球资源、京东、苏宁易购、凡客、唯品会、天猫商城、当当网、卓越亚马逊、麦网、逛街网、1号店、淘宝网、拍拍、易趣等。按照以下几个知识点和步骤去分析视觉营销（或店铺装饰）的定位：

（1）留白：页面设计的主要目标是视觉认知和清楚易读。

（2）色彩：不同的颜色对用户产生不同的情感影响，所以在寻找辅助色的时候要有目的性和引导性。

（3）平衡、对齐、对比：图片的位置、大小的控制、人物的视觉方向、每张banner的文字对齐方式都是根据整体页面的平衡感来设定，同时考虑整体的对齐流。

（4）细节：比如降低阴影的百分比，或是过度突出，使其一目了然。有时，通过微妙的变化，可以实现更好、更顺畅的效果，无论是为了营造视觉效果，还是抓取用户视线，都能达到预期的设想。

（5）情境化：具有亲和力，同时用户又不会对赤裸裸的价格展现而心生反感。

（6）节奏感：视觉元素的造型、大小、色彩分布符合一定的比例关系，就能在视觉上产生类似于音乐的节奏感。

（7）筛选的图形化：在搜索筛选上做了可视化图形，集合了趣味性与实用性于一身的表现形式。

（8）任务评价：任务完成后，每个小组成员对整个任务完成情况及实施效果作出评价。组长将各成员成绩汇总，提交电子文档。

●任务小结

本项目提供了一个“依据具体的可观察的行为或成果”进行项目考核的评价表，为对自我（或他人）做出客观、公正的评价提供了依据。

●拓展训练

将“任务实施”中所列的网站均进行视觉营销定位分析，并撰写一份分析报告。

任务二  产品图片处理

●任务目标

（1）情境资料分析任务：分析本任务提供的情境资料，小组共同绘制视觉热点图。

（2）职业技能训练：使用PS或美图秀秀等图形图像处理软件对网络图片进行优化处理。

●相关知识

（一）视觉营销过程

1. 层次

2. 计划

（1）销售网点的设立（层次一）。

（2）销售网点的设计（层次二）。

（3）店铺的布置。

（4）卖场产品管理（层次三）。

●视觉营销在网店运营中的转化力表现

这里，将给大家提供一种引导，以两张在视觉营销领域十分出名的图片和一个问题作为开场。

1. 概念

2. 意义

3. 从淘宝交易说视觉营销

4. 视线轨迹

5. 举例说明

6. 常规流程及提升方法与实例

●任务实施

（一）从“视线轨迹”中的用户注视信息中分析

（1）推断人们感兴趣或引起注意的内容。

（2）通过所注视的对象可得到其指代对象。

（3）暗示对象之间的关系，并按照以下几种视线轨迹自行设计出或上网查找出每一种轨迹的图片两张。

（二）任务评价

任务完成后，每个小组成员对整个任务完成情况及实施效果作出评价。组长将各成员成绩汇总，提交电子文档。

●任务小结

产品图片处理不仅仅是做图，理解能力同样重要。

在此引出一个广告术语：产品诉求。广告总是要突出所宣传产品的某一个吸引人的特点，这个突出的特点就是产品的诉求，即最能够打动消费者的，商家最想展示的，产品最大的特色。所以，一个优秀的产品图片处理者，一定要有一个良好的营销思维，在做图的时候，一定要清晰地知道，图片传递出去的是什么信息，能否打动买家。一定要做到三懂，即：“懂产品，懂营销，懂广告”。

任务三  产品文案编辑

●任务目标

（1）情境资料分析任务：分析本项目任务的情境资料，小组共同总结文案优缺点。

（2）职业技能训练：用九宫格思考法、型录要点衍伸法、三段式写作法等方法撰写文案。

●相关知识

（一）产品文案编辑

1. 写文案的基本思路

●如何造就高质量文案

1. 要有明确的对象感

2. 尽量使用短句子

3. 少用形容词

4. 不要滥用专业名词

5. 图文并茂

6. 适当链接

7. 保持整体风格的统一

8. 注意你的文字间隔、排布、折行、大小等布局

9. 切记错别字

●产品内页文案写作详例

第一部分 主诉求图

第二部分 品牌介绍

1. 品牌简介

2. 品牌定位

（1） 产品定位：

（2） 产品分类：

（3） 产品优势：

（4） 品牌理念：

第三部分  产品属性参数图

第四部分  模特场景图

第五部分  实拍角度图

第六部分  细节图

第七部分  购物说明

第八部分  公司形象及品牌实力展示

第九部分  关联销售

●任务实施

（1） 文案设计

（二）任务评价

任务完成后，每个小组成员对整个任务完成情况及实施效果作出评价。

●任务小结

1. 注意

2. 小案例

3. 小提示

主要概念

1．视觉营销

2．文案编辑

3．留白

4．色彩

5．平衡

6．视觉热点图

7．层次

8．可视化痛苦

9．视觉轨迹

10．九宫格思考法

11．型录要点衍伸法

12．三段式写作法