茶叶农产品营销创新策略

陈琪

【期刊名称】《《农业工程》》

【年(卷),期】2019(009)008

【总页数】3页(P153-155)

【关键词】茶叶; 产品营销; 市场营销; 创新策略

【作 者】陈琪

【作者单位】长安大学兴华学院 陕西西安710077

【正文语种】中 文

【中图分类】F323.7

0 引言

我国茶企业在激烈的市场竞争环境中面临着较大的销售压力，在企业产品市场的建立过程中对于互联网+营销模式的应用存在差异性，根据管理学发展战略，茶企业通常需用3～4年时间改变其市场销售环境，充分运用信息技术选择茶企业新的发展方向，研究茶企业的营销策略创新问题已成为重点。

1 茶叶市场分析

茶叶具有普遍的商品共性，但其周期性、价格需求弹性等存在一定的特性，在营销过程中对茶叶特性的充分掌握是科学选择适合营销策略的基础。

1.1 嗜好性特征

人们对茶叶的依赖程度决定着其对茶叶的消费意愿，茶叶具有历史传统的传承性，饮茶习惯是长期培养而来的，喜欢饮茶的人才能了解到饮茶的乐趣与好处，茶叶对于部分消费者来说已成为无法被代替的商品。

1.2 生命周期

茶叶在我国的发展历史悠久，说明其在市场中具有不可替代性，我国茶叶品种繁多具有不同的生命周期，生产和加工过程需对茶叶进行层次划分，红茶和绿茶为周期较长的茶叶，特种茶则为周期较短的茶叶，生命周期对商品发展、销售有重要影响，饮茶方式、品质与茶文化同样对茶叶发展周期有一定的影响[1]。

1.3 市场需求量

茶叶的嗜好性是其市场销售量与需求量发展稳定的重要原因，调查显示消费者对绿茶的需求量较高，极少出现以促销降价等具有代表性的营销方式，品茶者的收入及生活水准对茶产业的供需关系有直接影响，茶企业应根据茶叶的特性找到茶叶同其他商品在销售过程中的差异性，进而有针对性的创新策略以促进企业发展的健康持久。

2 发展现状

2.1 市场种类繁多

作为茶叶的发源地，茶叶在我国的发展历史悠久，且茶叶种类较多、涉及范围较广，茶叶目前在我国通常划分为绿茶、红茶、黑茶、青茶、白茶和黄茶6个大类，且根据各种茶叶属性及特点的不同又可细分为多个品种，不同的茶叶存在着一定的差异性(气候、环境、速度、种植方式和加工方式)。在发展中不同种类的茶存在品质差异性以及我国茶叶市场的原产地营销特征，对茶产品的研发和销售带来较大的挑战。

2.2 茶叶市场价格模糊

茶企业的主动定价权利使茶叶价格在市场价格影响的情况下波动幅度逐渐增大，此外国际茶市场环境、关税等同样影响着茶企业的供求关系，使茶叶的定价及营销过程存在一定的变数；茶叶行业质量标准的欠缺，以及茶企业发展质量的参差不齐，导致茶叶在营销方面存在市场价格模糊的问题，虽然茶企业对批发和出厂上的价格控制情况比较平稳，但由于销售环节存在较大的不可控性，营销人员提高茶叶的销售价格一定程度上增加了消费者判断茶叶价位和品质的难度，为使这种模糊性的弊端得以消除，茶市场需对茶叶的质量和价格进行标准化的管理，提高茶企业销售及竞争的公平透明程度[2]。

3 茶叶产品营销的创新策略

茶叶的垄断竞争市场结构属性了企业发展规模，且茶产品具有较强的相似性(差异性不强)，茶企业面临较大的市场竞争压力，营销过程离不开茶销售策略及制茶技术的创新，促使茶企业产品差异性的形成，需兼顾市场推广及客户管理，同时对销售渠道进行拓展，探索茶叶市场在互联网模式下的营销管理方式，提升茶企业市场营销的健康发展。

