品牌的体育营销

作者：刘军

来源：《搏击·武术科学》2015年第07期

        摘要：体育营销在国外已经是十分成熟的营销手段之一，体育营销作为一个新的概念引进中国也就几十年。但是就在中国的这几十年中有过成功的辉煌，也有过失败的教训。文章通过介绍体育营销概念、效果、国内外体育营销的现状；从而引出现当下热议的恒大集团。文章探讨了恒大的体育营销模式，从恒大集团为什么选择体育营销，到恒大集团赞助龙舟赛事开始最终拥有自己的职业俱乐部，让恒大集团从默默无闻到人竟皆知；恒大集团的每个决策都让恒大有了新的飞跃。

        关键词：恒大集团 体育营销 恒大体育营销模式

        中图分类号：G812

        文献标识码：A

        文章编号：1004-53（2015）07-0112-93

        1引言

        纵观中国体育职业化几十年的发展历程，投资中国体育事业的企业不少于千家，但并不代表每一家企业都能从体育活动中尝到甜头。恒大起初作为地产业的中游企业，毅然选择走体育营销的道路其实是有风险的。追究恒大走体育营销道路的原因显而易见，恒大集团作为一家商业性质的企业，涉足体育营销必然是为了获得利益，但收获的不仅仅是金钱。首先，走体育营销道路可以帮助恒大集团迅速提升知名度。其次，可以合情合理的帮助企业与关系的处理。最后，体育营销道路是恒大长期发展战略中的一步棋路。

        2体育营销

        2.1体育营销的概念

        体育营销是指以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。在这里，对体育营销可以有两种理解：第一种是将体育作为商品销售的体育产业营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以被称之为“体育产业营销”。第二种是指借助体育活动而进行的其他产业的营销。例如在世界杯中所看到的各种品牌的赞助活动和身影，包括产品、品牌的巧妙展示等。

        2.2体育营销的效果

        体育营销从广告表现角度上来讲是一种软广告。软广告凭借自身不直接、不犀利、不单独出现的特质使得其商业性及功利性不如硬广告那么明显，比较容易被消费者接受。因此，体育营销所表现出来的效果很自然、易于被受众接受。

        2.3体育营销的现状

        国际上，体育与经济两者密不可分。以第二次世界大战为转折点，二战后西方经济持续增长，人们生活水平也得到显著提高，于是像是竞技体育、职业体育、大众体育等体育活动都迅速蓬勃发展起来。国外企业体育营销早早地展开来，从最初的冠名赛事、球衣广告、赛场广告，出售电视转播权，赛事门票等手段到后期成熟的经营职业体育队伍，国外在体育营销上前进了一大步，国外体育营销的理论以及实践经验都比国内成熟。同时体育产业也逐渐成为支柱产业，产值也在快速成长。早在2000年，全球体育产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值（GDP）的1%-1.5%。

        从我国现在的情况看来，体育营销的发展形式还停留在相对初级的阶段。当国内企业看到国外企业因体育营销而带来的甜头的时候也相继模仿走上体育营销之路。一个成功的例子就是联想集团在2008年北京奥运会时全程赞助并做冠名广告。当时所有媒体宣传、赛事计时和数据统计全部都是联想集团的产品，联想集团也凭借此举名震全球，更推动了联想集团在奥运会后成功的收购了IBM公司，扩大了联想集团在全球范围内的影响力。但是我国大多数企业在体育营销道路上却并未取得想象中的效果，存在一些通病。

        3恒大的体育营销模式分析

        3.1恒大体育营销模式分析

        在2009年7月前，恒大地产还不被地产圈之外的人所熟知。但随着赞助冠名乒乓球赛、组建恒大女排、收购广州男足、涉足羽坛，在体育圈各个项目频频不断的大手笔，这个民营企业已经逐渐成为国内影响力最大的公司之一。一场场漂亮的“体育事件”营销战役，让恒大收获了品牌价值和销售业绩的双赢。

