营销 乳制品分析论文

 中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是，近两年出台了一系列有利于乳业持续快速发展的，中国乳制品行业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。　近几年，中国乳品行业可谓经历了非同寻常的时期，在保持较快发展的同时，也经受住了严峻的考验，成为众人关注的焦点行业之一。那么，中国乳品行业现状到底如何？有何发展趋势？仍然存在哪些问题、机会和挑战？下面笔者浅谈自己所见、所闻和所想。

　　第一部分：乳品行业的发展现状

　　纵观中国乳品行业，可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣慰，但是在发展中存在的问题也令人深思。

　　一、行业规模及增长速度

　　中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右

　　然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。

　　不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到1181.万吨，同比增长9.24%，其中：液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。

　　需要指出的是，很多行业的总产量由于2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象，而乳品行业至少从以上数据统计上看，受此影响的程度不太明显，即便在最严重的2009年，也仍然保持了6%左右的增长，对整个行业的复苏奠定了良好的基础。

　　二、市场集中度及品牌发展

　　在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。

　　按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较广，却单位销售量都不算太大，成为核心竞争优势有待确定的类型，在此不做一一点名。

　　相比之下，由于基地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发展中占据较大的优势。尤其，从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛的上半年销售额均突破140亿元，与去年同期相比，均保持20%左右的增长速度，成为典型的行业领跑者。

　　按照品类性质来分类，情况相对复杂，不同品类之间的竞争差异也比较大，而且，大品类里边的子类差异也非常大，笔者在此难以一一道来。然而，笔者却认为，品类性质的分类方法更加科学，更加准确地描述市场集中度及整体格局。

 从营销观念方面来乳制品行业出现的问题只要有：

1、营销道德缺失。违背营销道德，企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益， 但不利于企业的长远发展，如2005年在安徽阜阳发生的造成婴幼儿营养严重缺乏的毒奶粉事件、2008年三鹿集团的三聚氰 胺事件、2010年蒙牛“未来星”品牌经理安勇对伊利实业集团股份有限公司的商业信誉诋毁事件以及 一些乳制品企业在竞争对手中安插“侦察员”、贿赂或收买对方工作人员窃取商业秘密等。这些事件 让广大的消费者明显感到我国乳制品企业营销道德的缺失。

2、市场竞争观念落后。我国乳制品企业的竞争让人们看到的只有“你死我活”、“残酷竞争”、“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”等 充满着硝烟味的商战。这种把竞争看作“零和博弈”和“你死我活”的狭隘落后竞争观念，既不利于企业 参与市场竞争，也制约了企业的发展。

3、缺乏有效的营销过程管理。作为一种活动，它由诸多环节构成。任何一个环 节出现纰漏，都可能影响企业目标的实现。

从这些方面来看，中国乳制品行业的现状还是比较让人不放心的，虽然市场积极性很高，但是在安全不能得到保障的前提下，消费者还是无法进行正常的消费，同样会导致市场环境的恶化，最终让中国乳制品的发展遇到困难。

　　随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

在未来的乳制品行业竞争中，我认为前景还是比较乐观的，目前的中国乳制品市场还是局限于城市人群，而还有农村的市场没有得到有效的开发，中国乳制品行业中的企业，在未来应该更加注重对潜在市场的开发，在保证安全的基础上，开拓新的市场，争取到更多的客户资源。

针对目前的市场环境与出现的问题，我觉得中国乳制品行业在未来的发展中的趋势可以向着以下几个方面进行发展：

(1)功能多样化。随着人们对健康的重视，乳制品企业开始通过开发具有美容、养身保健功能的乳制品来提高产品的市场竞争力。针对儿童、孕妇、老人、年轻白领等不同消费群体的不同特点，酸奶的功能逐渐细化。

(2)风味多样化。随着乳制品市场的竞争加剧，原有乳品中添加的果汁、花生粉等已经不能满足消费者的需求。仙人掌奶、玫瑰鲜花乳、芦荟奶、玉米乳等多种天然植物、谷物为主要成分的乳制品层出不穷，酸奶风味日益丰富。

(3)包装多样化。未来在包装上寻求创新将是乳品企业增强市场竞争力的又一突破口，如屋顶型包装、三角包装、蒙古包型包装等。

(4)未来高端奶将成为乳制品市场的主要驱动力高端奶市场目前还是一个增长率高且没有强大主导公司的细分领域。为满足这种消费趋势，国内主要乳品企业已陆续推出了一些高端产品，如伊利股份的“金典”牛奶和“营养舒化奶”、蒙牛乳业的“特仑苏”纯牛奶和“奶爵六特乳”、光明乳业的“优加乳”和“优倍乳”、皇氏乳业的“摩拉菲尔”水牛奶、本公司的“青海老酸奶”和“青稞藏之宝”谷物酸奶等，得到了消费者的青睐，并实现了优质优价。

 通过简单的分析，已经了解到了中国乳制品行业的现状，同样也对未来发展的方向有了一定的了解，希望中国乳制品行业可以发展壮大，成为让人们放心的市场。