市场营销基础实训指导书

实训指导书

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目录

一、    实训目的和要求    1

二、    实训内容    1

实训一  模拟市场营销调查    1

实训二  营销案例分析讨论    2

实训三  促销方案策划    4

一、实训目的和要求

1．实训目的

通过市场营销实习，使学生增强感性认识，加深对市场营销学基本知识的理解，掌握营销策略和营销手段，培养、锻炼学生综合运用所学的基础理论、基本技能和专业知识，初步具有营销能力，培养学生分析和解决实际问题的能力。通过学习，应达到如下要求：

1、树立现代市场营销观念，建立营销职业意识、学习用营销的思想分析问题

2、熟悉营销过程，掌握营销策略和营销手段。

3．培养学生热爱本职工作，关心集体的良好职业道德以及对工作认真负责的工作作风，培养学生团队合作精神，遵守校纪校规，保护群众利益的社会公德。

2．实训要求

（1）认真准备每次实训的内容；

（2）实训前理清好本次内容的案例的思路以及所要用到的知识；

（3）通过分析问题来找到解决问题的方法；

（4）实训交流、实训总结，写出实训报告；

3．实训组织

（1）将学生根据全班人数多少分成二到三组，让学生在合作中完成任务；

（2）在一周的实训期间内，学会与人合作，学会分析问题解决问题；

（3）各组成员要严格遵守实训纪律，杜绝违纪散漫现象；

二、实训内容

实训一  模拟市场营销调查

1．实训任务：掌握市场调查的一些基本方法

2．实训内容：

    （1）要求学生掌握市场营销调查的基本程序、方法；

       （2）提高学生实际操作的技能水平；

       （3）培养学生的团队合作精神

3．实训步骤

（1）制定市场调查计划，确定调研主题、调研内容及调查对象；

       （2）设计市场营销调查问卷；

       （3）实地调查；

       （4） 调查资料汇总、整理分析及撰写调查报告。

实训二  营销案例分析讨论

1．实训任务：运用已学习的营销知识分析各种现象。

2．实训内容：

      （1）要求学生理解营销概念，建立市场营销观念，认识营销实践。

       （2）提高学生运用市场营销理论知识分析实践问题的能力。

       （3）培养学生的团队合作精神。

3．实训步骤

 （1）案例学习

        认真阅读指定案例资料（附后）。

       （2）案例讨论

        以小组为单位进行案例讨论。

      （3）案例分析

        阐述小组案例分析，编写案例分析报告。

附录：案例分析资料

（一）

海尔：创造“海尔市场”

    1997年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦，最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦，都不远千里赶来提货。

    自1997年2 月开始，公司就加班加点，由两班生产改为三班生产，千方百计扩大生产，以满足市场需求。1月――5月，产量已比上年同期增长了496％，但产品仍供不应求。截至4月底，公司销售收入已突破10亿元大关，相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高，据统计显示，海尔空调的市场占有率已高达41％，大大领先于其他品牌。

早在几年前，空调器产品在我国就由“卖方市场”转入“买方市场”。有关资料显示，1996年我国空调器的实际产量为680万台，但实际生产能力已超过2000万台。1996年以来，已有30％的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损，许多企业加大了限产力度。

市场“饱和”了，但“海尔”为什么没有饱和？

    “只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司经理认为：“道理很简单，空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的―――总之，要盯住消费者这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。

    海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个“ 海尔市场”。重庆市一位客户来信说，他家老母年迈，女儿尚小，每天上班后，老人、孩子开启空调和设计温度不方便，公司能不能 设计远距离的遥控器？据此，公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一经投放市场就到处告缺。

    1996年以来，海尔先后开发了200多个适销对路的新产品，其中23个产品一直脱销。 “从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史转变。

    同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的“星级服务”。推出“星级服务”的当月，海尔空调销量就增长了40％。

――资料节选自：《经济日报》1997年7月30日

阅读此案例后，请讨论回答以下问题：

（1）海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念？为什么？

（2）如何理解“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这个观点？

（二）

阿迪达斯的策略

    德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24动参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。

    阿迪达斯每年还拿出3％的产品馈赠各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。

阅读此案例后，请讨论回答以下问题：

（1）请运用相关群体理论分析该公司取得成功的原因？

（2）运用相关群体影响消费者的购买时应注意什么问题？

实训三  促销方案策划

1．实训任务：灵活掌握促销的各种方法。

2．实训内容：

（1）广告方案设计

（2）策划短期营业推广方案

（3）危机公关策划

（4）推销流程模拟与技巧训练。

3．实训步骤

（1）制作一个具体产品的电视广告

（2）为该项目制作一短期推广方案

（3）假设一危机情况，通过公关来化解危机

（4）确定该产品的推销流程，并制定推销的培训方案