        3.1.1立足二线项目，选择适当切入点

        首先切入群众参与为主的二线赛事龙舟和渡江，接着挺进低级别的女排联赛以及聘用郎平为教练，在球迷和媒体面前打下坚实的基础。然后勇闯国内知名度最高的男子足球职业联赛，为广东足球事业雪中送炭，赢得了地方的全力支持，后来的涉足羽毛球职业联赛，更是为自己的品牌锦上添花，赢得美誉。这种发展模式对恒大来说可谓驾轻就熟，结合在地产界的营销策略，可以看出恒大每走一步都是先巩固后发展，体现一种循序渐进，步步为营的策略思想。恒大的每一步几乎都是一石激起千层浪，不断的取得成功，进而产生了巨大的轰动效应。

        3.1.2明星效应，立竿见影

        恒大女排成立不久，就聘请到前知名度最高的国手郎平作为球队主教练。这无疑是恒大体育营销的点睛之笔，此举成功的吸引了公众的眼球，并且在球员中也不乏明星名将，冯坤、杨昊、周苏红等都在旗下。在入主足球后，以年薪1000万引进意大利名帅里皮为主教练，又是恒大体育营销的又一杰作。球员中不仅拥有国内著名球星，以及具有“巴西猎豹”美誉的外援穆里奇、还有巴甲MVP孔卡、和超级新人埃尔克森、金英权。在国内羽坛职业联赛上，更是引进当今世界羽坛知名度最高的风云人物林丹、李宗伟、陶菲克等人。各行的体育名帅和明星都汇集在恒大的大旗下，恒大的明星包装策略立竿见影。因此，从广告效应及效益的角度来看，恒大此举是成功的，以同样的广告版面计算，恒大地产若要达到同样的宣传效果，花费的金钱又会是一个天文数字。

        3.1.3全线拓展，深得民心

        传统的体育营销指的是许多商家及企业走的都是单一发展模式，即只经营或涉足一个领域的一项运动。恒大的体育营销模式则敢于打破常规，走全线拓展的模式，从协办到赞助，从冠名到独家冠名，从业余赛事到职业赛事，从影响力小赛事到影响力巨大赛事，从龙舟、渡江到排球，从足球到羽毛球。恒大充分利用体育的这个大平台全方位、多角度、深层次地吸引人们对恒大的关注，因此凡是参与或喜欢上述运动项目的人群必然知道恒大地产集团，恒大地产在承担振兴地方体育项目希望的同时，成功地将体育运动中所体现的体育文化与企业品牌融合到了一起，提高了恒大地产的知名度和美誉度，最大限度地吸引存在或者潜在的消费群体对其关注，为恒大的品牌形象打下基础，深得民心。

        3.1.4专业分工，管办分离

        财大气粗的砸钱之举是恒大模式的优势之一，该优势特点是不具备普遍的借鉴意义，但是实际上它的球队管理模式有很值得学习的地方例如，恒大女排一成立，目标就是全国第一家完全由企业运营的排球俱乐部，不依托体育部门，而是完全按照企业模式经营和运作，并首创我国排球俱乐部自负盈亏、自主生存、自我发展的“新模式”。在“新模式”下，恒大负责俱乐部的教练员、运动员、训练场地等整体运营事宜。最重要的是弱化了管理行政化，强化了俱乐部管理市场化的结果，俱乐部按照市场规律运行，每个部门都聘请专业化人士来运作，在俱乐部的运作上投资方拥有真正的话语权。管办分离、专业化精细分工是成就恒大的一条成功经验。

