2018年10月自考00853广告学(二)试卷及答案

广告学(二)  试卷

(课程代码00853)

一、单项选择题：本犬题共5小题，每小题2分，共l0分，在每小题列啦的备选琰中只有一项是最符合题目要求的。请将其选出。

1．世界上最早的广告法发布的时间是（　B　）

A．1613年    　　　　B．1614年    　　　　C．1615年  　　　　D．1616年

2．世界上第一个在上推动文化产业发展的国家是（　A　）

A．英国    　　　　　B．美国    　　　　　　C．韩国   　　　　D．日本

3．网络用户受到网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数与广告曝光次数的比值指的是 （　B　）   

A．用户数量    　B．转化率    　　　　　C．点击率    　　　D．网页浏览数量

4．我国最早的广告行业协会组织是（　C　）

A．中国对外经济贸易广告协会  B．中国广告学会C．中华广告公会    D．中国广告协会

5．广告管理的最高行政机关是（　D　）

A.中国物价管理局 B．中国消费者协会C．中国广播电视管理中心D．国家工商行政管理局

二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共l0分，在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。

6．广告的心理功效包括（　ABCDE　）

A．感觉和知觉    B．吸引注意　　C．增强记忆     D．促进联想　　E．说服消费者

7．广告运作的外部环境包括（　ABCDE　）

A．人口环境  B．经济环境　C．政治法规环境 　D．科学技术环境　E．社会文化环境

8．广告受众的特性包括（　ABCD　）

A．扮演多重角色 B．占有主导地位C．具有互动功能D．形成群体特点E．各自沟通

9．按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果包括（　ABCD　）

A．到达效果    B．认知效果　　C．心理变化效果   D．促进购买效果　E．近期效果

10. 部门组织类型的广告公司的机构设置包括（　ABCDE　）

A．客户部    　B．创作部    　C．媒介部    　D．调研部    　E．行政部

三、填空题；本大题共5小题。每小题2分，共10分。

11．1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家（　广告代理公司　），并自称是“报纸广告代理人”，宣告（　广告代理业　）的诞生。

12．广告活动的构成要素有（　广告主　）、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)等。

13．消费者的购买方式包括复杂性购买、（　和谐性购买　）、多变性购买、（　习惯性购买　）。

14．实行广告代理制时，广告公司应具备的条件包括广告公司的代理资格、（　代理能力　）、

管理机制、（　经济实力　）。

15．广告调查的内容包括广告战略调查、（　广告创意概念调查　）、广告媒介调查、（　广告效果测定调查　）。

四、名词解释题：本犬题共5小题，每小题4分，共20分。

16．广告信息：广告信息由直接信息和间接信息两部分组成。直接信息是指借助通用符号所传达的广告信息，它包括语言图案(画面)和声音三部分;间接信息是广告中除了商品(服务)之外的信息，是为强化某一直接 信息而附加的内容，包括人物 、道具和情节。

17．国际广告一体化策略：以统一的广告主题和内容统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播的策略。一体化策略是基于人性的共通和全球的趋同，即尽管各国存在显著的文化差异，但人们对健康、安全、荣誉的需要是超越国界的。

18．广告代理制：是目前国际通行的广告经营与运作机制。指的是广告代理方(告经营者)在广告被代理方(广告客户)所授予的权限内，开展一系列广告活动的制度。

19．与生俱来的戏剧性：李奥贝纳认为产品本身具有"与生俱来的戏剧性”，即商品能够使人们发生兴趣的魔力”。广告创意的出发点是产品，从产品出发寻找消费者心中对应的兴趣点.找出商品这种内在的戏剧性，并使它引人注目。

20．广告效果：广告效果有广义和狭义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益.即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

五、简答题：本大题共5小题，每小题6分。共30分。

21．简述广告创意的原则。

答：(1)促进销售的原则:(1分)

　　(2)真实性原则;(1分)

　　(3)独特性原则;(1分)

　　(4)艺术性原则;(1分)

　　(5)关注和理解原则;(1分)

22．简述利用社交网站和微搏开展的广告传播的特点。

答：(1)利用人际传播的关系网扩大广告信息的辐射范围。

　　(2)参与性、互动性强;(2分)

　　(3)广泛运用植入式广告、病毒式传播、数据库传播等广告传播手段;(2分)

　　(4)独特新颖、个性化的广告表现。(1分)

23．简述广告策划在广告运作孛的地位。

答：(1)在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的;(1分)

(2)在内容上，广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略、评估环节的效果测定方法，并且为它们提供具体的实施计划;(2分)

(3)在影响程度上，广告策划的指导性贯穿广告运作的始终;(1分)

(4)在特性上，广告策划为广告运作提供全面指导，而广告表现、广告发布、广告效果测定是广告策划的具体执行环节;(1分)

(5)在规模上，广告策划需要各部门的协同运作。(1分)

24．简述广告概念的基本要素及核心内容。

答：(1)广告必须有明确的“广告主”(也称”广告客户").它是广告行为的主体:(1分)

(2)商业广告是有偿的;(1分)

(3)广告是非人员的销售推广活动;(1分)

(4)广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的;(1分)

(5)广告主对广告的发布具有一定程度的控制权:(1 分)

(6)广告费用将成为商品或服务成本的一部分;(1 分)

(7)广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节;

(8)从定义的角度看“广告”的意义包含在“6C”当中:消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

说明:以上8点只要考生写出其中6点即可得到6分

25．简述意见领袖对广告受众信息行为的影响。

答：(1)传达广告告信息，扩大广告传播范围:(2分)

　　(2)按照个人的认知，喜好解释广告信息;(2分)

　　(3)借助人际传播的方式加强广告信息的说服力;(2分)

六、综合应用题：率大题共1小题，每小题20分。共20分。

26．一个运动饮料品牌欲借助大学生运动会进行广告宣传，请结合所学的专业知识分析

  广告媒体选择的方法和策略。

答：(1)广告媒体的选择策略(2分)

①确定媒体类型；(2分)

②确定具体的媒体机构；(2分)

③确定广告单位；(2分)

④根据广告媒体的指标预测媒体传播效果(衡量广告媒体的指标)；(2分)

(2)广告媒体组合策略

①广告媒体组合的含义及意义:根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况选择多种媒体进行组合。在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。最大可能地提高广告的触及率和重复率。扩大受众对广告的认知，增进受众对广告的理解，给消费者留下深刻印象，从而增强广告效益。(4分)

②具体的组合策略。(6分)