3.1 明确营销目的

茶叶企业在发展初期由于规模较小、市场竞争力不足，需以产品质量和品牌号召力的提升为重点，茶企业需对市场营销策略的创新点有正确的认识，在企业市场销售能力的提升上分别从产品质量及品牌两个方面出发，对消费者的消费偏好进行充分把握，通过多样化信息发布平台的建立不断完善销售策略，使茶企业的产品价格竞争能力得以不断提升，充分利用产品信息发布平台完成茶产业优质营销路线的搭建与完善，借助互联网+发展趋势做好销售及售后环节的服务，以提升消费者的忠诚度，进而提高企业的整体竞争力[3]。

3.2 拓展市场销售手段

在实现营销手段的基础上，茶企业营销渠道的拓展需充分利用新兴的媒体，通过这些媒体能够实现茶叶产品情况及销售信息及时、有针对性地发布，目前互联网+战略所具备的优势应用范围不断扩大，茶叶企业需借此良机在互联网上完成O2O销售模式的建立，充分利用B2C模式的电商平台(天猫、淘宝等)完成企业产品信息的发布及销售额的提升，同时需注重产品品牌价值在网络销售过程中的不断提高，把好产品质量关，不断提高销售及售后服务质量，提高消费者的满意度和认可度，考虑到网络销售环节中消费者体验平台的欠缺，可以通过使用中间渠道资源实现消费体验活动的开展，兼顾价格发展策略与产品品牌建设，提高销售渠道和价格体系的稳定程度[4]。

3.3 完善绩效评价与激励机制

在发展过程中我国茶企业市场由于缺少市场议价机制，致使茶企在短期内对渠道监管问题难以彻底解决，因此在发展时茶企业需通过正向激励及负向激励的结合完成激励兼容机制的建立，通过将其利益在共享机制上的建立构建良好的渠道环境，与此同时需对销售过程完成评价体系的设计与完善，逐渐在发展过程中实现品牌号召力的树立，对企业茶产品质量及售后服务形成全方位地推动作用，议价能力变化和销售业绩的发展需充分利用互联网+平台。

4 基于电商市场分析的茶叶营销创新策略

在分析茶叶产品特性及消费者购买行为特征的基础上，结合相关营销理论阐述茶叶电商的营销创新策略。

4.1 消费者定位策略

4.1.1 针对线上消费者

通过对线上茶叶消费者的特征进行分析可知客户主要以公司白领以及对茶叶、茶文化有兴趣的青年人，多以70后～90后为主，这部分消费者具有饮茶的生活习惯和一定的经济实力，对生活品质有较高的追求，茶所蕴含的文化符合其生活追求，因此对茶叶品质的要求较高，受到茶产品销售渠道的，购买方式仍然以传统实体店购买方式为主，茶叶电商完成客户定位后，需对目标客户群体的购买行为进行引导，在确保茶叶质量的前提下提高电商销售及售后环节的服务水平，促使客户的购买方式逐渐转变为网上购买；茶叶电商需以80后(目前茶叶消费主力)作为争取和开发的重点客户，同时将90后作为重要培养的潜在客户，不断开发茶叶的商品属性(如作为赠送礼品等)[5]。

4.1.2 针对线下消费者

考虑到线上线下销售方式结合所带来的巨大优势，对于已经形成一定品牌效应的茶叶电商，同样需对消费人群进行到实体店消费的引导，这些消费者以高端老茶客为主，这一群体对茶叶品质有较强的识别能力，其喝茶的习惯使其对茶的依赖性较高，需通过私人定制产品和服务等形式使高端老茶客的挑剔性需求得以有效满足；对于都市中的小资群体同样不可忽视，这部分群体对茶叶和茶文化具有一定认识，追求高质量的生活品质，注重生活情趣的培养，通过线下的体验式消费更能提高其对茶叶的认可和喜爱。

