如何制定媒体策略

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来源：《国际公关》2009年第05期

        媒体策略决定了媒体选择及执行的相关事宜,我们在制定媒体策略时需要考量哪些因素呢?在媒介策略制定过程中,要经历确定目标、制定战略、明确战术这样一个程序。

        >确定目标

        无的放矢是制定媒体策略的一个禁忌,出现这种情况的原因有很多,其中之一就是媒体策略制定者没有完全理会客户的需求。媒体策略制定者应该要深入参与整个项目,他所掌握的信息是未经加工的,来自客户的第一手资料,从立项阶段开始,媒体策略制定者就要同客户进行接洽,准确了解客户需求。媒体策略制定者要对所接收的信息从重点到非重点的方式提前进行优先级的排序。那么何为重点信息?例如产品或服务的特色、主要营销区域、受众人群定位、客户倾向的或以往在类似传播工作中所使用的媒体组合、对新媒体形式的认可度、经费预算等等。此类信息决定了媒体策略制定者是否能够根据产品或服务的特点,选择有效的媒介来影响消费人群,同时对成本进行有效控制。

        >制定战略

        接下来,在制定战略时,我们要明确方向,这是最关键的问题。首先,我们要找出一条主线,即我们要解决的是什么问题?如客户最想传递的是产品质量优势,那么在战略制定时,就要围绕产品质量进行整体规划,所有后期的资源都要为这个大前提服务。总之,战略制定的方向与客户目标相辅相成。

        >明确战术

        我们能给客户提供什么是每个公关人都要思考的问题。我们能提供的首先是我们能够掌握并了解的,所以制定媒体策略的第一个前提是对媒体的全面掌握。每个公关公司都拥有自己的优势媒体群组,如财经类媒体或网络媒体,而这类媒体就应该是公司在制定媒体策略时要优先考量的,将熟悉的媒体与客户需求相结合,并进行挖掘放大,使其在整个媒体战略中占有一定的优势地位,因为这些媒体是我们最能以小投入换取最大产出且能保证执行效果的那一部分。

        其次,基于同客户的沟通结果,选择客户倾向的媒体与公司已有的优势媒体群组相结合。不过,客户倾向的媒体所占比例不宜超过优势媒体所占的比例。

        第三,推荐新型媒体形式。在当今传媒高度发达的环境之下,传统媒体与新兴媒体并存衍生,各自都在发挥着各自的优势,公关人要有敏锐的触角,能够及时发现对客户有价值的新传播载体。同时,新兴媒体作为新的生力军,也需要舞台展现自己的价值,如果能够很好地加以利用,不但能够获得好的传播效果,而且还能有效控制传播经费。

        第四,学习竞争对手的传播之道,做好前期的媒体调研工作。我们的对手在做什么?是一个成功的企业家会经常反思的问题。同样,为其他竞争公司服务的公关公司都采取了哪些传播策略和手段,也是值得我们关注的一个问题。在制定媒体策略之前,要研究竞争品牌的媒体组合形式,收集他们在近期的相关报道,分析各媒体形式所占的比重,结合前面几点的思考,制定可执行的媒体策略。

        第五,合理分配费用,谋求最大的利润率。每一个公关人都是决策人,每一个节点的工作都关系到整体预算的花费和利润。我们在保证良好传播效果的同时,要谋求利益的最大化,在制定媒体策略时,要按照媒体认知及分配,将费用划分成几个象限,最能带来效益的是公司的优势媒体群组和常规操作方式,而且这部分的费用投入是最低的,是制定策略时要考虑的核心部分。如果客户看重的媒体形式不是公司的优势媒体群组,则应将投入费用的比例进行侧倾。新兴媒体作为日后公司的潜在优势群组,应该在策略中进行重点推荐,因为该部分的媒体费用属于可控范围。

        总之,综上所述,在制定媒体策略时需要结合多方信息,权衡客户需求、媒体传播效果及费用预算等内容,充分借助媒体的多种传播方式,对目标群体进行影响,达到最终传播效果。

        作者系传智整合传播集团媒介总监