品牌的力量,品牌定位

u_思考法，是市场调研，确定品牌定位的基本方式。

解决问题：现象-归类-抽象-方法，解决问题的设想：论证-粗线条结论-基本结论-制定行动方案-执行

第一模块：精析市场机会

1盯2抓3张牌

市场的层次性

S T P 时 代

S T P 实战营销演练

S T P 目标营销

品牌概念提炼技巧

一个完备有效的品牌定位包括三个基本部分：

※   希望进军的目标市场定义。

※   所在企业范围或参与竞争的行业或产品   类别的定义。

※   品牌差异点和关键利益的陈述。

完整的品牌定位通常使用以下形式的语言：

      在（目标市场），

      某品牌是（业务范围定位），

      提供给客户（陈述差异点和关键利益）。

为了更完整地说明这三个部分，

需要分别回答这样几个问题：

目标市场细分的问题

     ※我们寻找的顾客是否了解他们的目标市场的一部分？

     ※目标市场是否可以识别并易与达到？

     ※目标市场对我们的差异点有没有兴趣？

     ※如果以前我们没有问这个目标市场提供过服务，

     ※为什么现在我们希望提供服务？

业务定义的问题

※我们参与竞争的产品类别、行业或商业领域是什么？

※随着时间的推移将发生什么变化？

※我们的业务是内部驱动还是外部驱动？

※市场对我们的参与是否会给与足够的重视和认同？

差异点的问题

※关键利益对我们的顾客是否重要？

※我们能提供这种利益吗？

※我们能否一直保持这种差异点？

※考虑品牌联想时，我们的差异点

是处于品牌金字塔的中间层（利益水平）

还是处于品牌金字塔的最高层（价值水平）？

提炼差异化营销传播

营销传播概念是什么

每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不单指一句广告语，还可以是一个说辞，或者是广告文案中的一部分解释等等

为什么要提炼营销传播概念？    就产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，如手机为你提供沟通的便利，汽水让你解渴，冰箱让你冷藏食物等等，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理由，因为产品本身的功能是同质化的，而消费者的需求却是多样化、个性化的，这种情况下，差异化成了永久的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大（如设计技术成本、模具成本等）在这种情况下，提炼优秀的行销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。如何提炼营销传播概念    营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于营销概念，而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受，更强调一种意识形态的感受，而这种感受可以来自各个方面，我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念，因此，在营销传播概念的提炼中，我们更能感受到水无常势，兵无常法。虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和方法，然而，在实际操作中，更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉，甚至可以说需要一点天赋的市场悟性。 10种方法，就是案例 1、产品的原材料

   仲景提出“药材好，药才好”的传

播概念，突出了产品的原材料优势，建

立起消费者对其产品产生信任感。

    潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。   

2 、产品的重量

     有的家居产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实的表现。

3、产品的大小

    世界著名的“甲壳虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。

4、产品的手感

 TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量简单而又重要的标准。

    5、产品的颜色

 普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻的可爱。

6、产品的味道

    牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。

7、产品的造型设计

摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。

8、产品功能组合

      组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。

       白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 

9、产品构造

   “好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。

       海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。

10、新类别概念

        建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。“老万”在进入民用炉具行业时，大家都叫“采暖炉”，为了从纷杂的市场中“跳”出来，老万发明了“家用锅炉”的概念类别，但从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营销传播下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词，“老万”也成为炉具行业的第一品牌。

      满足同一需求，大家实际上还是正面竞争，但重新定义新品类概念，却让消费者面对一个新的选择，一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。