        3.2恒大体育营销模式的价值

        3.2.1体育带动对企业的关注

        恒大2000年在广州地产位居第6位，充其量也就是一个正往上游走的朝阳企业。然而今非昔比，恒大与万科、中海等四家底蕴深厚的企业为伍，跻身房地产第一集团。在恒大品牌价值实现质的提升过程中，体育营销是恒大拓宽影响的重要手段。通过一组数据我们可以看到恒大的名气上涨十分之快，恒大足球俱乐部的前身广州医药足球俱乐部过去的上座率每场平均一万人，2006年达到了其顶峰两万人。但是在恒大集团接手该俱乐部之后，2012年天河体育中心的上座率上涨到了每场近四万人，这组数据充分说明了人们对于恒大足球队的热爱，侧面反映出人们对恒大的关注度如火般上升。

        2013年的恒大得到的关注度更是前所未有，八强战第二回合赛前，央视《新闻联播》节目特地报道了恒大晋级形势，并作出了直播预告，新闻总共持续17秒时间。要知道，之前只有国家队以及足协反黑等大新闻才能引起《新闻联播》的关注，恒大一届体育民企能得到如此厚待尚属首次。

        3.2.2体育热情代来广告效应

        恒大集团作为一个地产为主的企业，广告必定是企业主要的宣传手段之一，那么对企业而言，要想达到一定的宣传效果每年投在广告上的宣传经费是一笔庞大的数目。如果以广州市场上报刊为例，新闻报道作为以现在各家媒体报道恒大比赛的版面来计算，恒大如果想要达到现在这样的宣传效果，花掉的钱何止上亿。所以这就是恒大成功的地方，恒大用每年几个亿的投入，换来的是各家媒体每天铺天盖地的赛事报道。同样几个亿人民币的预算，如果按照传统做法投放到媒体广告市场，自然能激起风浪，可二次传播深度传播的效果，以及受众口碑，都不好评测。无疑，这样的营销投入对于投资者和消费者造成的心理影响立竿见影。

        3.2.3体育带动地产销量

        2009年，郎平率部亮相女排甲B联赛，一路连胜，一票难求。恒大女排比赛打到哪里，就把“恒大地产”的品牌效应带到哪里，恒大房市一路飙升，全年累计实现合约销售额303亿元，销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%，创下中国楼市的新传奇。2010年恒大介入足球后，中国房地产TOP10研究组公布的数据显示，恒大接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元，排名全国第一，比2009年几乎整整增加了一倍，增加的这40亿元与恒大在足球上巨额投资所带来的品牌回报不无关系。当中国足球历经“假赌黑”后，恒大的介入也得到了众多球迷声援，而巨额投资砸出来的品牌效应更是无穷无尽，从这些方面来说，恒大包赚不赔。2010在广告效益和营销策略下，借助国内房地产发展的有利时机，恒大集团的销售额已经达到504亿元，比2009年增长66%，比2008年增长7倍，比2007年增长17倍；毛利润和净利润分别同比2009年增长约7倍。

        3.2.4体育与政治

        恒大作为一个商业性质企业，其最大的目的使企业盈利。恒大以广州为基地开展其事业版图，要想建立起长期的发展，处理好与地方的关系也很重要。就足球在中国而言，国民希望中国足球发展起来，国家希望中国足球走出困境，在世界范围内提升影响力。在这样的期盼下，也支持企业帮助发展我国足球。所以说，恒大涉足于足球与其说投其所好不如说日后投桃报李的条件，恒大以一己之力帮助中国足球腾飞，一方面可以以更优惠的条件拿到更多的地皮和社会资源。许家印当选全国就彰显了恒大的社会影响力。

        3.3恒大体育营销模式的不足

        3.3.1密集的高投入，带来的资金链隐患

        要想维持知名度，宣传是需要持续的宣传，说白了就是砸钱。在现在恒大发展的情况下，恒大的发展还是蒸蒸日上，这样在体育上砸钱并未对其资金链有影响。但是花无百日红，恒大发展会遭遇市场等各种变化。或许在恒大制造的轰动效果渐渐趋于平淡的时候，恒大的收入不再是现在的虚高之时，恒大如果依旧维持如此之高的体育资金投入，可能会给给企业资金链的连续性带来一定的困难。