4.2 产品品牌策略

4.2.1 品牌名称规划

作为企业茶产品的一个重要标识，品牌名称是实现产品与竞争对手形成差异的有效方法之一，茶叶电商具体可通过维持和创造品牌两种策略的应用实现对茶叶产品品牌的规划，品牌维持策略需对品牌的营销和推广过程进行持续地推进和保持，逐渐提升消费者对茶产品的印象和认可程度，促使品牌影响力和知名度的稳步提升；创新策略则基于新产品的开发，通过新品牌名称的创立实现针对新产品形象的树立，结合线上引导及线下消费者到店体验，实现消费者对茶产品新印象或形象的树立。

4.2.2 品牌建设规划

茶叶电商需从消费者实现最终购买的一系列中间过程(认知、相知和建立忠诚等)进行充分把握和推进，从而实现创立、塑造和维护新品牌的整个过程，通过科学的品牌建设规划使一个品牌持续的塑造过程得以有效实现，在确保产品质量、服务的基础上，通过市场调研做到对消费者消费需求变化情况的掌握，有针对性地进行品牌的持续性塑造，茶叶电商还需对茶文化内涵进行深刻挖掘，将其同企业文化有机结合起来，促使消费者的认同和接受。

4.3 产品价格策略

4.3.1 发展初期

茶叶目标客户群在发展初期的认识、购买习惯等还不成熟，为实现宣传和塑造产品品牌及形象的主要目的，以及获得市场主动权，茶叶电商在此阶段可采用基于产品成本的定价方法作为其产品价格策略，通过较低的价格结合其他优惠实现产品向市场的快速推进。

4.3.2 发展中期

茶叶电商在此阶段通常已占用一定的市场份额，产品已有固定的消费者群体，为有效应对此阶段消费者的较强对比心理，应对市场竞争，需综合使用成本定价法和竞争定价法作为其产品价格策略，吸引消费者的持续关注和信赖，以便进一步扩大市场占有率，提高市场竞争力。

4.3.3 成熟阶段

茶叶电商在此阶段已具备较为稳定的市场份额，并且形成了相对固定的客户群体，需结合客户细分理论建立其产品价格策略，树立产品高端的形象，保证产品高品质的同时完成相对合理价格的制定，为目标客户群提供高品质的服务，满足消费者需求[6]。

5 结束语

作为生产茶叶的大国，茶叶是我国对外贸易的主要产品之一，茶业同时起到传承中国文化的作用，茶产品在营销方面仍然面临许多问题，普遍面临着市场销售的压力，为了提升茶企业在市场中的竞争力，茶叶营销创新策略的研究成为重点之一，本文在分析茶叶特征及其市场发展情况的基础上，主要分析了茶叶营销的创新策略，为了充分利用通过电商模式所建立的新营销平台，研究了茶叶电商的市场营销策略，包括优化产品结构、提升品牌价值以及互联网+电商平台信息的建立等，以期促进茶叶市场规范化营销模式的形成，为提升茶产业的健康发展提供参考。

参考文献

【相关文献】

[1]彭静.基于消费者需求意向的网络茶叶营销策略探究[J].福建茶叶，2018(10)：60-61.

[2]李萨日娜.茶叶企业品牌营销存在的问题与对策[J].福建茶叶，2017(1)：66-67.

[3]费文美.基于精准营销的茶产品经营策略研究[J].福建茶叶，2018(3)：404.

[4]王冠韬.茶产业会展经济发展战略研究[J].福建茶叶，2017(12)：269-270.

[5]邓岳朝，周跃斌，沈程文，等.论“一带一路”战略下的湘茶产业发展[J].茶叶通讯，2016(2)：51-54.

DENG Yuechao，ZHOU Yuebin，SHEN Chengwen，et al.Theory of “one belt and one road”under the strategic of Hunan tea industry development[J].Journal of Tea Communication，2016(2)：51-54.

[6]邓懿珊，朱海燕，陈升毕.武陵山片区“三位一体”茶产业协作发展模式探研[J].农学学报，2016(1)：129-133.

DENG Yishan，ZHU Haiyan，CHEN Shengbi.Exploration of“tea industry，ethnic culture and tourism”cooperation development mode in wuling mountain area[J].Journal of Agriculture，2016(1)：129-133.