        3.3.2恒大的“财大气粗”，会破坏体育市场的平衡

        现在中超的转会市场因为恒大等几家实力雄厚的加入而变得十分微妙，一旦哪位球员被恒大相中，那么其所在的俱乐部就会有意的抬高这位球员的身价，让许多财力并不雄厚的小球队望而却步，以期望恒大选走球员获得转让费。恒大这样的举动变相地抬高国内球员的身价，有些国内球员的身价甚至比欧洲等高水平联赛的一般球星的薪水还高。恒大这样“财大气粗”的“买人”可能会破坏本身足球运动员市场的平衡，扰乱本身的规律，成为众矢之的。

        4恒大体育营销发展的建议

        4.1对恒大体育营销的建议

        4.1.1体育营销本身就是一个长期的过程，投入持久，效果才能持久

        因为体育营销不像促销广告，它不会在短期之内有刺激消费。恒大之所以选择走上体育营销的道路是希望通过体育营销扩大自身的品牌知名度，通过强化消费者对恒大集团的品牌认知，最后刺激消费者的购买。但是这种效果不可以妄想通过短期的广告宣传能够达到的，恒大要想建立起庞大的品牌帝国，达到长远的影响，就需要源源不断地补充“能量”。

        4.1.2牢固的基础建设是生存最基本的需求

        恒大集团要想通过体育营销发展品牌力，那么就得干好体育。对于职业球队而言，需要知道的一点就是高投入并不等于高产出，恒大需要为自己的球队培养自己的后备球员，不能完全倚靠外籍球员所带来的暂时的繁荣。毕竟恒大集团现在是在中国市场上发展，对于足球，群众更乐于看到中国足球的发展。

        4.1.3恒大未来的发展是一个无法逃避的现实问题

        市场是不断变化的，营销战略也在不断前进以此来适应市场的需求。那么对于恒大集团来说，要想维持体育营销带来优势，必须建立一套可靠的后备措施，以防备可能出现的危机，那么恒大集团需要有一套完善的推广和公关方案，以应对随时可能出现的情况。

        总的来说，体育营销是一种营销的手段，投入大，具有一定的风险性。体育营销不是昙花一现的短期行为，是长期持续性的战略规划。体育营销不是孤立的赞助活动，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育营销的误解和操作不规范，只会让体育营销这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业头疼的“烧钱运动”。

        4.2恒大体育营销发展趋势

        就当今情况下，恒大集团确实通过体育营销使其名利双收。这也说明了在如今市场上企业利用体育营销战略是可以获得成功的。

        恒大集团体育营销确实在经历了不同阶段的发展之后，逐渐步入正规，也取得傲人的成绩。但是这些只是现在的情况，恒大体育营销策略也应该审时度势，做出相应变化。未来的恒大，集团可能走向两个极端。首先是恒大集团继续，通过现在的经验和从国外学习来的先进管理方法经营现有的俱乐部，完善自己的青训体系，做好基础建设，这样可持续的发展，俱乐部的关注度自然也不会下降，对于恒大集团其他产业都是大有益处的。第二就是最坏的情况，各家俱乐部都会寻找一些新的赞助，一些财大气粗的企业加入进来之后，恒大的优势不再明显，关注度不再如从前那么高，作为一个生意人的许家印很有可能选择退出体育行业，重新开辟一个新的领域来让集团重新获得关注。

        恒大集团毕竟还是主要以房地产为盈利的集团公司，现在暂时看来，恒大的体育营销让恒大的房地产事业收入每年都有几百个亿，但是房地产毕竟不是一个长久的收入来源，房地产的泡沫一旦爆炸，恒大的资产也将大幅度的缩水，恒大退出体育营销是不可阻挡的。恒大集团如何规避这个风险，这个就是恒大集团在未来几年需要去考虑的问题。